大势不济妄求无用（擦亮慧眼需要）

自今年8月以来，经常被各级卫健委要求配合做好托育方面的调查。配合填写调查问卷，倒是举手之劳，但是，每次拿到调查问卷，总是心头一紧，尤其是托育需求调查类的，带着低级错误：“混淆概念”、“问题具有引导性”、“题目或答案过于专业，较难理解”、“用词不确切”、“问题含糊不清”……

“需求”是一个经济学概念。需求的含义，是指在一定时间内和一定价格条件下，消费者对某种商品或服务意愿而且能够购买的数量。

必须注意，需求与我们日常所说的需要是不同的。需求的构成要素有两个：一是消费者愿意购买，即有购买的欲望；二是消费者能够购买，即有消费能力。两者缺一不可。

“需要”是一个心理学概念。需要是有机体在生存和发展的过程中，感受到的生理和心理上对客观事物的某种要求。它往往以内部的缺乏或不平衡状态表现出其生存和发展对于客观条件的依赖性。人的需要，大致可以划分为：自然性需要和社会性需要、物质需要和精神需要。

以“送托”举例：有个家长生了个娃，没人带、同时又不想输在起跑线上（心理上对送托有要求），就产生了“找人带娃”的“需要”；产生了“找人带娃”的“需要”，就产生了对托育服务的“购买欲望”。于是，家长来到托育机构咨询报名入托，机构的环境、课程、教师等等，都让家长非常心动（购买欲望增强）。但是，家长一听收费标准，再摸摸口袋，有心无力（缺乏消费能力），算了还是家里老人带吧。在这里，家长只有购买欲望，却没有消费能力，对于托育机构而言，家长就是没有需求。所以说，家长的需要，并不等于托育机构的需求。

所以，如果你理解了“需求”的含义，如果你也做了托育需求方面的调查问卷，你就能发现：问卷中的“需求”，实际上是“需要”，是“虚求”，因为它只考虑“购买欲望”，却忽视了“消费能力”。

形成需求有三个要素：对商品或服务的偏好，商品或服务的价格和手中的收入。需要只相当于对商品或服务的偏好，并没有考虑支付能力等因素。一个没有支付能力的购买意愿并不构成需求。需求比需要的层次更高。“虚求”就是有需要没条件，有想法没能力。

如果理解了“需要”与“需求”的不同，也就很容易明白这种现象：国家在各种场合表示目前国内托位供给严重不足，家长送托难，需要各级政府大力发展托育服务，新建托位数。另外一边却是，已建好的托位大量闲置，很难找到适龄幼儿，投资人或苦苦支撑，或心灰意冷地退场。

影响需求的主要因素有：消费者偏好、消费者的个人收入、产品价格、替代品的价格、互补品的价格、预期和其他因素（如商品或服务的品种、质量、广告宣传、地理位置、季节、国家政策等。）下面，我就展开说一说。

1. 消费者偏好。

消费者偏好支配着消费者在使用价值相同或接近的替代品之间的消费选择。但是，人们的消费偏好不是固定不变的，而是在一系列因素的作用下缓慢地变化的。怎么理解？同样是托育园，A托育园是蒙氏理念，B托育园是瑞吉欧理念，妈妈认可“孩子有一百种语言”，所以选择瑞吉欧理念的B托育园，这就是消费者偏好在起作用。

2. 消费者的个人收入。

收入的增减是影响需求的重要因素。一般来说，消费者收入增加，将引起需求增加；房子，收入减少，则会导致需求减少。在托育服务需求上，很多时候考虑的是家庭总收入，当然决策一方的个人收入也是很重要的因素。这不难理解，托育服务很多消费者都是妈妈，甚至是全职妈妈，在收入上，妈妈处于劣势，但是并不影响妈妈做出送托决策，主要是因为家庭总收入让妈妈有消费能力。当然，个别情况下，如果爸爸是主要收入贡献者，如果爸爸没有送托意愿，即使家庭总收入很高，依然也不会送托。

