连锁新商业模式（连锁消费业态专题研究）

（报告出品方/作者：国信证券，曾光）

1 连锁消费业态价格定位面面观

酒店：品牌升级为主旋律，经济型享初代成长红利，中端定位为新战场

酒店行业周期与成长性属性兼备。酒店业呈现明显的周期性，如下图所示，2011 年初至 2013H1，酒店行业（OCC/ADR/RevPAR）进行下行通道，行业大致在 14 年初开始企稳，并于 18 年末达到景气度高点，此后便为中美贸易战叠加新 冠疫情扰动期。酒店行业周期影响深度依赖于商务活动活跃度，酒店商务与旅游需求决定了酒店业短期供需变化，若以反应商旅经济活跃度的 PMI 为指标与 RevPAR 数据进行拟合，可知酒店景气度 RevPAR 指标与 PMI 走势大体一致。

除去商旅需求，酒店业新增供给、宏观经济环境同样会影响酒店周期。但另一 方面，中国酒店行业未来成长空间仍相对广阔，酒店的成长性主要来自于增量 市场的加盟扩张以及存量市场的品牌升级。PK 美国（72%） /欧洲市场（40%），中国酒店业连锁化程度（<30%）仍较为广阔。未来，依 托于加盟轻资产模式，酒店业在低线城市扩张持续带动规模提升；另一方面， 出游消费水平、差旅报销标准以及运营成本端的三重提升，也倒逼酒店业内生 存在升级需求，也即低线扩张 品牌升级是酒店业未来成长的两大看点。

酒店业品牌定位差异显著，且各定位发展有所分化。若以酒店价格区分，一般 可分为经济型、中端、高端酒店，低端酒店平均房价一般在 300 元以下，中端 介于 300-600 元之间不等，而高端则通常 600 元以上。经济型、中端、高端酒 店何种价格定位是酒店业经营的最佳解，不妨复盘三种价格定位的品牌发展规 律：

1、酒店业仍现长尾结构，但中高星级酒店占比提升。2020 年，规模以上酒店中，经济型（二星及以下）、三星、四星、五星占比分别 61%、 17%、15%、7%，经济型酒店依旧占据行业大半壁江山，结构呈现正金字塔形 状。但动态来看，中端星级酒店占比同比在提升。

2、中端酒店拉开与经济性酒店增速差距。从行业内部来看，连锁经济型酒店和 中端酒店增速呈现相对分化的态势，2019 年底中端酒店数量为 9611 家，客房 数为 96.51 万间，同比增长 52.18%；经济型酒店数量为 3.69 万家，客房数为 241.37 万间，同比微降 0.26%。在需求端消费升级，叠加租金/人工上涨后供给 也需要升级背景下，近两年中端连锁酒店数量呈现快速增长态势，2017、2018 年客房数量分别同增 31.43%、57.24%。与之相比，经济型酒店发展多年，本 身处于相对成熟期，故同期增速则分别为 9.95%、20.41%（2019 年 1.54%）， 增速逊于中端酒店，二者呈分化发展态势。

3、高端酒店市场外资品牌主导，增速最缓。国内高星级酒店过去多年供给增加 与地产投资热潮相关，而非完全遵循市场供求调整规律。物业方为寻求物业的 保值，相对青睐国际一线酒店龙头如洲际、万豪、雅高等品牌，故先发地位下 外资在高端酒店市场中占据主流地位。近几年不乏新品牌诞生，但总体而言高 端酒店领域尤其五星级豪华品牌外资品牌仍占相对优势。

酒店行业的定位演变：经济型享受酒店业初代发展红利，中端品牌顺应时代应 运而生，高端品牌整体增势平稳。复盘中国酒店行业的发展历程，中国酒店业 20 世纪 80-90 年代逐渐走向市场化，1996 年锦江集团推出第一个经济型酒店 品牌“锦江之星”，正式拉开中国经济型酒店发展序幕，2002 年如家第一家店开 业，随后外资经济型酒店莫泰 168、宜必思、格林豪泰等相继开业，本土经济 型酒店 7 天、汉庭也于 2005 年前后开店。经济型酒店行业自 2005 年进入高速 增长期，2005-2010 年间，经济型酒店规模年化增速达 85%，其后增速有所回 落。

