tob业务如何引导客户需求（从10个客户成败案例）

CS（customer success）客户成功，作为企业SAAS服务越来越重要的一个环节，大家对其理解是什么呢？客户成功怎么帮到企业的呢？

CS（customer success）客户成功， 是现代ToB产品商业化成功的关键一环。

笔者结合ToB产品运营中的一些实际案例，试图进一步增加对CS理念的理解。也在学习过程中，欢迎多多交流。

一、关于“客户成功”

1. CS的朴素含义：做SaaS 服务或者说ToB的生意，要首先帮助客户成功，才能进一步保证自己的成功。

2. CS出现的背景：SaaS企业发展到一定局面后，同样的业务产品，会有多家产品都能够提供满足需求的方案。所以，客户可以很容易的换另一个产品，客户的切换成功很低，流失率很高。

所以为了保证客户对自己的产品的满意并进一步续约，建立长期合作关系。就需要在服务过程中，融入客户成功的理念，给客户全面的咨询支持，给客户全面的需求满足，帮助客户更好的取得成功，然后才能稳住市场占有率，甚至开拓进一步的市场。

3. CS的本质是服务理念的升级：客户成功，归根结底是一种服务理念。和最初的软件产品SaaS 化一样，都是一种服务理念的升级。

（1）从软件收费到SAAS服务：最早，软件公司卖软件，一锤子买卖，收一笔钱完事。后来理念转变了，我不卖软件了，我卖服务，我按服务时长收费，在你使用的过程中我持续提供服务，甚至还会不断升级产品，把对你的服务做得更好，长期的收费，这样比原先更用心的服务，能够换来长期的收入，这样一来客户的LTV生命周期价值就有明显提升。

（2）从客户运营到客户成功：同样的，客户成功也属于服务理念的进一步升级，以前的服务从自我角度出发，让客户能够用产品就OK了，但现在竞争已经更加激烈，这样的服务理念还不够满足用户的需求，或者说比不上其他企业、其他产品对用户的支持力度，自己的产品和服务就没有足够的吸引力了。所以，这时候采用客户服务理念，是对服务理念的又一次升级。不仅要给客户提供服务，还要服务好，不仅让客户用上自己的产品，还提供更多的专业化建议，还要提供更多的定制化需求支持，让客户更好地用产品，提高客户的效率或者提升客户的收益，帮助客户更好地成功，更好地满足客户，这样自己的产品才会更加成功。

4. CS的真正价值在于理念：伴随着CS理念的出现，CSM（客户成功经理）也已经在行业内成为炙手可热的名词。在某招聘网站上搜索“客户成功经理”职位，可以发现有很多的CSM高薪职位（下图）。然而，对于客户成功而言，最核心的并不是CSM这个职位，而是客户成功的理念。即是在CSM名词出现之前，ToB公司的运营、商务、支持团队，也完全可以提供客户更好的服务，让客户用的更满意，这就已经是客户成功理念，而不需要一个CSM名词。

5. CS的最早出现：客户成功最早大约出现在2010年，由全球最大的SAAS企业salesforce着力宣传。

6. CS进入中国：据报道，最早大约在2012年由北森公司CEO将这一理念引进到中国，并在自己的北森公司内率先组建了最早的客户成功团队。

二、5个成功案例和心得

案例1

某公司A，它们的产品在运营过程中遇到很大问题，找其他企业其他公司均没有提供合适的解决方案。最后，与笔者所在的团队交流后，发现我们产品中的某一个功能可以部分解决他们的问题。

在此基础上，我们的产品给予该客户的需求，打造了更进一步的方案，将原先的统一化处理方案升级为定制化解决方案，提供开发接口与客户产品对接，由客户能够利用我们的服务进行自主的二次开发与自主策略制定，可以说极大地满足了客户需求。客户很快进入签约阶段。

心得：产品提供核心功能，满足用户核心需求，打造竞品不具备的核心产品能力甚至是定制化产品功能，是产品成功的最核心元素。

案例2

某公司B，它们的技术团队在试用我们的产品时，吐槽控制台交互欠佳（当时，产品正处于新、老两控制台版本切换过程中，需要逐步完成对旧平台版本的改造，所以存在页面风格不一致的问题。）

然后，客户所使用的我们的产品的某几项功能，是行业内的其他竞品所提供不了的。所以，该客户总体还是很顺利签单。

心得：做ToB产品，产品交互和核心功能建设，哪个更重要？都重要。但如果必须选择其一，核心功能更重要。

案例3

某公司C，与笔者所在的公司/合作平台，具有较好的合作关系，我们会有定期的客户拜访、产品宣讲、经验交流，与对方建立起了良好的合作关系及信任关系。所以，在面对某个需求时，同等条件下，该客户会自然优先试用我们的产品。当试用产品满足需求后，很快签约。

