如何构建品牌文化可持续发展（打造文化品牌需要遵循的7个原则）

“仓廪实而知礼节”千年前管子的思想与现代马斯洛需求理论都在说明当下品牌对于文化追求的核心逻辑——功能消费满足后人们会追求社会与尊重的精神满足，而文化就是精神消费的重要产品。

文化品牌崛起的背景渊源，文化对于品牌的作用初显

提起品牌工作，上到企业老板下到基层员工都有不同的见解，即使不同区域、年龄、性别、文化下的消费者也有千差万别的认知，对他所熟悉的品牌侃侃而谈，这也造就了品牌工作的复杂性与难以协调性。随着互联网去中心化与媒介快速扩展，一段时间人们认为互联网营销可以代替品牌工作实现作用，喧嚣过后，品牌的魅力非但没有减弱，而且新兴与传统行业对品牌工作的渴望逐渐加深。例如云计算企业也在寻求品牌策略工作。

“仓廪实而知礼节”千年前管子的思想与现代马斯洛需求理论都在说明当下品牌对于文化追求的核心逻辑——功能消费满足后人们会追求社会与尊重的精神满足，而文化就是精神消费的重要产品。横看迪斯尼乐园的卡通文化火爆、全球漫威风靡、《哥斯拉》《侏罗纪》怪兽文化周边的流行；纵看故宫文创近几年快速崛起、《三生三世》所引起的仙侠风、德云社让相声再次家喻户晓。我们可以直观看到文化经济的蓬勃之力，这也吸引众多嗅觉灵敏的企业家开始暗中部署旗下文化品牌建设，我们从近3年接手的品牌服务项目中明显感觉到品牌文化项目的增多。

品牌是品牌，文化是文化。任何事物的融合并不是一蹴而就，品牌最终交付于产品或服务，是物质性的；文化只是存在于人们的观念中，是抽象性的，其所衍生的物体作为一些具象承载，而不是文化的全部。所以，现在很多品牌与文化跨界做产品做活动，并不能取得很好的效果，究其根源在于只做到文化品牌的表象，没有深扎入根系。结合我们的工作实践，初步总结出做好文化品牌需要做到的以下几点，供企业参考交流。

一． 不管做什么品牌，优质的服务或产品是最重要前提

任何品牌最终都要实现商业价值，价值落地于产品或服务，我们所提倡的文化等溢价手段都是贡献于这个商业价值，而消费者所期盼和获得的也是这个价值。品牌服务或产品能否帮消费者解决问题、满足消费者需求是我们考量开展后续工作的唯一前提。产品是1，其他附加手段是0，没有超过平均水平的产品，其余无论附加多少个0都是徒劳，只有好的产品为前提，后面附加值的0才能发挥事半功倍的商业价值。

如何确定产品或服务的市场地位，最直接的方法就是针对目标市场用户进行竞品盲测，通过系统化手段收集真实反馈评价，如果自己的产品处在行业平均水平之上，那就值得一做，如果结果差强人意那就要返回去以消费者的角度重新改良产品，好好做做功课。了解目标市场的需求insight，就需要一番切实调研。

二． 要传承一些文化，发掘品牌和产品与其的强关联

对于企业来说，文化可以更好的帮助品牌聚焦一部分典型人群，以他们喜好的元素与调性来塑造品牌，加深品牌与消费者的天然亲近感，减小营销教育成本等众多优异价值。

然而，并不是所有品牌都适合走文化路线。文化的形成是特定区域特定人群在特定时期内，社会历史发展过程中创造的物质与非物质财富，其内核是精神层面。譬如中华文明的仰韶文化、红山文化、宋代文化、红色文化等；再如北美的印第安文化、西部牛仔文化、好莱坞文化等；日韩的武士文化、动漫文化等。以上均是由极具渊源的历史或社会原因而通过物质与非物质形式流传下来，被如今的商业所应用继续发扬光大。现在但凡应用较好的品牌均与其所彰显的文化具有深刻的关联，对于消费者来说则是匹配得体，在心智上更容易接受。比如故宫文化所彰显的明清皇家用度礼仪器具是独一无二的代表，迪士尼乐园所彰显的米老鼠、唐老鸭动漫IP文化最具本源认知。

整个儒家文化圈体系的社会商业均讲究个“名正言顺”，品牌与文化结缘也需要遵循3个原则。一是价值匹配，价值观没有冲突、品牌与文化有合适的切入点；二是人群匹配，受众群接近，此受众群要不规模小消费力高，要不消费力平淡规模较大；三是产品匹配，主打产品与文化有联系且属于主营业务，与同品牌下的其他产品距离较近，以便形成协同效应。所以，品牌强调的文化要从历史与来历上有紧密的关系，品牌说得明白，消费者听得清楚。例如七喜的Fido Dido仔，从创立之初就将动漫IP与品牌包装形象结合，形成历史渊源，现在全球消费者对薯条人的认识远高于七喜这两个字。

