不露脸拍什么短容易火的（4000万日活2亿用户秒拍如何玩转短市场）

Marialwu ** pm 6天前 15:54

过去二十年，从文字、图片到视频，互联网内容不断更新迭代并形成错综复杂的组合,信息量越来越大、可视性越来越强，表现形式越来越丰富，短视频已成为新时代的互联网社交平台和入口之一。 从行业发展环境来讲，4G时代的到来和智能手机的普及为短视频的普及提供了良好的技术基础。从用户需求角度来说，在碎片化阅读时代，从间断、短暂的时间中迅速获得有效的信息是用户的阅读诉求，3-5分钟的短视频不但很好地填补了用户的碎片化时间，而且视频比文字和图片包含更大的信息量，所以短视频的内容形式也更容易被用户接受；同时，短视频较低的制作门槛也很好地满足了用户自我展示和分享的诉求。在这样的背景下，短视频行业在2015年底到2016年迅速爆发。

截止2016年7月1日,短视频行业共获得43笔投资，其中有30笔为天使轮和A轮，占比高达69.8% ；从投资方向来看，内容制作、综合平台/社区成为两大热门投资方向,共占总投资数的65.2%。

在短视频综合平台方向，较为典型的产品是秒拍、快手和美拍，其中，秒拍更是占据AppStore短视频平台搜索榜榜首。

秒拍是一个集观看、制作、分享视频于一体的短视频社区，以短视频的方式为用户提供丰富的新闻和娱乐内容，同时还是一个方便实用的视频制作工具，制作后立即上传的分享功能也奠定了秒拍的社区属性。

1.用户眼中的秒拍

为了了解用户对秒拍的看法，我从AppStore中选取了秒拍的前100条有效评论，主要从用户对产品的定位和用户对产品的描述标签这两个维度出发，做了一个简单的数据分析。100条评论中，忽略掉吐槽bug的评论后，还剩92条有效评论（全是五星）。

• 用户对产品的定位

从统计结果中可以看出，秒拍的内容属性是最突出的，社区属性刚好占1/3，而工具属性稍弱。可见，新鲜有趣的视频内容是秒拍吸引用户的关键，看视频是大部分用户对秒拍的功能诉求。

• 用户对产品的描述标签

排名前六的标签依次是内容丰富、搞笑、有趣、功能强大、好的分享平台、记录生活的工具。可见，大部分用户眼中的秒拍是搞笑有趣的短视频内容平台，丰富而及时更新的内容是秒拍留住用户的关键；同时，秒拍的工具属性也不可忽视，有不少用户喜欢这种简单方便的制作视频功能，一些用户直接将秒拍当成记录生活的工具；但实质上，秒拍还是一个短视频分享社区，用户既可以在社区中发布自己的视频，也可以观看别人发布的视频，其中，良好的分享互动是社区活跃的关键。

