消费品牌深度分析（新消费品牌应该去研究山海经）

编辑导语：现在的新消费品牌们走的大多是什么路子？打品牌文化，讲品牌故事，有些新消费品牌甚至越卖越贵。纵观新消费近来的发展趋势，我们可以看出什么样的路径？未来新消费品牌若想实现长效发展，又可以怎么走呢？

01

消费品生意的本质，是通过故事（功效也是故事的一部分），让消费者认为自己需要你。

为什么资本喜欢新消费，因为新消费的故事非常悦耳，非常动听。

动听到资本一听，就知道可以骗到下一个资本来接盘。

什么资本圈，说穿了就是故事会。

你不要小看故事会，故事的力量是巨大的。

这时候你会发现，做消费品还是卷渠道卷价格，是没有未来的。

因为代工厂都差不多，价格渠道都差不多，选的主播都差不多，消费者眼里你们都差不多，那就是谁便宜选谁。

如果你的目的就是卖便宜货，不用背债创业，直接1688批发转夜市地摊零售，反而现金流会更好一些。

目前大量新消费品牌做的其实就是这样的事情，但觉得自己不一样。

靠着买量和持续低价售卖，销量蹭蹭蹭地往上走，但只要断了补贴，马上现出原形。

他们的想法是先把销量冲上去，最好是拿到某个细分品类的榜首，然后携名来融资，然后和资本一起骗下一轮融资。

在这个过程中，还可以收购一些真实流水好、复购率高的小品牌。

亏成首富从骗钱开始。

这套逻辑最大的问题是，得傻X资本足够多，这两年，这么傻X的资本自己已经吐白沫了。

不巧，春节快要到了，很多新消费品牌，可能过不好这个年了。

02

我们知道销售额=价格*销量。（注意，这个公式不是讲利润，所以没有加入成本概念。）

一个真正好的品牌不是靠走量，而是靠走价。

因为走价更难。

比如一些奢侈品手表，基本上不会买流量广告。

因为产量本来就很少，只要认可你的品牌，都争着抢着买。

只要把品牌溢价做上去，卖一块表的利润要超过卖十万双袜子的利润。

所以，依据这个基本原理，我想了一招，大家不妨一试。

找个古方、起个古名、创立一个新的赛道。

整一些花里胡哨的品牌。

找老祖宗要财富密码。

谁要不给你钱，你拜托老祖宗去找他们。

03

为什么要走古方呢？

因为中国消费者普遍信这个，君不见电视购物里面的骗子们一个比一个能违反祖宗的决定？

人家诈骗团伙坏归坏，但洞察市场也是真的厉害。

在中国诸多消费品牌中，真正算得上有品牌溢价的消费品并不多。

没有任何异议的，可能只有白酒。

贵如茅台，毛利可以达到九成，吊打爱马仕、劳力士，以及我这种失败人士。

当然，A股里一些千亿市值消费品公司片仔癀、云南白药等等也都算是有品牌溢价。

能占领用户心智的才是品牌，占不了的都只是牌子。

比如做卤味鸭脖的、做牛奶的、做零食的，都是靠从渠道、供应链里抠出利润，真正因为自己的品牌享受到溢价的品牌微乎其微。

贵州茅台、片仔癀、云南白药，发现有什么共同特点吗？

嗯，都是国内独有的品类，都是老祖宗的智慧。

你认不认不重要，你认钱就可以了。

做中国独有的品类，绝对不是因为没有外资品牌竞争这么简单的原因。

品牌之所以能卖出高溢价，归根结底还是供需那一套：物以稀为贵。

但不同于其他资源的稀缺，品牌的这种稀缺性是人为制造的，是靠讲故事制造的。

比如茅台讲的故事是酿酒用的水是赤水河上游的水，并且只能是赤水河的水，高粱得用本地的，发酵用的瓮缸也得是本地的。

哪怕你把赤水河和当地的高粱拿过去，也不是那个味儿，因为环境变了，酒就不一样了。

它甚至宣称投料都要在农历九月重阳节期进行，早一天晚一天都不对味儿。

瞧瞧，多好的故事。

故事说成这样，本来不稀缺的河水和高粱就变得稀缺了。

