施华洛世奇的发展演变（触手可及的奢华）

近一年前，奥地利知名品牌施华洛世奇（Swarovski）重新定位于“触手可及的奢华”，开展全方位的焕新工作，引起了时尚界的广泛关注。其成效究竟如何？在11月4日开幕的第四届中国国际进口博览会上（以下简称“进博会”），我们将能够找到答案。

历时半年的紧张筹备，施华洛世奇第二次参加进博会，带来以全新概念 Wonderlab（奇幻实验室）打造的体验空间。透过 Wonderlab，我们可以切实感受到施华洛世奇从品牌标识、品牌视觉、产品设计到门店概念的全面焕新成果。

在进博会期间，《华丽志》独家对话施华洛世奇水晶业务大中华区市场副总裁严霞女士（Ms. Aria Yan），她分享了品牌焕新战略是如何逐步展开，并为品牌带来了哪些新创意呈现，未来又将如何持续打造品牌所倡导的水晶生活方式。

上图：严霞（Aria Yan），施华洛世奇水晶业务大中华区市场副总裁

品牌形象重塑：从门店焕新开始

线下门店，是建立和更新时尚品牌认知最重要的窗口。施华洛世奇的焕新之路正是从这里入手，并层层递进：

从焕新前主打数字化体验的 Crystal Studio，到以 Wonderlab 概念打造梦幻和未来感的零售概念空间 Instant Wonder、全新概念旗舰店 —— 这背后，是施华洛世奇基于当下市场环境和科技手段，对零售空间设计的深度思考和积极探索。

事实上，施华洛世奇用了大半年的时间，来持续丰富新一代门店的感官和交互体验：

2021年2月，全球首家 Instant Wonder 零售概念空间在米兰 Galleria 环球免税店开幕，采用充满活力的色彩和纹理、金属雕塑以及创新材料，营造出别具一格的感官零售体验。

上图：米兰 Galleria Instant Wonder

今年5月，融合了梦幻与科技元素， Instant Wonder “鎏金奇境”主题空间曾在中国国际消费品博览会首次与中国消费者见面，之后中国的首家 Instant Wonder 在上海七宝万科广场开幕。

上图：上海七宝万科广场 Instant Wonder

最新的进博会上，施华洛世奇以“璀璨奇迹”为主题打造展台，选用乳白、天蓝色、草绿、柔粉、明黄五种明艳大胆的色彩组合，诠释 Wonderlab 所描绘的世界，为消费者打造沉浸式的多重感官体验。这五种颜色的背后，交织着施华洛世奇的过去、现在与将来：

• 乳白代表绚烂色彩之源；
• 天蓝色致敬品牌创始人丹尼尔·施华洛世奇 （Daniel Swarovski）制作的第一台仿水晶切割机；
• 草绿代表品牌设计所蕴含的自然与可持续发展；
• 柔粉意在主张性别中立，以强调个体表达；
• 明黄则代表着拥抱未来的璀璨光芒；

在中国市场，焕然一新的门店设计，有效传播了品牌的最新形象，获得了更多时尚消费者的关注，也切实推动了品牌的业绩表现。

据品牌透露的统计数据显示，在更换为 Instant Wonder 后，进店客流比前期提升了2～3倍。“一个趋势是，新品表现越来越好，消费者的接受度越来越高。我们观察发现，全新的店铺形式和体验，让新品在 Instant Wonder 有更好的销售表现”，Aria 说道。

谈及线下门店对于品牌的意义，Aria 指出：“疫情改变了消费者的购物方式。疫情前会在线下直接购买，现今则会先从线上获取信息。这样的市场环境之下，实体店铺非常重要，因为它所承担的意义和定位都不同于从前。如今实体店铺存在的主要目的，在于更多让品牌与消费者产生互动，通过更直接的体验和服务，来加深消费者的品牌认知。我们希望在明年能够整体提升门店的布局，也希望通过新的店铺形象，可以更好地把品牌的理念和信息，以及梦幻的水晶体验和生活方式，介绍给消费者”。