2.用户需求

• 内容属性

用户需求：

1.快速找到自己喜欢的内容

2.随时都有感兴趣的内容可以看

产品需求：

1.设置快速找到内容的辅助工具

2.帮助用户发现优质内容、热门内容以及他感兴趣的垂直方向的内容

3.帮助用户发现值得关注的账号

4.刺激内容生产

• 工具属性

用户需求：

1.把简单的素材拍得好看或有趣

2.制作视频的过程尽可能简单化

产品需求：

1.设置必要的美化工具

2.美化工具的功能不能重叠，不留给用户选择题

• 社区属性

用户需求：自己的视频能获得他人的赞和评论

产品需求：拉活

四、产品功能清单

五、使用场景

看视频

1. 进入秒拍后，浏览首页“热门”频道中的内容，若有感兴趣的则点开观看，若没有则继续浏览其他频道内容

2. 经常浏览“我的关注”，选择感兴趣的短视频点开；看到“猜你喜欢”时，选择感兴趣的用户进行关注

3. 搜索特定内容的视频

4. 浏览完热门和关注，还感觉意犹未尽时，随意选择首页中其它频道进行浏览

5. 对某个方向的内容较为感兴趣，想了解这一块的新鲜资讯，在首页中选择对应类别的频道进行浏览

6. 不知道该看什么时，点开“热榜”，看到感兴趣的视频后，对视频发布者进行关注

7. 不知道该看什么时，在“发现”中找人进行关注

8. 不知道该看什么时，在“发现”中点击感兴趣的话题，浏览该话题下的视频

9. 被秒拍推送消息吸引，进入APP，观看消息中推送的视频内容

拍视频

1. 生活中发现有趣的事情，用秒拍视频记录下来，上传到秒拍社区里，获得赞与评论，满足其成就感

2. 闲暇无聊时，用秒拍的贴纸功能拍下搞怪视频，愉快地自嗨，增加生活的趣味性；上传到秒拍社区里，并获得赞与评论甚至是关注，满足了用户展示自己、渴望被关注的需求

3. 为了完成悬赏任务，拍摄指定主题的视频内容

六、主要功能模块分析

看视频核心模块

看视频的三个核心模块是首页内容feeds流、热榜、发现，三者之间的关系如下：

• 首页内容feeds流

首页以瀑布流的形式呈现了秒拍中所有的视频内容，上方有各个细分的垂直频道。用户只需要用手指轻轻下滑即可翻看该频道下所有的视频内容，对用户来说，首页是一个被动的接受内容的地方。

• 热榜

热榜也就是热门推荐，在用户使用产品的初期，用户关注的账号比较少，“关注”还不足以对用户形成粘性，这个时候热榜是形成用户粘性的重要模块；同时，热榜还能起到向“关注”引流的作用。

• 发现

发现模块可以理解为对首页内容的精选系列分类，但同时也是feeds流的重要补充，用户在该模块可以直接找到值得关注的账号。

接下来，也会主要对这三个模块的核心产品逻辑进行分析。

首页内容feeds流

首页的结构从上至下依次是频道分类、内容辅助工具和内容feeds流。针对不同的分类，由于用户需求的不同，内容辅助工具和内容feeds流的形式也随之变化。

1.内容辅助工具

内容辅助工具处于频道下方、feeds流上方，有三种形式：搜索框、榜单和话题链接、筛选框，如下图：

（1）搜索框

搜索框一般用于有明确查找目的的使用场景，用户想要搜索时，一般有两种可能:

① 已经得知了某一个新闻或热点事件，想要详细了解，于是直接打开秒拍搜索这个新闻

② 在秒拍中浏览短视频的过程中，发现自己对某一个事件特别感兴趣，想要了解更多关于该事件的视频，于是在秒拍中搜索这个事件。

上述第一种情况中，用户一进入APP后会立刻查找，搜索框需要放在用户一进入APP就能看到的地方，而热门是首页中默认显示的频道，关注是首页中默认排在第一位的频道，是用户进入APP后最快到达的两个地方。

第二种情况比第一种情况发生的频次往往会更高，但是有一个前提，那就是用户当前浏览的页面中视频主题太多，以至于很难找到与该事件相关的视频。举个例子，用户在浏览“热门”的时候，看到最近明星们都在玩的假人挑战，可能会比较感兴趣而产生进一步的搜索；但是，用户在浏览“美食”这种垂直频道时，搜索的几率非常小，因为用户在当前页面直接往下翻就可以了解更多美食相关的视频了，不需要再产生进一步的搜索行为。毕竟，对用户来说，搜索的行为成本比往下翻的行为成本要更高。所以说，用户在“关注”“热门”这种涵盖视频类型广泛的频道下，更有可能产生搜索的需求；而在垂直频道下产生搜索需求的概率比较低。因此，也可以理解为什么秒拍只在“关注”和“热门”两个频道上设置搜索框了。

（2）榜单和话题链接

如下图，以“美食”为例，在feeds流的上方有美食相关的话题和排行榜。

习惯浏览某个垂直频道的用户，一定是对这个方向有兴趣的人，比如吃货或者对厨艺有兴趣的人才会喜欢浏览“美食”频道下的短视频。对这个方向感兴趣的用户往往愿意对这个方向有更加深入和细致的了解，并且愿意参与其中。话题这一功能就起到了这样的作用，#地方菜#和#逛吃逛吃#都是美食下的细分场景，这样具体的细分场景不但能激发用户的了解欲，同时也能激发用户的参与度，用户更明确了该拍什么样的视频。

排行榜筛选出了这个频道下综合得分最高的前20位大V博主，对普通用户来说，排行榜能帮助他们增加“关注”中的内容；对媒体大V来说，这是一种增加曝光度的途径，能够达到快速吸粉的目的。

