苹果面临的五个问题（谁动了苹果的奶酪）

【手机中国】“苹果滞销 帮帮库克”成为2019年手机圈第一张火起来的表情包，但在这份戏谑的背后却隐藏着一个库克无法言说的现实，那就是苹果手机真的卖不动了，至少在中国市场是这样。

1月3日早上，苹果CEO库克在公开信中，罕见调低了对苹果公司2019年第一财季的营收预期，具体营收从890亿~930亿美元下调至840亿美元。库克还分析了苹果营收下滑的几大原因，其中绝大多数和iPhone有关。比如，iPhone XS上市过早，从而对第一财季的影响不如去年iPhone X；美元汇率影响iPhone售价；全球经济环境下行影响销量。

对于库克而言，全球以及国内经济下行，还有全球手机市场低迷等，都是iPhone销量不及预期的客观因素。与此同时，以华为为代表的Android厂商也在慢慢蚕食苹果的市场份额。今日头条近日在深圳发布的《今日头条2018年手机行业白皮书》（以下简称白皮书），给出了诸多权威且详细的数据，从中我们可以挖掘出到底是谁动了苹果的奶酪。

苹果还在头部五强

白皮书认为，中国智能手机市场已经从春秋时代进入战国时代，“华米OV苹”五强并立，苹果是其中唯一一个国际品牌。从某种意义上来说，苹果“存在即胜利”。

2019年，诸多小手机厂商消失，腰部厂商上升空间基本为零，而“华米OV苹”五强成为行业寡头。以数据说话，截至2018年第三季度，中国智能手机市场销量排名前五的手机厂商总市场份额占到87%，其他手机厂商的市场份额空间被挤压到极限。

对比2017年Q3和2018年Q3，五大品牌当中仅有华为（含荣耀，下同）、vivo和OPPO的市场份额有所上升，华为的市场份额上升最明显，小米和苹果的市场份额均下降了一个百分点。别小看这一个百分点，在数以亿计的中国智能手机市场，一个百分点意味着什么，不言自明。

所以我们可以简单地理解为，华为、vivo和OPPO等品牌动了苹果的奶酪，但复杂的还在后面……

不过，iPhone销量下滑并没有影响苹果在中国的人气，在今日头条2018年手机品牌关注度榜上，华为以超过三成的关注度高居榜首，苹果则位列第三，甚至超过OPPO和荣耀等品牌。至少在中国互联网上，苹果还没有过气。

国产品牌“翅膀硬了”

白皮书还总结了2018年中国智能手机市场的五大变化，这些变化或直间或间接影响着厂商之间的竞争。

最重要的一点是，国产厂商从“营销至上”开始转型“研发至上”，这绝对是用户喜闻乐见的，但库克不一定。有两个数据可以支撑这个观点。

一是：关注度超千万的手机特性，从2017年的28个增加至2018年的38个，它们主要集中在屏幕、拍照、机身设计和芯片4大方面。如果按照归属品牌进行排名，OPPO、小米、华为和vivo四个国产品牌占据前四，而苹果则排在第五，其关注度超千万的手机特性是“OLED显示屏”、“A11仿生芯片”和“双卡双待”。

在苹果三个关注度超千万的手机特性中，除了A11仿生芯片，其技术含量的体现并不明显，尤其相比Android旗舰而言无法形成优势。在很多人的思维中，苹果是手机行业创新的代名词，然而iPhone XS系列和iPhone XR给我们带来的惊喜其实不多。反观国产手机品牌，徕卡三摄、VOOC闪充、光电屏幕指纹、GPU Turbo等都是硬实力的体现。

白皮书还提到，国产手机品牌技术或设计类的发布会及媒体沟通会数量相比以往有所增长，以此向媒体和消费者展现技术研发实力，比如华为的麒麟980发布会。

与此同时，国产手机品牌丰富的跨界合作、营销形式，以及对线下体验店建设的重视，都彰显出苹果不够接地气的一面。

老iPhone用户都买了谁家的手机？

iPhone在华销量下滑的原因，无非是有更多人选择了Android手机。而“某个人的下一部手机还会不会选择同一品牌”，则反映的是该品牌的用户忠诚度。两者结合来看，苹果的品牌忠诚度在国内出现了下降。真实情况是这样吗？

白皮书用换机留存率来衡量一个品牌的用户在换机时的忠诚程度，简单来说就是用户在换下一部手机时仍会选择原品牌的比例。举个例子，苹果的换机留存率为56.63%，它表示100个苹果用户换机时，有接近57个用户会继续选择使用苹果。

从2016年上半年到2018年下八年，苹果的换机留存率整体呈下降趋势。即便如此，苹果的换机留存率依然高于所有安卓手机厂商。众所周知，苹果品牌的忠诚度一直以来很高，依靠先进的设计和性能、稳定流畅的使用体验以及成熟安全的生态服务等，iPhone是果粉购机时的首选对象。

但从数据看，苹果越来越难以依靠夸张的换机留存率对销量进行正向影响。与其下降趋势相反的是，华为、小米、OPPO、vivo四家安卓厂商的换机留存率均稳中有升，华为和小米的换机留存率在2018年下半年更是实现大幅增长。华为成为唯一一个换机留存率突破40%的安卓厂商，其Mate高端旗舰系列的换机留存率高达50.37%！

所以按照这个逻辑，原本用着iPhone的用户，都去买了以上四家安卓手机厂商的产品？我们用换机流向数据更能清晰地找到答案。

白皮书展示了“苹果品牌流向”和“苹果机型流向”两份数据。苹果的流入流出品牌均以苹果为主，这是用户忠诚度高的又一体现。

但在流出品牌占比中，华为、OPPO和vivo和小米四大厂商排在苹果之后。以华为的14.9%为例，2018年流出苹果的1000个用户中有149个买了华为手机。单看这份数据的话，我们猜测华为在国内高端市场相比其他品牌更具竞争力，高端手机市场份额更高，这是华为仅排苹果之后的主因。

而流出机型占比数据恰好证明了这一猜测。在2018年苹果机型流出排名中，华为P20赫然在列，这意味着许多老iPhone用户在2018年换机时选择了华为旗舰机P20。

如果我们把2018年全年这个时间轴缩短到9月之后，会发现iPhone XS系列和iPhone XR发布后，仅有约15%的苹果用户升级到了新iPhone，而近44%的苹果用户选择了旧款iPhone，更有超过4成的用户“弃苹果投安卓”。我们可以理解为，新iPhone发布后，100个想换新机的苹果用户中，只有约15个人对三款新产品掏了腰包。

大家一定会好奇，这15个人究竟是什么样的一群人呢？白皮书也作了解答。

换新iPhone的老苹果用户中，男性居多，占比为62.85%；这些用户绝大多数来自于一二线大城市。作为对比，有更多三四线城市的老苹果用户换机时选择了安卓旗舰机。两组数据对比不难发现，无论iPhone XS系列还是iPhone XR，高昂的售价都成为了销量增长的一道阻力。

总结

在2018年，华米OV等国产手机厂商不再盲目跟随和痴尴尬营销，而是更加积极频繁地打出技术牌，依靠技术创新来吸引用户和勾起换机兴趣。白皮书一针见血地指出：这背后，是国内手机品牌历经十年“冷板凳式”的技术研发投入和供应链积累，终于在这一年迎来了全面的产品爆发。

当年诺基亚在被微软收购后，坊间流传诺基亚CEO说过一句话：我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。这句话无论真假，苹果和库克都应该有所启示。