稀缺就能卖出溢价。

当然，光有稀缺也不够，还得加点历史，加点文化。

虽然贵州茅台这家公司本身没有百年，但是和赖茅一起续上，就有了百年，甚至茅台酒这个“概念”有八百年的历史。

百年品牌，故事会合订本，外加产能稀缺，你说贵不贵。

不贵，故事讲成这样才值这个钱，真的不贵。

如果你用茅台建议零售价买到的话，转手多加几百分分钟能卖出去。

茅台是人为压低了价格。

因为掌握了定价权。

掌握了定价权，就意味着你告别了杀疯了的买量游戏。

你从乙方变成了甲方。

需要建立渠道？

需要缴纳各种坑位费和进场费？

笑话，求着你给经销权的本地经销商和零售渠道不要太多，都疯了一样帮你卖货。

你见过什么时候茅台需要找大主播打折带货了？

茅台是各大电商平台的引流利器，好吧。

买量？

开玩笑。是电商平台买人家茅台的量。

茅台的故事，就是一个高溢价品牌最好的模板。只要这个故事合情合理，且大家都相信，那茅台就能持续成为牛X的品牌。

所以你看，国内特有的品类，是值得做的，是有溢价的。

04

为什么只能做中国特有的品类呢？

因为你如果做全球通用的品类，就没有办法讲故事。

或者说，你即使讲了，也没人听。

即使有人愿意听，故事也站不住脚，很快就会被吹破。

比如你要做一个羽绒服品牌，你说自己的羽绒是最牛X的，这种故事就很容易被戳破。

因为生活在北极圈附近的国家更容易搞出一个防寒抗冻的羽绒服来，听起来就比你专业。

故事倒是能讲出来，但没有人信就尴尬了。

你要是入戏了，把价格卖到加拿大鹅的价格，消费者立马会用脚投票。

大家相信加拿大鹅的故事，因为后者的故事立得住。

比如你要做一款功能饮料，你说自己的提神效果是最牛X的，这种故事也容易被戳破。

红牛是证明不了它比你强，但反过来你也证明不了它比你弱。

故事确实也能讲出来，但同样没有人信。

消费者选择功能饮料的时候，还是只选最便宜的或者手边能买到的。

没人信的故事，不是品牌故事，就没有做出稀缺性来。

没有稀缺性，就只能搞性价比，赚供应链的钱。

最后大家就是拼渠道、拼价格、拼周转，跟品牌没有啥关系。

格局小了，路走窄了。

05

更大的问题，是定价权和锚定物。

你如果搞美妆，你就只能往平替路线走，只能在价格上走亲民路线。

稍微提点价，消费者就会把一线品牌的价格当锚定物。

但如果你做一个国内独门品类，你说这值多少就值多少，你就能掌握定价权。

消费品不要一直成为零售商的鱼肉，而是要争取成为零售商的刀俎。

什么是独有品类呢？

就是那种国人知晓认可但是国外并没有溢价的品类，比如白酒、阿胶这样的品类。

食品赛道里非常容易出现这样的品类，不同地域的人对于食物的需求很不一样，比如大多数国人是接受不了法国人热爱的马卡龙，他们也吃不惯我们的老干妈辣酱。

最好这种品类呢，还得带点儿功能性，或者大家“以为”有功能性。

比如很多人都觉得白酒可以活血通脉，燕窝可以抗衰老，阿胶可以补血。

但这种全国性的大品类早就被挖掘干净了，最好要从地方里寻找。

凉茶就是这样的好品类。

虽然只是在两广地区流行，但“凉茶去火”这种说法大家可能多多少少都有听说。

这种品类就是万中无一的好品类，需要教育市场，所以有点门槛，但教育市场的成本又没有那么高。

消费品好就好在消费频次高、回款周期快、资金门槛低，但没有一个行业是完美的。这条赛道最大的缺点，是消费品市场属于“完全竞争”市场。

尤其是在商品产能非常充裕甚至是过剩的今天，产能不是高壁垒、渠道也不是很深的护城河。所以大多数消费品都徘徊在百亿之内，稍微有点儿上进心的也只能在二三百亿市值中反复横跳。