三． 拥有立足于文化的差异化品牌理念

相较于琳琅满目的品牌，令大多数人所认知的文化数量毕竟显得捉襟见肘，所以就会出现众多品牌共争一类文化的现象，导致同质化与重复性特别严重。例如大家熟悉的白酒品类的历史文化古窖、就有五粮液600年古窖、古井贡酒的明清酒窖遗址、河套的北方第一窖、李渡的元代古窖池……先不说消费者的感知如何，单从各品牌酒窖辨别上来看很少有人描述得清楚。

这样会引出两个问题：做文化的品牌应该立足于什么适合的文化？此种文化如何与同业产生差异化？回答这两个问题可以从上述第二观点来思考：

1. 找到企业、品牌、产品强关联的目标文化。例如美国服饰品牌GAP一直与美国西部牛仔文化紧密联系，牛仔系列始终是货架主流，多年经营的牛仔文化与基本款的流行服饰搭配产生了GAP全球消费者认知。

2. 定位与文化结合的竞品空隙，形成品牌战略差异化，尽量做到独一无二。中国品牌有个现象，始终在跟跑国外大牌，国际品牌提什么概念，国内品牌马上奉为上宾、纷纷效仿，也不论什么背景调研与消费者契合度感受。诚然，大牌所提的概念肯定经过精密细致高覆盖的调研和缜密高契合的规划，每每推出就会收获全世界消费者的拥趸。但众多国内品牌盲目复制恰恰一起烘托了这个概念，让它更具规模效应，而消费者对同一概念只有第一认知，这个最强的关联均是人家国外牌子，众品牌群而奉之最后成为别人的嫁衣裳，还花着自己的营销成本。跟风会有一时的得利，最终对于品牌的个性化与独立性将是致命的，大多只能沦为路灯下的黑幕。所以，品牌建立独立的差异化，是品牌做大做强的第一步，品牌就是要打出一面特殊的旗帜，不然树立一个品牌就没有本质意义。

同理，树立文化品牌也需要一个特殊的差异化旗帜，形成明确的品牌理念，这是为了产生竞争优势，也是为了消费者的深刻认知。例如在白热化竞争的水类市场，景田在前有怡宝、农夫山泉、依云等巨头的天花板，后有无数小品牌追赶中，独辟蹊径以贵族文化开创了市场地位，从瓶型、水源、营销层面不断强化贵族矿泉水的珍稀定位理念，打出并逐渐巩固了品牌的差异化优势。

四． 与时俱进，融入当前阶段的消费文化

提到文化，不少人会产生“古旧”“呆板”“非流行”“高踞于庙堂”的认识，年轻人很自然地把它当作上一时代的产物，觉得距离遥远。这是普遍现象，尤其中国长久的历史文化渊源沉淀了许多文化遗产，多数束之高阁，无法应用到现实中来，或者更精确的说法是：我们不知道如何融入当今的社会生活。这也是当代让年轻人传承传统文化面临的最大障碍。

近些年文化类综艺、影视作品层出不穷地发掘传统文化，制造全民媒体热潮，传统文化已经被大多年轻人认识，也开始渐次消费文化，例如李宁的国潮系列运动服火热、故宫文创产品授权的快速销货。国潮崛起的确让我们的文化焕发活力，但距离真正普遍应用的消费文化还存一定距离，譬如国潮服饰并没有影响年轻人的根本性选择，他们的最爱穿戴的仍然是国际大牌阿迪、耐克、斐乐……

究其原因，时代潮流是品牌追逐的永恒主题，每个时代都有自己特殊的主张和社会群体意识，只有融入当下语境的消费品才会被全球消费者不断青睐。而对于中国品牌来说，既要发扬传统文化，又要符合消费文化，最终要让多数人去自觉地应用，在全球市场角逐，我们的文化品牌之路可谓任重道远。经过不懈的努力，目前已看到不少突破，例如中国古代闺房中的玉轮滚风靡欧美时尚圈，成为不少名人挚爱的网红产品。

五． 具有时代性的视觉风格与形象

上个观点讲述的是打造文化品牌的思路、做文化品牌要有与时俱进的理念，要与当下消费者的思维共情，下面要论述的观点就是品牌与消费者在共情沟通的基础上，进行文化的时代性具象化呈现。