酒店行业最初发展红利期由经济型酒店规模扩张带动，经济型酒店也是彼 时酒店管理集团兵家必争之地。2010 年后，居民收入水平以及差旅报销标准的 提升，叠加酒店成本端的压力，经济型酒店增速逐渐回归平稳，且行业内部探 寻品牌升级的可能性，在此背景下中端酒店市场迎来发展良机，而能够把握住 本轮中端酒店成长红利，是能否在本轮行业发展浪潮中脱颖而出的重中之重。

与茶饮行业不同的是，酒店已经度过完整的一轮行业发展周期，结合上文对酒 店业发展历史的回顾，30 年的酒店发展历史中，酒店行业由经济型主导逐渐过 渡到中端品牌升级的阶段，经济型酒店与中端酒店分别接力引领了行业的成长。 从酒店品牌定位演变历史来看，经济型定位是行业发展初期的最优解，酒店集 团通过标准化的模型迅速抢占市场，积累物业以及会员资源。而 2010 年后中 端酒店迎来发展风口，消费需求升级带动下，中端酒店顺势而为满足客户差异 化的需求（亲子旅游、商务出行等），演绎了本轮酒店成长行情。

餐饮：产品属性非标，故品牌优选赛道为先，价格定位作用相对弱化

品牌价格存在分层，但差异主要由自身品类决定。若按照品牌价格定位分类， 可将所有餐饮品牌分为快餐、休闲餐饮、正餐/火锅三大类，客单价分别对应 0-40 元、40-90 元、90 元以上。中国餐饮行业门店数前 100 名品牌（门店数最低为 439 家）中，具备一定规模的餐饮公司中，客单价 低于 40 元的品牌合计 76 家，占比 76%，兰州拉面（4.01 万家）、沙县小吃（3.67 万家）、华莱士（1.93 万家）位列前三名；品牌价格定位居中（40-90 元）的 休闲餐饮占比 17%，必胜客（2399 家）、呷哺呷哺（小火锅、1030 家）、味 千拉面（700 家）为个中代表；客单价高于 90 元的餐饮品牌合计 7 家，且火锅 品牌居多，其中海底捞规模居首（1496 家），九田家黑牛烤肉料理（1042 家） 列次席，谭鸭血、小龙坎、贤合庄分列其后。

具体看餐饮行业，不同价格段的餐饮赛道，均有孵化大体量市值企业的潜力：

1、平价定位：需求偏刚性，受众多市场规模大，下沉潜力最大。平价餐饮是市 场需求开发最充分的品牌价格带，由于日常工作餐定位居多，所以整体需求偏 刚性，赛道品类丰富度也较高，受众广且市场规模大，具备出现大体量品牌的 能力，如餐饮企业规模 NO.1 百胜中国-S（旗下有肯德基、必胜客等品牌）、 兰州拉面、沙县小吃等。且凭借自身高性价比属性，自身下沉市场扩张潜力也 最大。但需要注意的是，该价格段顾客品牌忠诚度相比较低，且存在品牌模仿 等乱象，对品牌的风险管控也提出更高的要求。

2、中端定位：赛道 SKU 同样丰富，为新式餐饮孵化的沃土。价格段在 40-90 元的中端餐饮，烤鱼、烤肉、串串香、小龙虾、酸菜鱼等赛道需求逐渐被开发， 出现诸如太二酸菜鱼、探鱼、马路边边等品牌。且与平价品牌相比，中端定位 品牌多数已具备较强的品牌意识，管理团队也拥有较为成熟的运营管理经验， 受益于品类爆发自身往往也迎来成长爆发期（如太二酸菜鱼、探鱼等）。综合 来看，餐饮行业的中端定位价格段，是新式餐饮品牌孵化的沃土。2020 年 1 月 九毛九在香港正式挂牌，旗下太二品牌颇受资本市场热捧，未来不排除其他品 牌寻求上市谋求新发展。

