抖音美妆行业的发展趋势（访客量屡居高位的美妆产品）

你知道抖音购物车里，访客量最高的美妆产品都是谁吗？

火星营销研究院通过卡思数据告诉你，它们是：

除此之外，卡婷的颐和园口红套盒、vnk圆管口红，完美日记的牛奶肌气垫、探险家眼影盘，珂拉琪水珠气垫，w.lab妆前乳，极地之悦卸妆水、clap o claps烟管口红等均进入到TOP20访客名单。

虽然说，高的访客量似乎与高的购买率不存在完整的正相关，但没有浏览，何谈转化？这波种草力极强的产品，到底是用什么样的路径，吸引如此高的浏览和关注呢？

我们为你总结了高排名的20款产品的基础数据：

从价格上看：55%的商品价格区间在50-100元之间（存在买赠套餐，会一定程度拉高单价）

（数据来源：卡思数据）

从产品所关联的带货红人数量上看，最常见的带货红人数量区间在100-200人之间，其次，是100人以下和200-300人之间的也比较多见，可见这些产品都通过大量红人带货，种草深厚。

（数据来源：卡思数据）

而追寻这些产品点赞量最高的带货视频来源的时候，火星营销研究院发现：有6个来源于李佳琦Austin的视频内容发布，实际上，在这20款产品中，有7款曾为李佳琦所推荐，其中以花西子、完美日记等产品最为典型。值得一提的是，20款产品中，有13款产品的带货视频最高点赞量过了百万（可预计的是：单支视频播放量在1000万以上）。

以上，只是简单的数据摘要。但火星营销研究院撰写此篇文章的原因，是希望透过数据，给到品牌们在营销推广，给到达人们在带货选货方面的一些总结和建议。

1）浏览量高的产品以国货当先，并非清一色的高品牌知名度产品。

这意味着：创新的美妆品牌借助抖音，完全有机会在拉动销售转化的同时，实现品牌认知度和美誉度全面提升。

以“水木萃白”唇膜为例，就通过175个红人的种草带货视频，成为了访客量排名前10的产品，且因为“美好”的价格吸引，成为了抖音好物榜上的常客，累计上榜次数高达10次。

而从天猫店销售转化数据来看在过去1个月时间里，该唇膜共计销量超过了20w单，收到了来自用户的15.4w条好评，成为了天猫唇部护理销量的NO.1的产品。

2）在卖点传达上：精准专一，侧重将核心卖点（而非所有卖点）深度传达；

仍以“水木萃白”唇膜为例。在卖点的传递上，带货红人主要围绕唇膜的“包装”和“功用”两大卖点进行视频创意：一，高颜值包装设计，唇刷一体式防丢设计，方便收纳的同时，更易清洁使用；二，去死皮淡化唇纹的能力，通过10-15分钟，即可软化死皮，恢复柔软双唇。

与水木萃白相似的是，花西子雕花口红强化的是其极品雕花工艺；滋色埃及粉饼突出的是其持妆不脱妆的功效；而卡婷长相思口红套盒突出的是国风设计，满足不同场合下的口红需要。当卖点简化了、精准了，于消费者心中的印象自然也就深刻了，在被反复种草安利后，转化也成为水到渠成的事。

3）带货红人数在很大程度上影响着产品浏览数，但条件并不唯一；

强种草力外，还要综合考验产品的颜值力（即：包装设计），此乃吸引用户购买的前提；产品力（即：使用体验），这是决定用户是否会复购和分享的核心；最后则是话题力（即：社交和传播），所销售的产品是否有强话题性，能够吸引用户自传播，从而成为爆款加速器。

继续以“水木萃白”唇膜为例。值得强调的是，好销量的前提还因为选好了品类赛道。众所周知，对于唇部护理类产品，唇膜的用户认知密度很高，尤其是一到秋冬，唇部的护理变得尤为重要。但品牌力强的国产品牌并不多见（即品牌认知强度不高），这一细分品类完全有做爆品的空间，这也是水木萃白能够成为网红单品的重要原因。

这与在抖音同样很火的“珀莱雅泡泡面膜”成为网红爆款有异曲同工之妙。

一来，泡泡面膜主打的是清洁面膜赛道，虽然该品类早先已出现，但品牌认知强度并不高，缺乏知名品牌；二来，得益于泡泡面膜的“话题性”，通过“泡泡”的多少可测试脸的干净程度，具备很强的社交参与性，因此也能吸引更多爱尝鲜的年轻用户参与，甚至是拉上家人朋友一起参与测试。

4）用对红人带货策略，对于提升访客量真的很重要；但持续加大带货账号规模和数量也很重要；

这里以两个品牌的两种完全不同的营销思路为例：

一为花西子品牌。这个品牌在选择红人时，并不以“多”作为核心，而是以“精”为核心，这与产品的售价不无关系，相对于其他国货美妆，花西子的价格比较高。在花西子的产品舆情中，我们能反复看到一个人，那就是“李佳琦”，无论是雕花口红，还是蜜粉，都曾为李佳琦先生吹爆，而李佳琦的“口碑”效应，会吸引更多的KOL、KOC参与进来，进行测试和带货，而花西子可圈可点的产品品质和精湛的包装工艺，又会吸引更多红人或KOC“路转粉”，主动为品牌种草卖货。

与花西子不同的是：梵贞，这个品牌并不会使用大量头部红人种草卖货。而是选择足够多的尾部达人（粉丝量100万以下），甚至是KOC持续影响目标受众，从而也成为了浏览量排名前5的产品，它也是卡思数据近一个月里，所统计到的销量增长最快的产品，在使用尾部的红人甚至KOC的带货上，梵贞可谓用到了极致，而其坚持不懈地寻找更多有潜力带货红人的努力，也让品牌销量始终保持高位。

当然，梵贞粉底液所走的价格“亲民”路线，以及产品主打的“强遮瑕”卖点，也极容易吸引用户冲动消费。“划算”成为了天猫评论词中，最高频出现的词汇。

与此同时，在统计达人带货的转化情况时，我们发现：有一个产品真的很擅长达人投放。它就是珂拉琪colorkey水珠粉底液，出了很多点赞量过50万的爆款视频。分析珂拉琪的达人使用逻辑，会发现：以剧情/美妆类头部达人为首选，通过在剧情冲突中（剧情最紧凑的环节）植入产品，从而将卖点淋漓尽致地展现。

以上，是火星营销研究院基于卡思数据“商品搜索”功能对于网红爆品产品特征、带货特征的一些总结，该功能于10月上线，致力于帮助红人更为便捷地找到“货”。

值得一提的是，火星营销研究院发现，产品的浏览热度并不会随着红人投放的减少而迅速减少，说明红人投放的长尾播放效应在增强。

也因此提醒广大营销人：3天并不能代表爆款可能性的结束，7天是更合理的评估周期，广大运营人员应对7日内发布的视频进行持续追踪，一旦发现转评赞都正相关增长的视频，建议配套增加相应的DOU 投放，以助力超级爆款的生成，带动产品销量。