伴随全球第二家、亚洲首家全球级品牌旗舰店今年12月在上海的落地，中国的消费者能够抢先对品牌的 Wonderlab 概念有更深入的了解。“明年起，中国陆续会开出几十家全新品牌概念门店，主要集中在重点商圈，当前的规划是开70～80家”，Aria 透露道。

设计焕新：“个性”与“优雅”并重

个性化表达，俨然成为当今消费者选择时尚产品最重要的驱动力之一，也是施华洛世奇在产品侧最为关注的着力点。

2020年5月，施华洛世奇任命乔瓦娜‧英格柏（Giovanna Engelbert）为首位全球创意总监，负责品牌的全部创意工作。

由于工作经历涉及了从模特到造型师，到时装编辑，Giovanna 一直喜爱色彩丰富、撞色、夸张的配饰，而在她主导设计的施华洛世奇，“个性”已经成为与“优雅”并重的关键词。

在进博会的现场，我们看到品牌展出了今年9月推出的 Collection II：一个以“新古典文学（Nouveau Classics）”为设计灵感，单品上更为强调自我表达和混搭的全新系列。

“Giovanna 在设计 Collection II 的时候，有意模糊了每个单品之间的界限。我们在品牌推广的视觉上，也是更加强调混搭风，希望大家能够打破固定的搭配思维，通过服装、饰品的混搭来表达现个性”，Aria 表示。

“中国的客群以年轻人为主，所以我们在风格的打造上，会以年轻人喜欢的个性表达为主，来呈现品牌倡导的生活方式。现在的中国消费者，他们更加包容，更多看产品本身，以及品牌传达的生活方式和个性”，Aria 指出。

未来，在 Giovanna 主导下，施华洛世奇的产品将分为五大类别，分别是：

• Science of Elegance：主打精致、独特、珍贵的设计；
• Science of Facets：强调仿水晶的多样和闪耀的切割面，去呈现产品五彩缤纷的体验，注重品牌工艺的呈现；
• Science of Industry：在品牌优雅美学的基础上，强调中性设计；
• Science of Extra：探索混搭各种天然宝石和仿水晶，强调精致设计感；
• Science of Icons：以设计焕新品牌经典元素。

同时，品牌也在持续挖掘其经典元素，Aria 表示：“在产品上，我们着力于经典系列的同时，会做一些新的品牌方向的突破”。例如将原来的天鹅，衍生为 Signum 系列，即八角形和天鹅——和品牌当前的标识相呼应。

可持续发展：传承与进阶

“可持续，尤其是水资源的循环利用，是施华洛世奇的品牌基因。当年品牌创始人其实就是看中了瓦腾斯的水源，抱着可以循环使用的目标，在那里建设工厂和总部”，Aria 指出。

2021 年 4 月，施华洛世奇公布了全新的可持续发展目标，围绕“使用环保材料”、“赋权与培训”、“改善废弃物与循环经济”、“平等、多元与包容”、“尊重每一位员工”、“减少温室气体排放”等六个领域作出承诺。

“从中长期看，公司内部有一系列产品规划，包括可回收仿水晶的利用。在去年，集团内部成立了B2B渠道的可持续性产品清单，希望与业内的时尚品牌合作，将可回收仿水晶不断融入到设计中去，共同持续推进时尚的可持续发展”，Aria 说道。

品牌的可持续发展具体措施包括：计划自2022年起，每年推出一个可持续系列，并在 2030 年前实现所有金属原料均为以负责任方式管理和回收的原料等。

金字塔型价格区间：覆盖更多细分人群

针对不同地域、年龄阶段的消费者的多元化需求，施华洛世奇还丰富了产品定价结构，成为金字塔型矩阵，由形象塑造系列、经典系列、入门系列三个价位段构成，其中，经典系列体现品牌在焕新为“触手可及的奢华”，满足新中产的穿搭需求及品味。形象塑造系列，则意在加深全新品牌形象的故事讲述。

