哪六种可口可乐最好（可口可乐成功秘笈专题研究）

（报告出品方/作者：兴业证券，、王源）

1、可口可乐：业绩表现及历史股价回顾

1980到2020年间，可口可乐公司股价上涨224.4倍（已根据分红调整），复合年化收益率（名义）达15%，大幅跑赢标普 500及标普必须消费指数。

2、注重股东利益，重回轻资产模式

可口可乐于1886年在美国诞生，主要产品 为非酒精饮料。目前，公司产品在全球200 多个国家和地区销售，是全球最大的非酒 精饮料集团。公司拥有200多个非酒精饮料 品牌，包括气泡及非气泡饮料，如矿泉水、 果汁、速溶咖啡和即饮茶、运动饮料、能 量饮料等。

公司拥有四个排名全球前五的非酒精饮料 品牌：可口可乐(Coca-Cola)、健怡可乐 (Coke Light)、芬达(Fanta)、 雪碧(Sprite)。截至2020年12月31日，可 口可乐公司5%以上大股东为The Vanguard Group和Black Rock, Inc，分别持股7.27% 和6.58%。

公司的主要业务为制造和销售非酒精浓缩液和制成品。浓缩液是指用于配制糖浆或 饮料制成品的调味成分。制作过程中，与可口可乐公司合作的全球各地装瓶商将浓 缩液与水、苏打水与甜味剂混合后，制成 罐装和瓶装的可口可乐成品。然后，装瓶 商通过经销商渠道将可口可乐的产品出售 到各自的市场。同时，公司也销售不同类 型浓缩糖浆给便利店或快餐店，这些店铺 将通过制定的工具制成即饮的杯装可口可 乐进行出售（喷泉机）。终端零售制成品 则是指公司通过经销商渠道，直接向消费 者销售气泡软饮料和各种其他非酒精饮料 。

3、可口可乐成功秘笈： 成为最主流的饮料中的最主流品牌

3.1、营销的力量——可口可 乐成为美式生活代名词

精神滋补品配方，成就休闲汽水。伴随着美国工业发展，人们的焦虑情绪愈演愈烈，生产对精神药品的需求激增。此时 ，市场上有着许多打着“精神滋补品”旗号的秘方药，为焦虑、绝望的人们提供药物上的精神寄托。模仿市面上著名的 秘方酒“马里亚尼酒” ，可口可乐发明者约翰·彭伯顿将古柯成分加入苏打水、糖浆等，并将这一含有古柯叶（Coca） 和可乐树（Cola）的饮品命名为Coca-Cola。1886年，亚特兰大禁酒令颁布时，可口可乐这一不含酒精成分的“秘方饮 品”便乘东风而起，迅速发展。此时，可口可乐在宣传中，极力凸显其“滋补精力”、“缓解抑郁”、“大脑的药水， 智慧的饮料”等功效。

主打差异化，在冷饮市场胜出。在20世纪初的美国市场中，存在着多种与可口可乐口味、定位类似的产品。为了在激烈 的竞争中胜出，公司通过对Logo的反复修改打磨，设计出了更有独特性、辨识度的可口可乐logo；此外，可口可乐瓶也 经历了漫长的改造过程，才形成了可口可乐如今“窄底裙瓶”的形状。为了选择最合适的瓶形，可口可乐公司于1915年 ，专门邀请设计师进行设计，将美观、辨识度、成本、生产各个因素均考虑在内，从此这一瓶形也成为了可口可乐公司 独一无二的标志。

强营销手段，品牌形象深入人心。从刚刚问世开始，公司便重视广告的重要影响力，在各个冷饮柜张贴巨幅广告，甚至 买下亚特兰大每一辆电车的广告权，印刷可口可乐的标识。公司在1899年起便邀请当时知名的歌手及演员Hilda Clark 成为其广告代言人。利用明星效应，可口可乐知名度进一步提升。公司同时通过兑换券的方法，将免费兑换券寄给潜在 消费者，从而开拓新的市场；还通过向经销商给予回馈奖励的方式，提升销量。1890年底，可口可乐已经占据了亚特兰 大冷饮市场40%以上的销售总额。