3. 产品价格。

价格是影响需求的最重要的因素。一般来说，价格越高，需求越少；价格越低，需求越多。当然，这不是绝对的，还需要考虑商品或者服务的价格需求弹性以及情绪价值等。最常见的现象就是，保教费涨价，没人报名；一打折促销，报名增加。有时，我们也能遇到“只买贵的、不买对的”，比如奢侈品，这就是情绪价值在起作用了。定价也是一门学问，需要考虑一些列因素，以后找机会再谈。

4. 替代品的价格。

所谓替代品，只指使用价值相近，可以相互替代来满足人们同一需要的商品。一般来说，在相互替代商品之间，某一商品价格提高，消费者就会将其需求转向可以替代的商品上，从而使替代品的需求增加，被替代品的需求减少；反之亦然。曾经有位卫健委领导问我：“托育，文件精神是对婴幼儿的照护服务，你们托育机构为什么要想尽一切办法加上课程内容，对家长的宣传也是以教育为主？”我的回答是：“不管我们愿不愿意承认，如果我们托育机构只提供照护服务，那么我们就和家政保姆、爷爷奶奶一起竞争了，我们就很容易被替代了。”让保姆和爷爷奶奶不能成为托育机构的替代品，还有很多工作需要我们努力。

5. 互补品的价格。

所谓互补品，是指使用价值上必须相互补充才能满足人们某种需要的商品，如汽车和汽车、电器和电等。在互补商品之间，其中一种商品价格上升、需求量降低，会引起另一种商品的需求随之降低。

托育机构的互补品，不太容易找想到。但其实，有种互补品经常被提及，而且大家都在做，那就是便利性。

选址的时候，大家更多是从生源方面去做考虑，但是有一点不容忽视，那就是对家长的便利性：家长开车送娃，方便停车；或者可以做到上班送娃、下班接娃。

我见过这样的一家机构，如果从地段和生源上讲，黄金地段，但是他们的招生情况一直不理想。很重要的一个原因是不方便接送。这家机构门口的路是交通严管路，停车超过3分钟就会被抓拍，小孩但凡入园前和家长腻歪一下，就会超时被抓。久之，很多家长就把孩子转学到另外一家离小区虽然更远，但是停车更方便的机构了。

在这个案例中，停车的便利性就成了托育的互补品了；停车不便利、成本高，导致托育需求降低。当然，用停车便利性作为托育服务的互补品，也不是非常恰当，但是，便利性确实与托育需求存在很大的相关性。

6. 预期。

预期是人们对于某一经济活动未来被动趋势的预测和判断。如果消费者预期某种商品价格要上涨，就会刺激人们提前购买；如果预期某种商品价格将下跌，一些消费者就会推迟购买。很多机构喜欢跟风“双11”，在这一天“价格大促”，我是非常不建议这么做的。

我亲身踩过这个坑。20年，受疫情影响，当年“双11”搞了场“价格大促”，至今还受其影响。今年8月我们在进行招生宣传时，还有不少比例的家长翻出20年“双11”的促销海报对我们说：“等你们‘双11’搞活动时，我们再报名。”即使我们21年没有进行“双11大促”，今年也没有这方面的计划。

7. 其他因素。

例如商品或服务的品种、质量、广告宣传、地理位置、季节、国家政策等。这几个其他因素，每次有新的市场或销售人员入职，我都会给他们讲这一条。很多市场和销售人员，都会抓着广告宣传、淡旺季不放，其实这些因素真不是非常重要的，只是其中的影响因素而已。相比，前面6点，这几个因素需要我们关注，但是不需要揪着不放。我自己也经常对老板泼冷水说：“国家政策，是锦上添花，首先要有一匹好的锦，有了好锦，收入自然就上去了。如果没有好锦，是没法添花的。”所以，对于国家的托育政策，我一直比较冷静，也劝其他人不要为了政策补贴而盲目入行。

今天，洋洋洒洒，唠唠叨叨近三千字，一是吐槽一下托育问卷设计者，不科学合理的问卷，是会误导政策制定者的；二是，也给托育从业者普及一点点经济学知识，分清楚“需要”与“需求”，找准“需求”的主要影响因素，让我们招生有的放矢。