历史车轮滚滚向前，现代设计也会随着社会的大动荡、大分化、大改组等影响会新生、出现、融入许多新的内容，直接促进了新艺术风格和新设计方法的产生。众所周知可口可乐、星巴克从创立到现在，logo都经过数次调整，均是为了适应时代消费潮流而做出的变化。

时代演进驱使商业文化发展，所有商业也都需要匹配时代特征才能更容易被大众接受。同样尘封千百年、存在地域与受众群差异的文化、要适应于当代，就需要呈现形象的设计与变幻。例如新中式家具对传统中式的设计风格时代化创新，在改革开放后英法式、美式、北欧、日韩田园家居风格大行其道的同时，获得极高的地位，正是因为新中式家具将过去中式家具繁杂的制造工艺、纹路图库简化，溶入其他风格的生活哲学理念与建筑美学搭配等优势，海纳百川融会贯通，塑造更符合现代人审美的家居风格，成为一种新时尚。

同理，包装作为产品文化的直接体现，是与消费者沟通与品牌推广的最精准媒介，文化品牌的包装相当于一个企业的门面，所有消费者对品牌的偏好与厌恶，包装形象视觉占很大因素。对于中高端白酒来说，文化视觉设计既要展现品牌文化又要引起用户情感认同，要求包装不仅是拿得出手（好看），而且能彰显主人的精神文化品味。例如金东集团的文化酒——一坛好酒：采用传统粗麻纺织袋、陶瓷瓶体体现中华文化古朴气息，敦厚粗体毛笔字展现厚重的文化韵味，同时将酒瓶设计为当下流线型的弧度和手掌易拿取的规格，再加上现代密封性胶盖，让历史与现代碰撞，交汇出历史感和时代感兼具的文化白酒产品。

六． 作品载体时常活跃于观众视野

信息过载早已说得不能再烂了，如今短视频、直播、随处可见的电子屏让每人每天每时每秒接收着超量的品牌数据信息，打造一个文化品牌同样面临让消费者在信息的海洋中正好看到你，难度可想而知。搜狐的张朝阳很久就说过当下是注意力经济为王的时代。千禧年之后短短的二十年，我们的注意力经历了模拟电视-数字电视-短信彩信-PC门户-电商-移动社交-自媒体-视频网站-信息流媒体-OTT-直播短视频这些媒体与媒介的疾速变革，品牌对他们的维护运营疲于奔命，永远落后于变化，跟随着被动变化，耗费着大量的投放预算。可反过来仔细想想，不管媒体形式如何变化，那些优秀的内容作品一直吸聚着注意力，一直是流量的主流，广告主的香饽饽。所以，有效应对媒体万变的策略正是内容为王的始终不变。聚焦于文化品牌打造也是一样的逻辑，细品近几年故宫文化的火爆不正是在每年多部交替上映的宫廷文化剧目和综艺所影响吗！现在能让80、90后每每怀旧消费的IP不正是当年的动画与漫画故事吗！让全球影迷疯狂追逐的漫威不也是好莱坞系列电影作品的功劳吗（漫画时期并没有大范围的影响）！

触类旁通，品牌依托于文化施展影响力，也需要丰富经典的作品来不停浇灌，吸引目标受众广泛的注意力。例如《海尔兄弟》——海尔电器、《轮胎人》——米其林轮胎……借助作品载体风靡全球。

文化品牌与其他类品牌的差异化就是文化，而文化的传播与渗透十分需要优秀作品载体的协助，这个载体是电影、电视剧、动漫，也可以是短视频、文学故事、博物院、沉浸景点等，最终目的都是吸引消费者注意力，形成情感上的紧密联系。所以，呼吁品牌主们要比以往更重视大众文化作品对于品牌的意义。

七． 专业文化运营的人才团队

相较于以往的品牌工作，文化品牌建设毕竟属于新事物新业态，发扬文化品牌之路，具体成熟化的路径需要不断地摸索与尝试。术业有专攻，做文化品牌需要运用新思路，可以借鉴但不能完全套用以往的方法，这就需要具有外脑思维的文化、文学、娱乐等各类相关的专业人才共同开创，才有可能锻造出具有实效的品牌文化战略。横向去看，纪录片《本草中华》聘请国医大师金世元作为顾问；拍摄《西部世界》动用了AI、云计算、机械、神经学、超前服装设计专家等多方面的人才；网易为了提升媒体价值吸引更多广告主，聘请众多4A广告出身的从业者，将市场部变为营销部，进行广告公司的创意创作。以上措施，均获得的丰收性的商业效益。那么，打造文化品牌就得找懂得文化运营的人才组建团队。

以上作为文化品牌打造系列，供各位参考，后续会有相关补充。如果对品牌打造有兴趣，欢迎邮件交流gongchou@163