全新的定价区间，也意味着品牌在顺应市场需求的不断演变。当年轻一代逐渐成长为消费主力，他们对于美、创意创新的需求，意味在优秀设计的支撑下，产品能够实现一定的溢价。这也促使品牌在保留 DNA 的基础上，积极求变。

“金字塔式的价格布局，是希望满足消费者不同层次、不同价位段的所有消费需求，用更加长远和包容的视角来看待整体市场”，Aria 指出。

中国市场：享有绝对优先权

2019年，中国成为施华洛世奇全球最大的市场和最重要的增长引擎。这促使奥地利总部对中国市场给予了更高的关注，“在所有的渠道和产品等各方面的布局，比如说产品宣传、新品上市、门店焕新及拓展等方面，中国都有绝对的优先权，整体节奏优于全球其它市场”，Aria 说道。

例如即将开业的上海旗舰店，是中国团队与创意总监共同商讨后打造的“中国专属门店，从线上线下的宣传、门店陈列、产品配搭等都会加入中国元素，以充分显示中国特色”，Aria 透露道。

深耕中国市场30多年，施华洛世奇是中国消费者代际转变的见证者。Aria 跟我们分享了品牌对中国市场的三大观察：

• 下沉市场消费需求持续升级，一、二线城市的消费能力趋于饱和，三线及以下城市消费需求升级、消费时间更充裕；
• Z世代已经成为中国消费的主力军，风格偏好和消费行为在不断变化并快速迭代；
• 从产品角度来看，中国元素和专属设计更能引起消费者的共鸣；

基于对中国市场的深度洞察，施华洛世奇在产品布局上采用了“国际化 中国专属”的模式，即在引进 Collection I、Collection II 这样国际化设计的同时，针对中国市场推出带有本土元素的专属商品。例如与故宫宫廷文化达成合作，在新年、七夕等具有中国特色的节点，推出为中国消费者打造的专属产品。

此外，施华洛世奇已经与中国的时装设计师开展合作，例如郭培等，全面打造文化的再循环。Aria 表示：“希望通过这样的文化循环，可以推进中国文化，能够将其推广至国际品牌。”

上图：施华洛世奇 x 故宫宫廷文化 七夕情人节 Connexus心相莲系列

值得一提的是，品牌的家居摆件产品在中国市场的表现愈发亮眼：“受益于中国消费者消费升级，对美好生活的追求，家居产品销售占比逐年提升，在中国大陆市场，家居产品目前占总体销售4%，同比去年增长1个点。其中，有美好寓意的装饰摆件、生肖摆件等销售良好，比较受欢迎的产品有：雪花挂饰、财神摆件”。

未来，施华洛世奇将通过更多元的方式，展示品牌的方方面面，以期与中国消费者建立更广泛的深层联系。“可以期待（上海）全新旗舰店开业。当然，我们也考虑过是不是用一些视觉的方式，比如说影像素材、或是从海外运一些非常重要的展品来中国做展览，把更多品牌不为人所知的惊艳故事，介绍给消费者”，Aria 透露道。

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1891年，丹尼尔·施华洛世奇发明仿水晶切割机实现精准切割，就此推动仿水晶步入新纪元。

1895年，施华洛世奇正式成立，如今已传承至家族第五代手中，是时尚奢侈品行业少数几个仍以有限合伙方式运营的家族企业之一。公司旗下主要包括 Swarovski Crystal Business（施华洛世奇水晶）、Tyrolit（泰利莱固结磨具）、Swarovski Optik（光学仪器）三大业务线，在全球拥有约3000家精品店，2019年的销售达到27亿欧元。

如何敏锐地捕捉到新时代消费者真正的需求，将其快速地内化为具体战略并切实落地，是施华洛世奇走过百年后，于当下瞬息万变的奢侈品市场面临的全新挑战。延承品牌 DNA 的同时注入创新元素，并坚决地将其贯彻到品牌概念、门店、产品等在内的多个环节，则为品牌走向下一个发展阶段奠定了新的基础。

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