修辞手法在广告中的应用（广告语言的风格与修辞）

文/杨静 一则好的广告，画面处理固然重要，但艺术的广告语言往往才是画龙点睛之笔，给有限的画面增添了无限外延。激烈的市场竞争使商家在广告创意上煞费苦心，对广告文字更是字斟句酌，正因如此，广告语言才争奇斗艳，表现出多元化的风格和高超的修辞艺术。以下是广告 语言的风格：

这类广告语言结构简单、易读易记，给人以明快、活泼的感受，三言两语却使人印象深刻。

例如：雀巢咖啡的广告语“味道好极了”，简洁明快却意味深远，发自内心的真实感受不禁脱口而出，正是其经典所在，以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句更经典，所以就永久保留了它。

百事可乐广告语“新一代的选择”，在与可口可乐的激烈竞争中，百事可乐另辟蹊径找到新的切入点，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级球星、歌星作为自己的品牌代言人，最终赢得了青年人的青睐。这句广告语看似简单却明确传达了品牌的定位，为产品销售开拓了新的市场，可谓居功至伟。

这类广告语往往是抓住产品最突出的特点进行宣传，传递给受众某种理念，使人们对产品有理性科学的认识。由于其立言精炼，重在以理服人，所以很能赢得消费者的信赖。

例如：立白洗涤用品的广告语“不伤手的立白”，紧扣“不伤手”大做文章，向受众传递了选择洗涤品时的一个此前被大众忽略的指标，使其很快从同类产品中脱颖而出，广告投放市场不久便赢得了相当好的回报。

“农夫山泉，有点甜”，使消费者认识了农夫山泉的独有特质，一句广告语让农夫山泉的品牌永远甜在了消费者心中。几年前，王老吉的高层还在为其有一个好产品却不能为更多的消费者所接受而苦恼，但后来那句“怕上火喝王老吉”却彻底扭转了王老吉的市场销售局面，广告语紧扣产品特点燃起了人们购买的欲望，使王老吉一跃成为奥运上榜品牌的同时，也创下了骄人的销售业绩。

以情动人的广告语，不注重客观地介绍产品，而是注重从情感上感染受众。很多品牌的定位广告一般都不介绍产品的内容，而是直接抒发主观情感，从而使受众对产品品牌在情感上获得认同。

例如：柯达胶卷的广告语“就是这一刻”，作为胶卷市场的第一品牌，柯达没有强调自己色彩的饱和、颗粒的细腻等客观指标，而是用情感去打动消费者，使“留住美好瞬间、留下永恒记忆”成为柯达胶卷永恒的主题。

幽默是生活的润滑剂，具有简单而强大的穿透力，它常将深刻的寓意包含在轻松、风趣、机智和戏谑中，使人们在哈哈大笑中不知不觉地接受对方观点，达到“润物细无声”的效果。同样，幽默广告以内庄而外谐的态度，使消费者在兴奋、愉快的情绪体验中，对广告及其代表的品牌产生良好的印象。

例如：而荷兰一家旅行社的广告“请飞往北极度蜜月吧！当地夜长24小时。”则让人会心一笑的同时不能不佩服其创意的独特。

修辞是语言艺术化的手段，它可以使语言表达更加准确、鲜明和生动。广告宣传直接关乎产品的销量，只有具有吸引力和说服力的广告词才能在激烈的广告大战中不至于被淹没，所以广告语言艺术品味的高低相当重要。巧妙地运用修辞是创作广告语言、提高广告语言艺术性的重要手段。修辞的手法有很多，广告语言的修辞最常用的有以下两种：

①语音的修辞。 很多广告语都讲究音律上的和谐美感，它们或者声调抑扬协调、错落有致，或者句式整齐、押韵和谐，或者节奏明快、乐感强烈，或者重字叠音，悦耳动听。

例如：著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，M＆M巧克力的广告语“只溶在口，不溶在手。”堪称广告语的经典，流传至今。从音律上讲，这句广告语音节整齐、韵脚和谐，让人难忘。它既反映了M&M巧克力糖衣包装不易溶化的独特品质，又暗示了M&M巧克力口味非常好，以至我们都不愿意让巧克力在手上停留片刻，构思相当精妙。

②辞格的巧用 。 广告语言为了获得最佳的宣传效果，往往会利用辞格来增强广告的吸引力和感染力，以打动受众。广告语最常用的辞格有比喻、反复、引用、双关、顶真、移觉等。

例如：“好吃点”品牌的广告“好吃点，好吃点，好吃你就多吃点。”一句广告语打响一个品牌用在“好吃点”身上绝不过分，没有这句广告语就没有“好吃点”抢占市场的成功。它妙在运用了反复的修辞手法，让消费者过耳不忘、记忆深刻。“好吃点”从一个新品牌短短时间内就转变成一个几乎尽人皆知的零食类大品牌，这句广告语绝对功不可没。

德芙巧克力的广告词“牛奶香浓，丝般感受”， 运用移觉的修辞手法将巧克力细腻香浓柔滑的口感与丝绸的柔滑感觉相联系，将产品特色描绘得传神贴切而富有真实感，让人回味无穷。

英特尔公司的广告语“给电脑一颗奔腾的芯”，巧妙地运用了双关的修辞手法，既突出了“奔腾”的品牌名称，又很好地显示了奔腾微处理器的强大功能和澎湃的驱动力。

总之，精彩的广告语离不开创新和艺术手法的运用，广告语言一定要善于标新立异，别具一格，才能凸显个性，取得良好的宣传效应。

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