心得：良好的客户关系，可以有效推进产品续约与新产品的签约。

案例4

某公司D，使用我们产品后认可效果，很快签单。从此建立起了良好的合作关系，我们团队与对方团队有很好的客户交流与信任关系。在一次行业演讲中，客户公司的负责人在自己的演讲中推荐使用我们的产品。这种第三方的产品宣传背书，对我们的产品起到了非常好的效果。

值得一提的是，在长期的信任过程建立起来后，即是后来客户在使用我们产品过程中遇到了一点上线后出现的问题，跟对方解释原因后，也能够很好地互相理解。

心得：满足客户的核心需求后，建立良好的客户关系后，不仅可以合作共赢，也可以提升客户对自己产品瑕疵的容忍度，能够互相理解。这里又讲到的是良好客户关系的价值。

案例5

某公司E，它们的产品拥有数千万用户量，使用我们的产品后有效帮助其解决问题，效果显著。对方负责人认可产品，与此同时，双方之间建立起了良好的合作关系，在双方协作、产品使用过程中合作密切、融洽。

同时，我们的产品也高度重视这样的超级头部产品案例，与对方进行产品品牌宣传合作，互相宣传对方产品，这对双方的产品起到很好的口碑宣传效果，极大提升品牌信任度。

心得：行业标杆性产品，努力拿下，可以有效提升品牌知名度。

三、5个失败案例和心得

案例1

某公司F，朋友介绍过来的客户，属于小型创业团队，对价格极为敏感。先问价格，感到价格太贵后，直接走掉。它们宁愿选择价格更便宜的、产品效果更差一些的竞品，也不选择贵一些的效果更好的产品。

这是小团队/创业团队在自己的发展阶段做的合时宜的选择。

心得：许多长尾客户，对价格极为敏感。产品策略、定价策略上需要纳入考虑。

案例2

某公司G，使用我们的产品中的某项实验性功能，出现问题，感到不满，直接流失。

心得：做产品，首先保证稳定性与可靠性，这是基础。

案例3

某公司H，在我们产品刚尝试与客户对接走出第一步时，客户H与我们建立合作，但无奈当时行业内的产品都不够成熟，客户对产品的满意度一般。

大约在1年后，行业中的产品成熟度又了普遍提高，这时候客户H再试用竞品的产品觉得还OK后，被竞品挖走。尽管我们的产品已经有了很大提升且超出竞品的效果，但依然很难再把流失客户拉回来。

心得：客户一旦被竞品挖走，再挖回来很难。ToB客户的绝策链很长，切换成本较高，所以第一步建立市场占有率很重要。

案例4

某公司I，在使用我们产品过程中，技术支持同学与客户对接不顺利，在体验产品过程中效果体验不明显，最后流失。

案例5

某公司J，在使用我们产品过程中，体验效果阶段，对试用产品的效果不太理解，多次解释后依然和自己的理解存在误差，同时对于定价感觉略贵之后，选择自己开发方案。

（当然，根据经验客户自己开发方案的支出要远高于购买产品，几十倍的数量级，而且效果也不见得OK。跟客户解释，依然不能改动客户的心）

心得：案例4和5，都表明，产品试用阶段，要重点关注产品效果的呈现，对试用效果的直观感受，是客户合作的关键前提。

四、经验总结

1. 产品交互，对于客户是最重要的吗？

不是。当然从产品体验角度，把交互做得再好都不足为过，从操作便利、操作稳定、到情感上使用起来更愉悦，把交互做到最佳肯定没有错。但在资源有限的情况下，交互并不是最重要的。

从上面的成功案例2也可以看出，当客户的核心需求被满足时，交互层面的需求的关键性就会降低，客户依然会选择签单。

2. 客户使用产品，最担心的是什么？

可靠性。如果一款产品保证不了可靠性，那么即是功能再牛叉、技术再黑科技，也不能够让用户放心使用，只能流失。

3. 保证客户成功的因素有哪些？

从以上成功的案例中，我们可以初步总结以下几条经验：

（1）产品功能上：满足客户核心需求 ；

（2）日常运营中：提供及时的、准确的、专业的技术支持；

（3）客户关系上：建立密切的合作关系，进行品牌建设合作，争取更长期的持续合作。

4. 客户失败的因素有哪些？

（1）稳定性。产品不可靠、功能不稳定，客户不敢用，这是最大的失败原因。

（2）产品效果。客户试用过程中，如果体验不到良好的效果，也会流失。

（3）价格高。对于少数的中小团队，对价格极为敏感，宁愿放弃更好的服务，也要少花钱。

（4）产品切换成本。如果用户使用竞品产品觉得OK，便很难再切换回来。

（5）产品交互。把产品交互作为最后一个因素，并非不重要，需要根据自身产品资源灵活排好产品的需求优先级。

当然，这里列举的因素只是从上面列举的案例出发，整理的产品建设过程中的关注因素，在客户运营过程中，客户关系的建立、客户资源的挖掘同样重要，这里不做额外列举。

如果有更多的思路，也欢迎提出交流。

作者：赞德，腾讯产品经理，ToB方向，xander_talk（赞德说）

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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