3、高端定位：火锅品牌居多。火锅是国内餐饮行业最大的细分餐饮赛道，且自 身拥有易标准化、提供社交功能等属性，过去 3 年火锅赛道是整个餐饮行业风 口上的明星，创业者与资本持续涌入火锅赛道，尤其是海底捞上市之后，靓丽 经营数据支撑公司股价持续走强，最高市值一度冲高至 4715 亿港元，证明了 中式餐饮尤其是火锅赛道具备孕育大体量市值公司的能力。但目前整个火锅赛 道竞争日趋激烈，经过 2020 年飞速扩张后，海底捞也宣布放缓扩张步伐，注 重内部的调整以及疫情后的恢复，未来疫情影响的消除以及居民消费水平稳步 提升，火锅赛道以及高端定位的中式餐饮市场，依然会给我们持续贡献惊喜。

结合上文的分析，如今的中式餐饮行业，不同价格定位赛道其实均有优秀企业 胜出，那究竟何种定位对于餐饮品牌来说是最优解？客观而言，针对餐饮行业 来说，赛道选择往往大于价格定位的作用，核心在于餐饮企业产品的非标属性。 简单来说，火锅狂热的消费者并不会因为肯德基的平价定位，转而去吃炸鸡汉 堡，原因在于西式快餐无法提供火锅所能提供的麻辣口味及朋友聚会属性。

也 正是依托于餐饮企业产品的非标属性，细分赛道选择（背后是否拥有足够受众） 正确与否，对品牌未来成长最为重要。对于所处同一细分赛道的餐饮品牌来说， 价格定位可能是影响顾客做出消费决策的因素，但也决非主导因素，菜品口味 差异/品牌 IP 运营能力正在成为品牌发展的胜负手，口味独特/好看可拍照的餐 饮品牌逐渐受到 Z 时代消费者热捧。

火锅赛道虽品牌众多，但各 品牌价格定位差异并不大，基本围绕行业平均客单价±10%范围内波动，即细分 餐饮品牌价格定位分化并不明显，多数品牌并不会刻意去将品牌价格差异化定 位，故餐饮企业最终比拼的基本都是运营、研发等硬实力。但与之相反，由于 茶饮行业产品趋同较为严重（新品也极容易被模仿），所以定位高端的品牌便 需要在品牌营销打造上下更多功夫，因而茶饮品牌价格离散程度明显大于餐饮 （正负振幅 162%），代表行业品牌定位差异较为明显。

茶饮：市场方兴未艾，平价模式为下沉利器，高端路线犹受资本青睐

茶饮市场方兴未艾，且品牌在各价格定位均有尝试。茶饮市场尚处于需求爆发 的初期，据奈雪的茶招股书，2015 年至今茶饮行业年化增速约 24%，预计未 来 5 年行业规模仍将加速扩容（CAGR≈26%），茶饮市场处于消费习惯逐渐养 成、需求爆发的初期，发展阶段与餐饮、酒店等成熟市场不同。市场结构也日趋多元化。

茶饮市场最初以中低端品牌为主要构成，其中低端/中端茶饮品牌市 场份额占比分别为 43%、54%，制作工艺以果粉冲泡为主，高端定位茶饮店占 比极低。伴随消费水平提高以及消费习惯的养成，品牌连锁、现制茶饮逐渐成 为 市 场主 流， 数据 显示 2020 年 高 /中 /低 端 品 牌市 场 份额 占比 分别 为 19%/49%/32%，且高端现制茶饮市场展现出更为强劲的发展势头（高/中/低端 品牌未来 5 年年化增速 32%/27%/20%）。整体而言，现制茶饮市场正处于需 求逐步被开发释放的阶段，各价格定位的品牌蓄势待发，未来结构有望更加多 元化。

