为什么君乐宝实体店比网上便宜（君乐宝的营销翻车史）

文：向善财经

近日，甩不掉三鹿阴霾的君乐宝，再度因为侮辱女性伫立于聚光灯下。

有网友评论：扔个仙女专用饵，还钓，这是把女性当成什么了？你的猎物吗？

更有老司机表示道：“这是个老梗了，饮品放在车顶可约，鲜女虽然谐音仙女，可是联想到饮料这么污的梗，在看到“钓”字，可能这里指的是在校大学生。”

孤陋寡闻的小编，抱着学习的心态网上搜了搜，还真是这么回事。

从这个角度来讲，该款饮品的文案相关人员或许是深谙此道，为了在这么一个低俗场景，占据用户心智，让自己品牌替代饮料这一品类，成为该场景的代名词，也是蛮拼的。

8月24日下午，君乐宝悦鲜活牛奶官方微博发布道歉声明称，近期，其小红书账号发布一篇对女性不尊重的不当内容，给消费者带来不适和情感伤害，对此深表歉意，“已删除相关内容，严肃处理账号运营和审核人员”。

三鹿阴霾下：君乐宝比谁都要懂“君子慎独”

作为目前市面上比较受欢迎的品牌，君乐宝备受消费者青睐。但如果深入起底其发家内幕的话，可能君乐宝的消费者都要出一身冷汗才行。谁能想到，当今愈发活跃的君乐宝，竟然与曾经臭名昭著的三鹿集团有着千丝万缕的关系。

1995年，魏立华投资9万元创立了君乐宝乳业，虽然最初只有“几间平房、一台酸奶机、两台人力三轮车”，但在魏立华的带领下，1997年君乐宝的销售额便突破了1000万元。

直到1999年，彼时的国内奶业老大“三鹿集团”因为想要进军液体奶市场，所以看上了同处石家庄的君乐宝乳业，而魏立华则是看中了三鹿的品牌号召力，所以三鹿顺利地收购了后者34%的股份，君乐宝也正式成了三鹿的子公司，以“三鹿君乐宝”的品牌生产酸奶产品。

据天眼查APP显示，君乐宝乳业集团有限公司的曾用名正是石家庄三鹿乳品有限公司。

君乐宝专注乳业赛道，除了常温液态奶之外，婴幼儿奶粉是其重要的产品线，在品牌层面，曾经背靠三鹿的君乐宝，可谓是“先天不良”。

在向善财经看来，君乐宝应该比谁都要懂“君子慎独”，所谓君子慎独，是指有修养的人，在独处的时候，也能够遵从内心的道德标准。三鹿阴霾加身的君乐宝，在品牌营销层面，要比其他品牌更加注重美誉度、信赖度。

后三聚氰胺时代的国产奶粉，在产品品质层面，已经丝毫不逊色于外资奶粉品牌，反倒是国外进口奶粉成为了问题奶粉的重灾区，不是美赞臣们的香兰素超标，就是雅培式的毒奶粉，不是“染香”就是“染细菌”。

从奶粉赛道的市场占比来看，虽然国产奶粉市场份额在逐渐恢复，但是在高端奶粉领域，市场仍然大多被外资奶粉所把持。第三方统计机构“凯度消费者指数”发布的中国购物者报告显示，以高端产品为主的外资奶粉在一二线市场占比达到了80%。

为何国产奶粉在高端市场仍然不吃香？这背后指明了当前国产奶粉所面临的一个困境：在2008年三聚氰胺事件已经过去12年之际，国产奶粉在市场上虽已逐渐收复失地，但消费者信任仍然没有完全建立起来，信心重建异常困难。

想要重建信任感，树立国产高端奶粉品牌，一方面是真正把品质做上去，让产品力打底。

当今国产奶粉企业在这方面基本已补全短板，国产头部奶粉品牌基本实现了自建产业链，包括对奶源的把控。不过，对消费者来讲，奶粉生产制造层面的感知是不够明显的，因为这些是冰冷的，离消费者较为遥远。

对于婴幼儿奶粉赛道，其消费行为存在典型的购买者与使用者相分离的情况，奶粉一般只要是不出现肉眼可见的问题，或者婴幼儿喝后有不良反应，消费者一般是无感的。

因此，产品力最重要的还是起到底部支撑的作用。

另一方面，更重要的是做好品牌层面的声量传播，也就是营销。对于奶制品这类特殊快消品来说，营销不是简单地投入，更可以看作是一种长期的投资行为，通过营销做好品牌建设可以说是必修课。