3.2、二战腾飞——可口可乐即 是美国精神，开启全球化生产新 时代

可口可乐海外征程的开始早在20世纪初，1906年可口可乐便在加拿大等地出售可口可乐。1912年，公司在菲律宾开启了装瓶厂 业务，然而真正实现大规模产品的全球化生产、销售主要得益于二战。 二战期间，为了支持美国士兵军需补给，可口可乐公司抓住时机，积极与美国政府、军方游说，自下而上分发广告册子的舆论 宣传传达前线战士对可口可乐的需求和心声，并频繁召开记者会、邀请战士家属以及国防部领导们到现场进行激情演讲来推销 可口可乐，最终获得了作为军队标准军需品的资格。公司主要通过向美军驻地输出可口可乐浓缩液，并在政府协助下在当地建 设装瓶厂来实现充足供给。可口可乐在军中派遣了248位员工随军支持可口可乐装瓶厂建设，其中部分人甚至拥有军职。

3.3、走向世界——因地制宜， 全球化同时不忘“本土化”

目前，公司销售在全球范围内进行分销。一方面，按收入划分主要有四大销售区域：北美地区、亚太地区、拉美地区、 欧洲中东和北非地区，分别在2021年上半年占公司总营收的42.6%、19.5%、13.3%、24.5%，整体较2020年变化不大。营 业利润方面，北美地区、亚太地区、拉美地区、欧洲中东和北非地区分别在2020年占公司总营业利润的26.8%、20.6%、 20.6%和32%。另一方面，按销量划分，美国、墨西哥、中国为全球前三的单箱产品销量国家，分别为19%、13%、9%。

地制宜，全球化不忘本土化。针对不同的国家和地区，公司推出了不同品种的饮料品牌，以满足不同地区消费者 的需求和偏好。针对日本市场，公司于1975年专门推出了咖啡品牌Georgia，于2009年特别地推出了矿泉水品牌 ILOHAS、2007年推出了绿茶品牌Ayataka；针对中国市场，2001年公司专门推出了包装饮用水品牌Ice Dew冰露，如 今已成为中国国内主流包装饮用水品牌之一，2014年又针对中国年轻一代消费者推出了子品牌：纯悦；针对亚太地 区，公司于2005年专门推出了橙汁品牌Minute Maid Pulpy；针对拉丁美洲地区，公司于2007年收购了橙汁品牌Del Valle; 针对北美地区，公司于2001年推出了橙汁品牌Simply、2012年推出茶饮料品牌PUZE TEA、2007年推出纯净 水品牌Glaceau Smartwater；针对美国以外地区，公司于1999年并购了子品牌怡泉Schweppes。可见可口可乐公司 往往可以洞察市场走势，在各个国家和地区适时地推出与当地市场需求发展相适应的新品牌、新产品。

4、中国非酒精饮料行业：各细分赛道竞争胶着

由于我国非酒精饮料行业相对欧美发达国家发展较晚，行业至今仍处于成长阶段，未来发展潜力与空间较大。2020年 中国软饮料市场规模约为4824.14亿人民币，同比增长2.4%，处于增长稳定期。根据Euromonitor预测，到2025年中国 软饮料行业规模将达到6268.50亿人民币。

从具体细分品类来看，中国碳酸饮料市场规模约为545.85亿美元，同比上升7.54%；果汁饮料行业市场规模约为 738.13亿美元，同比下降3.24%；瓶装水行业市场规模约为1900.64亿美元，同比增长9.29%，是我国软饮料行业中增 长最快速的细分行业；即饮咖啡行业市场规模约为93.2亿元，同比增长2.86%，是我国软饮料行业中增长次快的细分 行业；即饮茶行业市场规模约为950.60亿美元，同比下降4.38%；运动及能量饮料市场规模约为535.23亿美元，同比 下降3.40%。根据Euromonitor预测，2021-2025年间中国碳酸饮料、果汁饮料、运动和功能饮料的市场规模将与近3年 规模基本持平，有小幅度上升；而瓶装水、即饮咖啡、即饮茶的市场规模将持续高速增长。

各细分赛道竞争胶着。从细分市场看，在茶饮料、功能饮料和果汁饮料市场CR5分别为48.5%、56.7%和 25.1%。功能饮料CR5最高，其中康师傅市场占有率为28.1%；果汁饮料CR5最低，娃哈哈为第一大龙头，占 8.3%。从软饮料整体情况看，虽然2016年以来我国软饮料（不含包装水）的CR5和CR3较稳定，分别约为34% 和23%；但是，内部波动较大。例如，2016-2018年，CR3为康师傅、可口可乐、农夫山泉；2019-2020年CR3 为可口可乐、农夫山泉、康师傅。

