消费品的行业包括哪些（快速消费品行业职业简析）

快速消费品，Fast Moving Consumer Goods（缩写 FMCG），主要是日常用品，由于其一靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过规模的市场量来获得利润和价值的实现而得名。另一种新的叫法是 PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），即产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。

一、行业细分

快速消费品行业主要分为快速消费品制造业和通路业。

快速消费品制造业细分如下：

（一）个人护理品行业，由口腔护理品、护发品等行业组成；

（二）家庭护理品行业，由织物清洁品以及盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂等组成；

（三）品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；

（四）烟酒行业；

（五）药品中的非处方药(OTC)；

（六）随着行业的细分，耐用消费品中的小家电，以及消费电子类产品，如：手机、mp3、数码相机等也自动归入快速消费品。

快速消费品通路业细分如下：

（一）现代零售业（国际大卖场、连锁超市、便利店等）；

（二）传统零售业（路边摊、摊床、烟酒店、特产店、菜市场）；

（三）批发商、经销商、代理商、快餐连锁等；

（四）电商平台，相对于其他主流零售通路而言，电子商务通路在快消品市场仍是新兴的销售通路。

二、快速消费品的属性：

（一）产品周转周期短；

（二）进入市场的通路短而宽；

（三）市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；

（四）一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；

（五）售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。

（六）快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。

三、行业现状：

（一）市场潜力大，竞争激烈。

快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争激烈。

（二）产品概念ᨀ升品牌成为必然趋势。

品牌知名度对于销售是非常重要的因素。对耐用消费品而言，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替代性大，产品质量很容易被消费者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。一个品牌的持久力实际是以不断推出新意为特点的。

（三）国际品牌优势明显。

随着全球经济形势的严峻和国际竞争的激烈，中国快消品行业的诸多问题逐渐显现出来。纵观整个行业的发展历程，中国快消品企业普遍缺乏自身明确的定位和远景规划。主要表现在：1、盲目追求规模，揠苗助长。2、全面撒网，市场覆盖求大求全但不求精深。3、管理水平落后，导致后劲不足。4、疏于品牌建设，缺乏创新精神。而国际品牌在实现本土化的基础上，凭借其资本和管理优势，正逐渐深入二三线城市，竞争优势明显。

四、行业发展趋势：

（一） 作为全球第一产业，尽管经济增长速度略有下滑但依旧保持良好的发展态势，目前快消品行业正步入行业发展的成熟期。

（二） 行业结构将发生较大的变化。传统优势产品将进入衰弱期，新兴创新产品将不断涌现。

（三）行业内企业小型企业被逐步淘汰，规模化、品牌化的市场运作机制将主导行业发展。

（四）网络渠道成为快消品行业新的增长点。

（五） 随着人们生活水平的ᨀ高和思想理念的发展，快消品行业有几个方向拥有着越来越大的市场潜力，如：清洁品方向、形体塑造方向、健身服务方向、美容产品方向等。这几个方向的研究、生产、销售等岗位将会带来大量的工作机会。

五、代表企业：

快消品行业有多种排名方式，在国内，快速消费品行业比较知名的跨国公司有宝洁、强生、联合利华、欧莱雅、德国汉高、雅芳、安利、可口可乐、雀巢、百事可乐、麦当劳、肯德基、卡夫食品、达能、玛氏、资生堂等。

比较知名的国内公司有纳爱斯、立白、娃哈哈、五粮液、青岛啤酒、汇源果汁、康师傅、统一、雅士利、冠生园、丝宝集团、隆力奇、重庆奥妮、上海家化、北京三露、深圳丽斯达、广州雅倩等。