（3）筛选框

同城的性质与美食等其它垂直频道不同，喜欢美食的人会喜欢浏览与美食相关的所有资讯，而喜欢同城的人一般只会喜欢看附近的美女或周围发生的趣事。想要在瀑布流式的信息中快速找到中意的内容或人物，就不得不借助于筛选功能。

同城的性质类似于映客、花椒直播中的“附近的人”，用“颜值”筛选出附近的美女，用“热度”筛选出附近的趣事，这两个筛选维度能基本筛选出附近的精华内容。“颜值”这一筛选条件符合大多数看脸用户的需求，颜值的评选方式也非常直接，点开“评选”，在看到的人中喜欢的右滑，不喜欢的左滑。操作门槛较低，趣味性强，容易激发用户的参与感。而“热度”是直接根据视频的点赞和评论数来确定的，让关注度较高的视频排在前面。

2.内容feeds流

图1

图2

首页的内容feeds流有两种展现方式，一种是像图1那样的短视频feeds流，一种是像图2这样的图片feeds流。短视频feeds流中，用户点击想看的视频，视频会在当前页面播放不需跳转，播放之后会立即恢复原状；在图片feeds流中，用户点击想看的视频，页面会跳转到这个黑色背景的视频播放页面，并且播完之后会直接播放下一段视频，如果用户没有操作，则会一直连续播放下去。

两种方式的用户体验是不同的，具体如下：

短视频feeds流：

1.减少页面跳转对用户浏览过程的干扰，给予用户沉浸式的体验

2.用户的自主选择性更强，每次播完后用户都要自己选择下一段播放的视频

短视频feeds流适合小众但锐度更强的内容，面向用户多为小众死忠粉

图片feeds流：

1.单个页面容纳的信息更多，更容易吸引用户的注意力（单个页面中，短视频流能显示两段视频内容，图片feeds流能显示4段视频内容）

2.用户的选择成本更低，只需要选择一次就可以一直连续观看

3.信息流速更快，由于以上两点，导致用户不论是浏览图片feeds流，还是点进去观看视频流，最终用户在采用图片feeds流的垂直频道下接受的信息都要更多

图片feeds流适合即时性更强的内容，面向用户更广

所以，关注、现场、搞笑、二次元、牛人、美食、时尚、汽车、旅行这些相对来说较为小众的频道采用了短视频feeds流的方式，这些频道信息更新速度较慢，但内容更为精致，对这些领域真正感兴趣的人喜欢这种沉浸式的、自主性更强的浏览方式；热门、明星、TV秀、同城、女神、音乐、萌宠、宝宝、韩娱、体育这些频道相对来说更为大众化，多用于普通用户消遣时光，这些领域中的信息产生速度要高于前面的小众频道，所以更快的浏览速度、更低的选择门槛是这部分内容的明显特征。

热榜

Android iOS

热榜是秒拍中的热门内容集锦，但Android版的秒拍和iOS版的秒拍对热榜设计却并不相同。Android版的热榜是瀑布流式的热门内容排行榜，日榜是每日排名前五十的视频，周榜是每周排名前一百的视频；iOS版的热榜则采用了叠加的卡片式设计，划掉这一个卡片才能观看下一段视频。

Android版瀑布流式的设计与首页类似，能带给用户沉浸式的浏览体验，用户会习惯性地一直往下翻，不知不觉地浏览很长时间。当用户在首页不知道看什么的时候，会转而来到热榜，在热榜这一模块中重复在首页中的浏览行为。同时，定时更新的排行榜能够增加用户粘性，让用户会定期想要去热榜看看。

iOS版的滑动卡片式设计每次只呈现一个视频，并且划掉之后就不会再出现，这样使得用户会更专注于单个视频，关注的几率也会更高（适合引流）。但缺点是，对用户来说，划掉比向下翻的行为成本要更大，在这种模式下用户会更容易失去耐心，所以，如果前面几张卡片的内容并不让用户喜欢的话，用户则会很快放弃继续浏览。

