华夏幸福集团债务危机 马明哲的地产帝国

“隐形地王”马明哲深度整合地产全产业链的时间表，可能要稍微往后延了。

从2019年1月11日起，用户登陆平安好房网站，会发现转到平安城科网站。

网站公告声称“由于平安好房战略升级：

自2019年1月11起平安好房官网更名为平安城科官网”以及“2019年1月11日起对平安好房新房、租房频道做关闭处理”。

而在2019年1月15日，《21世纪经济报道》报道说：

中国平安旗下平安城科通过内部邮件正式宣布，CEO崔聿泓、副总经理肖丽两名高管被免职，崔聿泓为正常离职、去向待定，肖丽调往平安集团旗下上海家化。

员工的遣散或是再安排则早在2018年底就陆续进行。

36氪等媒体报道称：

公司业务调整之后，平安好房的员工已经逐渐分流到平安普惠、平安寿险和平安城科，“不接受的就拿了一笔遣散费后被遣散，剩下少数人把收尾工作做完也将分流。”

历任两任CEO却全无起色，平安好房这个一度被马明哲寄予厚望的平台，终于还是黯然退场，可能只待正式宣告“死亡”。

不过，平安好房只是马明哲地产帝国的一部分。

有人说，中国超过一半以上的大型地产企业在为马明哲“打工”。

平安好房的受挫可能只会稍微减缓平安地产拼图的成型，但不会绊住平安坚定和地产深度捆绑的脚步。

01

从高期望到边缘化

2014年5月15日，平安好房正式上线，主攻房地产交易，并喊出了“零中介费”“去中介化”等口号，以颠覆者的形象示人。

“未来平安将以整个集团之力支持平安好房”，平安董事长马明哲曾如是说。

他希望平安好房要做房地产界的“天猫”，也即全国最大的房地产交易服务平台。

为此，他力邀搜房网原高管庄诺回国担任平安好房CEO。

此外，马明哲还牵头组织中国首个房地产众筹联盟，拉来万科总裁郁亮、碧桂园董事局主席杨国强、SOHO中国董事长潘石屹等地产大佬参与，由平安好房负责运营该众筹平台。

2015年5月29日，在该众筹平台成立仪式上，一向低调的他甚至罕见地亲自为其站台，对于平安好房的看重可见一斑。

在马明哲看来，平安好房是实现平安集团“吃穿住行”大金融战略棋局中不可或缺的一环。

2015年的元旦新春致辞中，他规划的平安新战略是四个市场 两朵云 一扇门，其中“四个市场”中的房产交易市场，就是指平安好房。

在崂山路的办公地点，庄诺与创业团队定下“房地产 互联网 金融”的运营思路，以金融业务切入新房、二手房、租赁等业务。

纵观平安好房的发展历史，大概可分为三个阶段。

创立伊始，平安好房号称“革中介的命”，做去中介化的房产创新O2O平台，高举高打，虽然引发市场关注，但却也引发中介强烈反弹。

在遇到挑战后，平安好房调整了方针，开始发力“用金融手段撬动房产交易”。

作为平安集团旗下房地产互联网平台，平安好房定位于“消费金融战略”的标志性业务，自然被赋予为平安金融引流的重任。

有观察人士分析称，平安好房的业务逻辑在于：对所有可能产生现金流的地方进行金融化。

例如，它用提供首付贷款和购房准备金升值的方式撬动一手房销售，用垫付房款的方式吸引二手房房源，甚至发放小额的租房贷款、车位贷款、房屋契税贷款和装修贷款。这一模式的代表产品有好房贷、好房宝等。