品牌定位差异显著，其中平价品牌门店规模领先，中高端品牌犹受资本青睐。 按照品牌平均客单价定位，大致可以将品牌分为 4 个梯队，其中第一梯队定位 为 30 元左右，代表性品牌为喜茶、乐乐茶、奈雪的茶；第二梯队客单价 16-25 元，以长沙网红品牌茶颜悦色、7 分甜、SEVENBUS 为代表；第三梯队客单价 10-16 元则是以 CoCo 都可、茶百道、古茗、书亦烧仙草为主要构成；第四梯 队则为 10 元以下的品牌，蜜雪冰城、益禾堂为代表。

从不同定位品牌规模来看， 截止 2021 年 9 月 16 日，蜜雪冰城门店数达到 1.46 万家、益禾堂 4990 家、古 茗 5213 家，而喜茶、奈雪分别为 834 家、675 家，由于经营模式（直营/加盟） 以及单店建设成本等差异，三四梯度品牌（偏平价定位）品牌规模体量占主导。 但从资本青睐度角度看，高端定位品牌如喜茶、奈雪的茶犹受青睐，6 月 24 日 喜茶 D 轮融资落定，本轮融资方均为老股东，估值达到 600 亿元（C 轮后约 160 亿元）；6 月 22 日奈雪的茶的 IPO 市值约 340 亿港元。

现制茶饮行业很难通过产品研发做出品牌差异化，每当一家茶饮企业新品成为 爆品后，同业竞争者可以短时间内研发出味道相仿甚至更胜一筹的饮品。由于 产品研发缺乏壁垒，产品差异为导向的发展模式逐渐被淘汰。为在现制茶饮行 业内杀出一条血路，行业玩家应对之策大致可分为成本优势&品牌溢价两大类。 需要说明的是，对于特定一家茶饮企业而言，两种模式不会完全割裂开来，即 主打品牌溢价的品牌同样会注重成本优化，只不过现阶段对前者会有更多侧重：

1）平价定位：以规模优势反哺成本优势。以平价模式王者蜜雪冰城为例，2012 年起，蜜雪冰城陆续通过自建工厂（研发/中央加工） 供应链实现材料自给与 自主配送，其后伴随规模做大，公司跨越中间环节，与上游茶企、部分水果供 应商直接合作仅以部分品类产品所需原材料采购价格为例， 蜜雪能以低于行业平均水准 20%的价格进货。依托自身低价优势，蜜雪冰城迅 速占领市场尤其是消费水平略低的低线城市，而规模的扩张进一步反哺公司拥 有更强的上游议价力。

除去供应链降本外，公司充分让利加盟商，结合节点财 经以及蜜雪官网公示，蜜雪冰城的加盟费金额以县级、地级和省会城市作为标 准，预估金额从 6.95 万元至 30.2 万元。同行业公司中，喜茶加盟费用为 30 万 元-50 万元、茶颜悦色 15 万元-30 万元、CoCo 和鹿角巷均在 10 万元-20 万元 区间。

2）高端路线：打造品牌附加值。与蜜雪冰城不同，喜茶、奈雪在品牌调性打造 上花费了更多的功夫。喜茶门店强调颜值与个性，将禅意、简约融入其中，如 面向可爱少女的 HEYTEA PINK 店，且该品牌跨界合作颇具特色，如与倩碧、 欧莱雅开发联合款美妆礼盒，始终保持品牌鲜度。奈雪的茶则对标星巴克主打 “第三空间”属性，模式也相对偏重。与喜茶相比，公司偏好从自身角度营销，如 微博话题新店开业、新品发布等手段。

简单总结，奈雪打造第三空间、倾向于 将社交平台作为宣发途径，而喜茶则更偏好跨界合作赋能品牌。奈雪招股书信 息显示，高端现制茶饮市场喜茶份额居首（25%），奈雪（18%）次之，已与 其他品牌拉开了一定差距。