热榜其实是整个产品的重要补充，在用户使用产品的初期阶段，用户关注账户数量不是那么充足的时候，热榜可以帮助他们发现新鲜的东西，向“关注”引流。而后期，当用户养成了一套固有的信息获取机制后（关注丰富的账户和主题），热榜引流的重要性就会慢慢降低。所以，感觉滑动卡片式设计的热榜更适合新用户，达到快速引流的目的；瀑布流式设计的热榜更适合老用户，带给用户沉浸式的浏览体验，还能增加粘性。

发现

很多APP中都有“发现”这一模块，目前“发现”的主流用法一般有如下三种：

（1）发现未知的内容。feeds流负责呈现你所关注的信息，而[发现]则代表寻找新的未曾发现的关注点，可以从不同角度给用户推荐。（例如知乎）

（2）承载产品主功能之外的其它功能。用户点击[发现]是很明确地要访问某个单独的功能，而这个功能对主功能形成一定的互斥影响。（例如朋友圈）

（3）针对明确的分类信息查找场景，提供垂直领域的内容。如果用户有非常明晰的分类信息查找场景，而又很难在feeds流中去实现的，则非常适合这种方式。（例如微博）

秒拍的“发现”是第一种和第二种类型的综合体。除了推送运营活动的顶部banner栏之外，“发现”一共有秒拍星榜、找人、精选合辑、话题、悬赏这五个板块，其中，找人、精选合辑、话题属于第一种用法，帮助用户发现未知的人和未知的内容；星榜和悬赏则属于第二种，是看/拍视频之外的功能，旨在激励用户发布视频并参与到社区互动中来。

具体如下图：

① 秒拍星榜

秒拍星榜是刚上线的6.6.20版本中新增加的模块，激励用户通过观看、分享、评论、上传视频的方式来为喜欢的明星打榜，助明星上热榜，同时贡献度较高的粉丝还会登上守护榜，并在明星个人主页上显示。

不知道它的实际效果如何，但我感觉这个模块更像一个运营活动，作为一个产品功能来说，它不够克制，对用户打扰过多。星榜的这种拉活形式虽然能够增加用户行为的数量，但会降低用户行为的质量，没有从根本上拉活社区的氛围。用户的观看、评论、分享和上传本来就是基于兴趣的自发行为，当用户自发地想要评论、分享、上传时，社区的氛围才算真正活跃起来。而当前这种形式，用户可能为了打榜就应付地评论或分享一下，质量并不高。

所以，建议在用户行为和打榜之间加入积分机制，用户每次观看、评论、分享、上传视频都会获得一定的积分，每次打榜都会消耗积分。这样一定程度上保证了用户行为的自发性，打榜是用户行为之后的奖励，而不是为了打榜去进行这些操作。

② 找人

找人的各个垂直领域的分类与首页一致，清晰明了。值得注意的是，在每一个账号的右侧都提供了一个试看入口，可以直接观看该用户发布的最新视频，还可以直接进入他的个人主页。简单方便，使用户能够了解之后再关注，减少了关注的盲目性，增加了关注内容的质量。

③ 精选合辑

精选合辑是按照热门事件主题，对feeds流中的内容进行整理，每个事件下都有一系列的相关视频。关注某一热点的用户不必自己搜索就可以一次看个够。但是，更新不够快，例如一下科技e轮融资发布会是11月21日的新闻，距离今天已经有一个多月。如果不能及时更新的话，时间越久，用户对这一块的关注度就会越低。

④ 悬赏

悬赏是秒拍的一个特色功能，用户可在秒拍内自行发布悬赏的主题和奖金，也可以上传视频参与到已经发布的悬赏活动中来。一般发布悬赏的多为电影或商业活动的宣传方，悬赏的形式不但能激励用户上传高质量的视频，活跃社区的氛围，同时，上传视频与活动主题的相关性也能为宣传方带来不错的宣传效果。

拍视频核心模块

拍摄、制作视频的主要功能如下表：

	拍摄视频	上传视频/图片
基本处理工具	自带美颜效果	剪辑
		调整格式（1：1、高清、花纹）
其它美化工具	MV特效	MV特效
	滤镜	滤镜
	表情贴纸	贴纸
	音乐	音乐
	变声

这个模块是秒拍工具属性的重要体现，既可以拍摄视频，也能够自行上传视频。在美化工具的设置上，除了市场上标配的美颜、剪辑、MV特效、滤镜、贴纸和音乐之外，秒拍还设计了有趣的变声功能以及用来覆盖图片空余处的花纹，达到了让视频有趣和好看的目的。