2015年底，平安好房对外宣称凭借金融已撬动了1500亿元的房产销售，互联网金融产品首付贷的规模达到180亿元。

风云变幻。

到了2016年，政府出于控制金融风险的考虑，开始严厉打击首付贷和过桥贷，对购房杠杆严格监管，命中平安好房的核心业务之一。

在此背景下，平安好房失去了最值得依赖的扩张工具，商业模式就此受挫。

而在另一方面，平安好房的二手房平台一直没有搭建起来。

彼时平安集团长期战略合作伙伴——麦肯锡咨询安排了一个团队入驻平安好房，该团队由钟慧馨领衔主导，作为外脑对平安好房进行诊断辅导。

但据《21世纪经济报道》报道，平安好房内部人士透露，麦肯锡二手房团队进展甚微。

之后，平安好房便沉寂下来，创始人庄诺在2016年11月因病低调辞职，接任他的是曾任百度上海研发中心总监、百度商业产品高级总监的崔聿泓。

崔聿泓时代的平安好房转型为新房分销服务商，尝试用寿险经纪人销售新房模式，并希望在二手房以及租赁业务上尝试新的方向。

但受O2O大潮退去、房地产市场波动影响，崔聿泓继任CEO后的时间和发挥空间有限，已经无力回天。

在中国平安2016年的年度报告中，对于平安好房只字未提。

而在2017年年报中，平安好房除了业务描述和未来构想，看不到任何用户数据和交易金额。平安好房，就此在平安的年报中隐匿。

02

平安好房没有下半场

从2014到2018年，四年多时间里，平安好房从一鸣惊人走到了失意边缘，其原因是多样的。

平安好房以互联网思维开路，一开始喊出的“零中介费”等标语固然吸引眼球，对拓客不无裨益，但也在无形之中给自己带来了中介和银行的敌意。

对以佣金为生、视房源如生命的房产中介行业来说，平安好房的模式无异于釜底抽薪。

随着房地产中介行业“去门店化”被证明是伪命题，根本没有个人房源供给造血功能的平安好房最终还是要走向线下、和手握房源的中介进行合作，而这条路在一开始就被平安好房急躁的开局堵上了七七八八。

可以这么说，平安好房后来在二手房平台的挣扎，和当初的轻易树敌不无关系。

当以链家为代表的传统中介纷纷互联网化，平安好房的优势荡然无存，“去中介化”彻底失败。

其次，平安好房的营销喊出了声音，但在服务端却没有打造和营销匹配的能力。

在2014年5月15日，平安好房网正式上线后不久，随即豪掷5亿元购房补贴操办“5·20购房节”。

这给平安好房在5月20日当天带来了近800万次的网页浏览量，同时被抢到的房源达669套，总成交近10亿元。

2015年，平安好房切入互联网租房市场之时，平安集团再度向其提供了6亿元房租补贴。平安好房学习Uber的发展模式，为成交租客每单提供300元租金补助，以此获得客户，抢占市场。

营销带来用户，产品留住用户。

的确，背靠平安的强大平台，平安好房在营销上的财大气粗令人侧目。

但在优质房源、价格优惠、房贷服务、利息优惠等核心服务方面，平安好房却并没有展现令人印象深刻的地方。

据自媒体“房地产和互联网思维”说，无论是在Alex排名上还是房产生活领域的APP使用排名上，都没法在前列看到平安好房网站或是平安好房APP的身影。

没有活跃用户、没有流量，对于互联网企业来说就是一场失败。如果在互联网上都留不下痕迹，遑论在互联网获得成功呢？

这一点可能也和平安好房的定位频频变动有关。

平安好房一开始以金融开道，要做房地产开发商、购房者的金融服务提供商，后被政策扼杀；受挫后放下身段和新房营销商、二手房中介激烈厮杀无果，做信息又无法取得和搜房、58的流量。

方向几经更替，平安好房的核心竞争力始终无法得到树立。

而诸如搜房、安居客、新浪乐居等企业早已围绕着业务布局、产品体验或是流量导流建立了自己的护城河。

创始人庄诺离职后，崔聿泓貌似依旧在复制原来的老路。

用热闹的营销，来掩盖商业模式的模糊不清。

带着一支没有任何房地产从业背景的技术团队做交易场景，崔聿泓的尝试最终没有挽救平安好房。

此外，平安好房还试着借力平安85万寿险经纪的庞大地面部队进行房地产项目分销，但最终激活率也被证明不尽如人意。

随着平安好房正式更名为平安城科，其基本告别了传统的房产买卖业务。

03

地产帝国的冰山一角

值得一提的是，平安好房，只是马明哲地产帝国的冰山一角。

经过一系列的资产运作，中国平安已经缔造了一个宏大的地产王国版图，涵盖从供给端到需求端的一切参与方。

在供应端，它依托平安保险、平安信托、平安不动产等平台或入股房企，或是建立联合体共同拿地，或是为开发商提供融资支持。

在需求端，它则依托平安普惠金融等为个人房产交易金融提供帮助。

平安已经或曾经成为碧桂园、旭辉、华夏幸福、融创、朗诗第二大股东，此外，其还重仓持有金地集团、绿地控股、华润地产、保利地产等房企股权。

长江商报记者初步梳理发现，平安重仓持股的知名房企至少有13家。

同时，据《中国经营报》报道，平安与超过20家房企通过股权合作等模式存在合作，其中不乏万科、招商、金地、保利、华润、绿城、九龙仓、碧桂园、协信、旭辉等知名房企，合作拿地上百宗。

事实上，中国的前20大房企背后，全部都有中国平安的身影。

这些年大部分行事稳健的房企，都收到了来自中国平安的资金。

截至2017年末，平安银行投向房地产行业的贷款余额为1529亿元；平安集团的投资性房地产净值为472亿元，而公允价值达到771亿元；旗下地产（含投资性房地产）价值（以历史成本计价）达2093.22亿元。

但是被寄予厚望的平安好房的偃旗息鼓意味着，马明哲以“居住”为核心打造的金融闭环的蓝图失去了重要的一角，其完全成型可能还尚需时间。

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