3）中端定位：区域龙头众多，相对更加侧重品牌宣发。根据奈雪的茶招股书， 现制茶饮市场份额占比最高的实际为中端市场，2021 年市场份额占比 46.49% 高于其他定位。在成本优化与品牌溢价两种模式上，中端品牌更多侧重品牌宣 发探寻差异化定位，如书亦烧仙草以“半杯都是料”出圈、沪上阿姨“时髦之茶， 源自沪上”为品牌定位。且从地理区位来看，各品牌强势区域各有不同，古茗在 华东沿海地区较为强势，沪上阿姨则在山东、广东接受度较高。

总结来说，中 端品牌更倾向于通过品牌宣传打造差异化，持续巩固自身区域先发优势，逐步向外扩张自身份额。而这种模式打法，最终导致现阶段品牌力与喜茶/奈雪有差 异、而成本优势又不明显，所以从细分赛道竞争格局看，中端茶饮品牌市场竞 争也最为白热化，接下来随着各品牌省外扩张步伐加速，品牌正面交锋后中端 市场预计会出现一定整合。（报告来源：未来智库）

酒馆：经济型酒馆风起，行业传统模式被颠覆，孕育成长新机遇

酒馆行业增势略有提速，下沉市场为主力增长点。参考弗若斯特沙利文数据， 2019 年中国酒馆行业市场规模为 1179 亿元，2025 年市场规模预计将增长至 1839 亿元，CAGR 约 9.3%（剔除 2020 年异常数据），较 2015-2019 年 （CAGR=8.7%）有所提速；酒馆门店总数 CAGR（19-25 年，剔除 20 年影响） 约 6.2%（2015-2019 年为 5.0%）。伴随居民收入提升以及消费政策的利好，疫情后酒馆行业处于稳定增长通道中。

分城市来看，一线、二线、三线城市酒 馆市场规模年化复合增速（2019-2025，剔除 2020 年）分别为 7.6%、8.7%、 12.5%，低线城市预计增速显著大于一线城市并高于行业平均水平。门店数分 布上同样有此特点，一线、二线、三线城市复合增速分别为 0.6%、3.1%、10.3%， 低线城市尤其是三线城市展现出极强的增长潜力，而一线城市门店则略显饱和。 高线城市消费者夜间消费的选择多，且酒馆在选择物业时也面临更为激烈的竞 争，未来随着低线城市消费者收入水平的提高以及行业鼓励政策的出台，酒馆 行业下沉市场的角逐，或将成为行业增长的新动力。

过往行业模式以重资产酒吧模式为主，经济型酒馆独辟蹊径。从最宽泛的酒馆定义 上来看，即提供酒水为主，餐食为辅的夜间消费场所，大致可将国内酒馆连锁品牌 分为三类，传统模式以重资产酒吧模式为主。

1）酒吧（偏重资产），高端定位客 单价部分上万：如苏荷酒吧、本色酒吧，酒吧内设置 DJ、驻唱、调酒、表演等环 节，客单价较清吧高，顾客画像以消费能力较强的白领、富家子弟为主。随着行业 发展以及玩家对新模式的摸索，出现以海伦司为代表的经济型酒馆模式预计 X 酒 的中端定位品牌。

2）经济型酒馆（清吧）：海伦司、Perry’s、喜家德酒馆为代表， 门店主要提供高性价比的酒水及小食（炸鸡、薯条等），不设置舞池、卡座、调酒 台等设施，为顾客提供轻松、高性价比的饮酒环境。

3）X（餐、茶） 酒模式，偏 中端定位（客单约 100-200 元）：贰麻酒馆、胡桃里音乐酒馆为典型，以胡桃里 为例，门店在午餐时段主要提供夫妻肺片、毛血旺等川菜，晚市时门店会增加驻唱 歌手、炫彩灯光等效果，以配合酒类产品的售卖，拉长营业时段，提升经营坪效。 在 X 酒的模式下，酒类布局是门店经营的有机构成，即白天是餐厅，晚上化身为 酒馆，在不断时段做经营效率最高的事情； 行业内品牌的不同定位，带来的不同的用户画像。