5、农夫山泉：重新定义“水”，定义“健康”

5.1、农夫山泉

健康定位，打入市场 。农夫山泉公司为国内市场领先的饮用水、饮料公司。公司主要业务为研发、生产及销售包装水和软饮料。经过20多年的发展， 公司陆续推出农夫山泉包装饮用水系列产品、茶π等茶饮料、尖叫等功能饮料、农夫果园等果汁饮料，咖啡及各农产品。

开辟天然水新赛道，打破固化的旧格局。农夫山泉董事长钟睒睒抓住消费者对健康的需求，通过定位“健康的水” ，切入天然 水赛道，打破固有的行业格局。2011年起，农夫山泉挤入TOP3；2016年以后，农夫山泉市占率连年攀升，并抢占行业老二及老 三的市场份额。2020年农夫山泉市占率为12.5%，CR3为26.9%，领跑行业。

5.2、将文化“写”在瓶上， 将情怀“溶”于水中

懂“瓶子营销” ， “颜值”赚足眼球。2011年，推出东方树叶，瓶身采用上圆下方的造型，取“天圆地方” 之意；瓶画采用极具民间文化特色的剪纸艺术元素，整体复古而优雅颇具设计感，获得2012年Pentawards银 奖。2015年，推出玻璃瓶高端矿泉水，将生态环境以及人与自然的关系作为设计元素，获得英国D&AD木铅笔 奖、2015年Pentawards铂金奖等五项国际大奖。

包装水产品的设计与理念升级。2016年起，连续4年推出生肖纪念瓶，只送不卖。既推动了农夫山泉的品牌推广 ，也让这款限量版瓶子设计更受欢迎。2018年，农夫山泉又悄悄在特通渠道推出了“火车瓶” ，农夫山泉的异形 瓶受到了广大网友的好评。2021年，推出农夫山泉学生水，运动瓶盖唤醒20年前的童趣。瓶身以长白山的春夏秋 冬为主题，采用色彩鲜艳的“插画风”设计，由英国著名插画师Brett Ryder创作而成。

6、对中国非酒精饮料企业的借鉴之处

6.1、 公司持续发展的战略

可口可乐公司的战略一直传承延续，针对不同的历史阶段和具体问题灵活调整和转变。近百年来，公司的主要战略如下：

多元化产品战略。回顾可口可乐公司历史，我们发现公司在20世纪50年代就已经开始产品多元化战略，并在20世纪60 年代加速多元化。同时，针对消费者的肥胖等健康问题，公司推出了健怡可乐等产品。时至今日，公司已经成为集碳 酸饮料、果汁、即饮咖啡、即饮茶、水饮料、运动及功能性饮料的多元化产品线的企业。

全球化布局战略。1906年公司可乐业务走出美国本土进入美国邻国销售，此后公司不断加速其在海外市场的销售， 1957年公司在美国境外销售额占公司销售总额的33%。至今公司已经在全球200多个国家和地区生产和销售。

完善的渠道分销网络。公司主要产品业务包括直接零售和销售浓缩液给瓶装生产商。伴随着公司全球化的战略布局， 公司开始在海外与装瓶厂商建立联系和合作关系。自1912年起，公司在菲律宾展开装瓶厂商合作关系，至今公司已经 在全球布局全球装瓶厂商。

6.2、公司经营模式调整

消费者行为变迁一直存在。消费者对更健康、更安全的食品饮料需求从未减弱。碳酸饮料行业已经相当长时间不再增长， 并且面临下滑压力，可口可乐则一直在通过不断扩大非汽水产品业务来对冲这一不利变化。 为有效应对不断变动的消费者偏好的变化，公司不断调整经营模式：

扩大消费者范围：顾客选择。从新界定产品市场定位，把“饮料”概念扩大，包括果汁、咖啡、茶等。 成为价值链的管理者：价值获得。不局限于现有业务领域，从销售浓缩液给装瓶厂到零售等高附加值的领域拓展。 对销售渠道进行重组：战略控制从消费者的需求出发，改造与装瓶商的关系，加强对装瓶厂的控制。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库官网】。

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