因为消费者感知最明显、最感性的点，在于一个品牌的调性、对外树立的品牌形象。比如飞鹤的更适合中国宝宝，中国妈妈们的心理拿捏得很到位；澳优的全球营养，呵护成长，突出全球，契合迷恋国外品牌的消费者。

然而，对于君乐宝来说，由于企业历史上与三鹿之间纠缠不清的关系，天然在这方面存在劣势。如今，此次营销翻车案例更是火上浇油，从此次事件足以看出君乐宝在品牌建设层面的不专业。

而且这并不是对君乐宝一家品牌的伤害，更加拉低了整个国产奶粉品牌的调性，也是对

国人公序良俗、道德底线的践踏。

值得注意的是，购买奶粉的决策者大都是孩子的母亲，也就是女性，而此次君乐宝营销所侮辱的恰恰是自己最核心的目标消费群体，这意味着这一营销事件对君乐宝所带来的伤害绝对不容小觑。

毕竟是价值观层面的暴击，即便是多年的品牌粉丝也极大可能粉转黑，而潜在消费者对君乐宝抱有的一丝好感也可能因此荡然无存。

另外，君乐宝的营销人员如此不专业，犯下如此低级且致命的错误，也会让消费者怀疑，君乐宝在企业内部管理、产品供应链管理是否也会存在疏忽？产品品控上是否也会有类似的情况发生？这些都将加重消费者对君乐宝品牌的不信任感。

从消费者角度来讲，如果在直面消费者的营销层面，连基本的常识问题都会犯错，孩子的健康如何保障？

实际上，这已经不是君乐宝第一次营销翻车了。

自疫情爆发以来我们国家一直坚持的是动态清零的政策，而君乐宝推出的首款0糖0脂的乳酸菌饮料——每日清零，被曾被外界质疑为“疫情擦边球”式营销。

当时就有业内专家表示，企业应肩负社会责任，这个时期对于广告和新品名称的审核应当慎之又慎，不应该打疫情擦边球做营销。

君乐宝本身的出身，比飞鹤、惠氏等奶粉品牌们更容易受到舆论的关注和反噬。因此也更应该懂得“君子慎独”的道理，好好珍惜自己的品牌美誉度、消费者信任感。

行业未来：奶粉品牌的女性营销关键词——前置营销

从酸奶起家的君乐宝，如今奶粉产品由于高毛利已经成为其重头戏。

目前奶粉市场现状是，国内新出生人口正在减少，这意味着奶粉已经不再是增量市场，甚至不再是存量市场。随着大盘萎缩，奶粉品牌对于用户心智的争夺就变得异常艰难。婴幼儿奶粉品牌未来的日子，肯定是越来越难。

想要打赢这场品牌保卫战，关键一点在于先发制人。

比如，大多数品牌热衷于抢占孩子的“第一口奶”。有数据显示，孩子出生之后喝的第一口奶往往决定了之后接受的奶粉品牌，此后更换奶粉品牌的概率只有10-20%。

其中常规的手段有对于一段奶粉，线下母婴店往往会采取更大的促销力度，或者采用先用后付的手段，提高奶粉前期的销量。

当然也有企业采取“不常规”的手段，在2013年，央视曾曝光了知名奶粉品牌多美滋为了垄断新生儿出生后的“第一口奶”，通过直接提成，支付“赞助费”、“车马费”等多种方式向天津等地区的医院妇产科医生及护士行贿，而收受多美滋贿赂的医生护士则强行给新生儿喂多美滋奶粉。

在向善财经看来，抢占“第一口奶”本质上是奶粉行业一种特有的“前置营销”逻辑，随着奶粉行业未来内卷的加剧，“前置营销”的趋势将会变得越来越明显、越来越突出，奶粉企业营销也有可能从抢占“第一口奶”到提前抢占“第一位母亲”。

因此，品牌有可能将营销范围从新生儿父母扩展至已婚未育的女性甚至是所有已到婚育年龄的年轻女性，这些潜在消费群体未来都有可能成为奶粉品牌愈发重点关注的目标对象。

尤其是在下沉市场。对于三四线城市以及村镇地区，传统观念更为稳固，父母催婚催生意愿强烈，年轻人结婚生育往往更早；另外这些地区生育成本较低，往往出生率更高，而且很多在外打拼的年轻人往往选择把孩子留在老家抚养，更需要通过提前增加曝光度抢占先机。

而君乐宝的“钓女”低俗营销闹剧，不啻为一次得罪潜在客户的大型社死现场。

,