以贰麻酒馆、胡桃里中端定位为 例，顾客以白领消费顾客为主，消费能力较强，对环境等因素要求较高；而海伦司、 Perry’s 由于自身平价的定位，门店顾客以大学生等相对低收入群体为主，顾客对 价格敏感程度更高。而传统酒吧（高客单）顾客画像以富家子弟、白领群体为主。

2 定位 PK：高端重在品牌塑造，平价品牌规模为王

本章节是在上文消费业态复盘的基础上，对不同品牌定位的定位结果、动态定 位、盈利模式拆解以及成长展望等角度对比分析，权衡各品牌定位的优势与弊 端，下文会在此章节基础上总结连锁业态品牌定位准则，并给予投资者投资连 锁消费业态以指引。

定位结果：潜在市场空间、市场结构分布、品牌经营策略均有差异

价格定位是公司管理层基于自身产品质量以及品牌力综合考虑作出的决策定位， 一旦品牌价格定位形成，品牌所面向潜在市场客群随之确定，与潜在客群对应 市场结构也会伴随形成，同时，管理层也需要制定对应的品牌经营策略：

1、潜在市场规模不同：定位（纵轴）-市场规模（横轴）结构呈正金字塔型， 平价市场规模理论上最广阔。此结构是与中国收入-人口分布模型相匹配的，如 下图所示，招商银行 2020 年年报信息显示，金葵花及私人银行客户占比约 1.96%，而该群体资产量占零售客户总资产比重达 82.15%，若以招商银行零售 业务数据作为研究中国消费市场结构的参考依据，则大致可知，整个中国收入人口规模整体呈现正金字塔模型。假设消费者会选择与自身收入水平相匹配的 品牌，由于中低收入群体占比远高于高收入群体，在消费频次相差不大的前提 下，定位平价的品牌潜在市场规模天然是大于高端品牌的市场的，这个逻辑应 该适用于大多数消费业态。

2、市场结构差异：平价品牌下沉市场占比相对更高。品牌价格除去带来市场规 模天然差距之外，本身市场结构构成也有差异，这是由不同市场的消费者消费 能力所决定的。在产品较为标准化的行业中（酒店、茶饮），考虑到定位与消费能力的匹配度，平价的品牌在下沉市场更容易扩张，而定位较高端的品牌在 一线、新一线城市模式更容易跑通。但结论也不尽然，餐饮市场这种差异便较 小，如海底捞提供的为客单价 100 元 的火锅，而沙县则定位~10 元的快餐，但 二者门店分布基本趋同，还是在于餐饮行业产品的非标属性弱化了定位作用。

3、差异化品牌经营策略：平价定位多为轻资产模式冲规模，高端品牌直营模式保品控。与对应潜在市场空间规模对应，不同价格定位的品牌经营策略也有不 同侧重。平价定位天然拥有最为广阔的市场空间，该价格段品牌多轻资产模式 冲击规模优势，进一步巩固自身性价比壁垒，所以我们看到平价定位品牌多以 加盟、联营合营轻资产模式迅速抢占市场，其中美国餐饮巨头百胜餐饮集团加 盟比例高达 99%，茶饮品牌蜜雪冰城同样是特许经营模式集大成者，酒店也经 济型/中端品牌酒店同样以加盟模式为主。但这种模式也对公司管控加盟商的能 力提出更高的要求。而高端定位市场，为更好地打造维护品牌 IP，品牌更倾向 于采用直营模式保障产品品质，如万豪国际酒店品牌创立初期（20 世纪 50 年 代）以自持物业、自营模式为主，高端茶饮品牌喜茶、奈雪的茶也是直营模式 为主。

模型拆解：平价模式赢在规模优势，高端定位重在塑造品牌

结合上文分析，定位的不同最终带来潜在市场空间、市场结构的差异，最终导 致品牌运营中的不同侧重。一般而言，平价品牌更多需要依靠先发优势去持续 巩固规模壁垒，而高端品牌则更注重品牌效应，努力打造自身产品附加值：