六、核心部门、核心岗位：

快速消费品是现代营销理论的起步，用一个公式来概括该行业，即快速消费品 = 基本

的行业原则 更多细节的关注 创新的产品概念 必要的广告投入 长期性品牌维护。由此可见市场部在快速消费品行业的重要作用。快速消费品彼此之间区别甚微，当功能的

诉求彼此相当时，战场就转移到了有感性或偏好主导的感召力渲染，而这都是市场部做的事

情。

以宝洁为例：宝洁公司建立了完全以营销策划功能为导向的营销组织。

这三个部门主要的工作职责是：

市场部（MKT）：制定分销目标和营销策略、促销活动规划以及配合销售相关活动。负

责做产品，搞活动，搞广告。

销售部（CBD）：负责具体执行实施，为产品争取促销机会，执行批准的促销计划和计

定的营销策略，实现预定的销售目标。譬如跟通路的零售商，超市卖场打交道就是销售部门

的事。

销售市场部（CMI）：这个部门是市场部和销售部之间不可缺少的润滑剂，负责销售监

控、销售预测以及培训等工作，沟通品牌与销售之间的关系以及产品策划和销售之间的关系，

推动销售和市场有效地结合。

它们之间的关系：

1.市场部（MKT）和销售部（CBD）是通力合作的两个部门，市场部也是看销量发奖金的；

2.销售市场部（CMI）的工作是做在前面的，通过种种市场调查数据，销售市场部（CMI）

要给市场部（MKT）的人ᨀ供决策意见，比如这个产品的消费者群是哪些人，价位怎样，广

告怎样，是否需要改进，是否还有市场空缺等；

3.市场部（MKT）就负责具体执行了，比如今年是否要做广告，做什么媒体上的广告，

做多少量，哪几个月份要做促销活动，怎么做，在哪里做等。

核心职位：

1.品牌经理、2.产品经理、3.运营经理、4.渠道经理、5、KA 经理（重点客户经理）

1.品牌经理

品牌经理属于市场部门，并且分多个等级：助理品牌经理，品牌经理，市场副总监，市

场总监。一个牌子的市场部门由 20 多个不同等级的品牌经理组成。大体上来说，他们会分

成两拨人，做品牌建设和品牌渠道管理的工作，也就是 design 和 delivery。

（一）入门要求：

1.品牌经理一般都是从产品企划专员、品牌专员进入，慢慢开始成长起来的；

2.好的企业一般要求本科及以上学历，最好能是与市场营销或者具体产品线相关专业毕业的；

3.有 3-5 年的快消品行业市场营销从业的经验很重要；

3.运营经理

访谈护肤品佳᷿丽品牌北方地区运营经理

营销组织

市场部

（MKT）

销售部（CBD）

销售市场部（CMI）

1.本土化的品牌学历门槛要求不高，专科以上学历，外资品牌，学历一般都要求本科以上；

2.专门没有限制，但如果是营销方面专业的会是加分项；

3.同类行业销售或管理经验很重要，至少 1 年以上；

4.护肤品行业对形象有要求；

5.软技能方面：人际关系处理能力、亲和力、服务意识，快速反应能力、态度等方面很重要；

6.九型人格中 3、8 号比较适合（供参考）。

（二）日常工作

作为运营经理主要的工作是团队管理和团队培训方面的事情，一般不需要加班，休息日一般

是一周单休一周双休。如果有比较大的节假日的时候会比较忙，产品促销，需要有很多的准

备工作及促销执行的工作。

（三）常见典型的一天

上午 9:30 上班，下午 6:30 下班；

上午工作效率高，一般会处理自己的工作，主要做：培训规划、业绩规划方面的事情；

下午跟员工沟通工作情况、做员工约谈。

（四）胜任并发展得好的条件

1.产品主要会在超市和商场店铺去呈现，对解决问题，处理问题的能力要求比较高，比如投

诉、过敏、店员与店长矛盾、资源物料的分配问题；

2. 工作年限、忠诚度、对企业文化的认可程度、对品牌的认可程度要好；

3.要对市场情况要熟悉，如：服务的店铺、店铺的客户群、店铺的问题；

4.个人成就感要求高，业绩要好，在区域内的业绩排名靠前；

5.有带团队的能力，所带团队成员有快速的成长；

6.良好的培训能力会是加分项；

7.能适应快节奏的工作状态；

8.对行业的热爱是必不可少的；

9.公司管理层的选拔一般都是通过内部ᨀ拔上来的，核心员工很少有外聘的。

（五）职业优势

1.对自己创业的帮助会很大，工作是服务店铺的，对店铺的成长会有深入了解；

2.女性比较喜欢护肤品，比较适合。

（六）职业风险

行业内的从业者大部分都是女生，所以单身女生会比较多。

（七）职业发展路径

店铺导购—店长—区域店长—区域经理（培训、运营）--总监—合伙人

零售行业其它店铺类的公司

培训类公司

跟代理商合作做线上品牌

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