贵州茅台两万亿市值，市盈率依然可以超过四十倍，不仅仅是因为茅台的稀缺性和强流通性，更大的一个原因是白酒这个品类在全球市场上是没有对标的。

没有对标，也就意味着估值是更有想象力的。

比如快消品的饮料，不管你做多大，你都要面临一个强劲的对手可口可乐，做全球市场的百年老品牌可口可乐是2000亿美金市值，这就是你的天花板了。

比如个护产品，对标的是宝洁，是联合利华，甚至是欧莱雅。

无论你再讲得天花乱坠，他们的市值就是你的天花板。

他们的价格打八折就是你的定价权。

格局小了。

但你做个上瘾性很强的古方辣酱，说实话，我也不知道市值能搞到多少，因为没有对标的选手。

如果做一个新的产品，开拓一条新的赛道，千亿只是起点，万亿不是终点。

要把格局拉大。

拉到爆炸。

06

光找到这种品类还不够。

最好，要取个复古的字号。

现在的新消费不太会起名，还是三十年前外资品牌吊打国货时流下的后遗症，取名总是不中不洋，都挺平平无奇。

尤其是在彩妆个护品牌里，带着拉丁字母的洋字号是非常多的。

只不过二十年前流行伪装成欧美品牌，五年前又流行伪装成日系品牌。

这倒也不稀奇，国货之前代表着产品不稳定、质量不可控。

消费者崇拜洋货，单纯是慕好。

一些国货品牌利用消费者的这种心理，骗一波，割一波，可以理解。

但时代变了。

你做品牌，十年前可能还有人在乎你是不是什么发达国家的牌子。现在你是哪国的品牌，大家已经不太care了，已经告别或者说是正在告别洋货崇拜。

现在国内生产技术早就提上去了，甚至超越了，国内代工厂那么多，都搞得产能过剩了。

很多消费品品类，因为这么多年的代工底子做基础，国货的产品早已经不差了。

所以，你不但不能有洋货崇拜意识，还得在品牌名上更自信一点儿。

最好就应该取一个听起来是老字号的名字。而且最好，听起来还是一位老匠人的名字。比如王老吉、张小泉、王致和、王守义。

一流消费品卖的是品牌，赚的是品牌的钱。

品牌是什么？

是文化。

要把文化浓缩到品牌里的第一步，就是取个听起来已经活了好几百年的名字。

品牌要有溢价，需要自信，甚至要狂，是因为品牌本身的内核是“复购”。

从这个角度来说，钟薛高就很狂，但狂就对了。

买品牌买的是“下一次”，消费者如果认可一个品牌的话，其实比品牌方更希望它活得更久一点儿，他们并不期望今天刚买了你的产品，明天你就破产了、关门了，万一我有售后需求去找谁。

今天刚买了你家的包包，结果你明天就破产了，我TM买的包包给谁看啊。虽然我很喜欢买绝版包包，但不是希望你真的绝版啊，一个破产品牌的奢侈品还叫奢侈品？

无论是奢侈品还是平价消费品，消费者关心的共同点都是一样的：我只关心你活得久不久。

所以你要给消费者传递出一种什么讯息呢：爷要活百年，爷要向天再借五百年，我有信心，我一百年之后还在。

品牌要有一种气势，要有一种一往无前的气势。

信任源自于重逢。

你要是从中国文化中挖掘品牌要素，那信任是源自于几千年的重逢。

所以，新消费要怎么做呢，要多去地方上找点儿国内独有的品类，要在包装上、品牌名上多打中国牌。

这时候你会发现。

答案只有一个。

《山海经》。

要多翻翻《山海经》里的神话传说、历史典故、上古名吃，毕竟茅台酒才有八百年，山海经都已经有几千年了。

或许你会问，为什么不是《黄帝内经》呢？

因为中药已经用的七七八八了，用到开始卷了，用到电视购物的骗子们都开始用了。

现在，是时候去研究《山海经》了。

这是山海，也是蓝海。

想想看，我他喵鲲鹏骑脸，怎么输？

冲冲冲，冲冲冲。

作者：半佛仙人；公众号：半佛仙人（ID：banfoSB）

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