由于工具类APP的功能重叠程度通常比较高，所以特地将秒拍与美拍和快手的拍视频功能做了一个对比，结果如下：

APP	亮点功能
美拍	云音乐、文字
快手	云音乐、文字、相框

① 云音乐

美拍和快手都提供了云端搜索音乐的功能，酷我为美拍提供曲库，网易云音乐为快手提供曲库，用户可以轻松在其中搜到自己喜欢的歌曲作为配乐，而秒拍限定数量的曲库使得配乐的丰富性还不够强。

② 文字

美拍和快手都用到了文字这一功能，但两者的用法并不相同，如下图：

美拍的文字功能包含在MV特效中，用户可以对特效中的文字进行编辑，输入自己喜欢的内容，让已经定型的MV特效也能变得更加个性化。缺点是，不能自由地编排文字的位置和样式，但用户最终关心的仍然是做出来的视频好不好看，所以，如果MV特效中的文字设置完全没有问题的话，最终也是能够让用户满意的。

快手将文字功能作为一个单独的小模块，设计各种各样的文字标签，用户可以放大缩小，并自行移动标签的位置，用户的自主选择性和发挥空间更大。但缺点在于，第一，这么多标签在没有分类的情况下很容易给用户造成选择困难；第二，大多数用户都是小白用户，即使有这么大的发挥空间也不一定能设计出很好的效果，如果最终效果不好的话，也还是会被弃用，并不能让用户真正满意。

所以，在我看来，如果文字需求没有那么强烈的话，还是美拍的文字功能要更好。作为一个锦上添花的存在，既能让视频更好看，又不让用户觉得复杂。

③ 相框

如上图，快手的相框和秒拍的花纹有异曲同工之处，不同点在于，快手的相框样式更生动，能成为图片的点缀；但秒拍的花纹保留了图片原来的长宽比，并且将整个画面进行了填充。如果两者综合一下，秒拍的花纹不要那么死板，增加一些生动的样式，可能会更好。

七、总结

1.优缺点分析

优点

1.内容丰富

既包含了即时性强的热门内容，又有垂直领域的小众内容，能够满足用户多样化的内容需求

2.产品设计注重细节

针对不同内容，用户的浏览习惯也不同，而秒拍在产品设计细节上体现出了对用户习惯的尊重，例如，根据首页不同的频道设置了不同的内容辅助工具

3.社区氛围活跃，运营能力强

通过悬赏活动以及排行榜等方式提升了用户生产优质内容的热情，间接增加了社区内用户的点赞评论分享等互动行为；同时，承接明星资源，推出热门话题“假人挑战”，掀起全民挑战的热潮

缺点

1.产品设计上不够简洁、克制

如秒拍星榜，强制打榜的行为对用户打扰过多，同时降低了用户行为的质量，改进建议见功能模块“秒拍星榜”

2.热搜榜的活跃度低

秒拍的热搜榜和微博热搜榜具有同样的功能，但两者的活跃度可谓天差地别，秒拍热搜榜热搜话题少且时效性不强，不容易对用户产生粘性。而微博热搜榜中，有将近50%的话题内容包含秒拍中的短视频，所以，建议秒拍热搜榜可以适当借鉴微博热搜榜中的内容。

3.精选合辑时效性低，与话题功能重复

上面有分析过，精选合辑时效性比较低，还保留着1个月之前的热门新闻，但由于这样的热门事件不是每天都有，因而也只能显示之前发生的热门事件。

不过，由于“精选合辑”和“话题”这两个模块在功能上有些重复，所以，建议删除“精选合辑”这个版块，同时将精选合辑的内容合并到话题中。由于话题是定期更新的，所以合并之后可以定期删除精选中过时的内容，解决了这个时效性的问题。

2.总结

作为一个短视频分享平台，内容属性和社区属性是形成用户粘性的关键，丰富有趣及时更新的内容是秒拍的竞争优势，搞笑娱乐的产品调性也奠定了社区的娱乐氛围。但是，能否在过度娱乐的氛围下仍然保持克制，充分利用每一个功能模块，避免冗余和重复，这将会是一大挑战。

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