1、平价品牌盈利核心在于规模优势反哺成本议价。平价品牌由于天然市场空间 较大，基本多采用加盟/联营模式尽可能快速抢占下沉市场，基于现有平价品牌 经营模式，我们将其中盈利模式抽象提取，即盈利模型=（原材料利润*单店消 费原材料 加盟费）*加盟店数，即盈利能力与盈利单元（原材料利润*单店消费 原材料 加盟费）和门店总数两大因素相关。

1）盈利单元是盈利模型第一大因素：盈利单元可进一步拆分为单店原材料利润 与加盟费收入，在不同连锁消费业态中这两部分收入占比不同。酒店（经济型） 为代表的连锁消费业态加盟费是盈利模型核心（早教中心同理），初期酒店装 修时会产生一次性原材料收入，但进入平稳经营期后收入主要来自持续加盟费， 加盟费与客流以及协议抽成直接相关；而蜜雪冰城为代表的茶饮赛道，则以原 材料收入为主要盈利来源（蜜雪冰城不收取营收抽成/经济型酒馆同理）。

公司 通过自建工厂（焦作温县/成熟青白江区）与物流分仓（部分地区与第三方合作） 辐射全国范围门店，从品牌运营、研发生产，到原材料采购研发、加工生产到 门店销售形成完整闭环，物料收入预计已经成为蜜雪冰城最主要收入来源。

2）门店规模为盈利模型第二因素，在盈利模型中扮演放大器角色。门店规模与 单店模型的投资回报率直接相关（直接影响加盟商意愿），而投资回报率则与 品牌引流效果、原材料定价以及抽成比例相关，平价品牌初期可以通过适当让 利，给与加盟商高于行业的投资回报率，提高加盟商的参与意愿，迅速做大自 身规模。门店进入快速增长期后，门店规模效应则可帮助企业赢得上游原材料 议价以及打造品牌效应，成本端的进一步优化以及品牌效应的引流，又可进一 步提高加盟商投资回报率（是否进一步让利由公司主导），进而模式形成盈利 闭环。

成长展望：平价品牌更具平台潜力，高端定位享时代升级红利

1、平价定位易建立起规模优势，具备平台型企业潜力。背依最大的细分消费市 场，平价品牌依靠规模扩张去实现成本摊薄以及规模盈利，在此过程中自身的 供应链、物流体系以及资产周转速度软硬实力均会得到极大强化，在此基础上 公司便可寻求由单一品牌公司向平台型企业的转变。

1）茶饮市场：性价比之王蜜雪冰城，截止 10 月底，门店总数 已经突破 1.9 万家，复盘蜜雪冰城过往步伐，目前拥有独立中央工厂、研发中 心以及仓储物流中心的产业链闭环。从品牌过往来看，蜜雪冰城也曾有高端布 局尝试（M 茶饮品牌），也曾跨界至咖啡赛道孵化“幸运咖”平价咖啡品牌；另 外，21 年 10 月公司投资汇茶品牌，加强自身在华南区域布局。

2）餐饮市场：国内餐饮规模 N0.1 百胜中国-S 依靠肯德基、必胜客品牌建立起 强大且完善的供应链体系，并以此为基础来探索新的增长曲线。截至 2020 年 6 月 30 日，主力品牌肯德基与必胜客的会员计划分别有超过 2.4 亿与 7500 万名 会员，公司在国内拥有 25 个物流中心、6 个集散中心以及超过 2100 辆拥有冷 链运输存储及运输能力的冷藏车。庞大的会员体系以及完善的供应链物流体系， 是百胜中国一系列内部孵化与跨界尝试的支撑。公司 2021Q3 季报披露，公司 旗下拥有合计 8 个品牌，其中高端咖啡品牌 Lavazza 规划 2025 年时规模达到1000 家，按照 2021 年年底门店总数 50 家推算，CAGR（2021-2025 年）达 到 111%。

3）酒店市场：华住背靠国内经济型酒店时代兴起的行业机遇，得以迅速成长， 围绕流量（会员体系） IT（加盟赋能）构筑自身核心竞争力，使得公司在本轮 中端酒店浪潮中掌握先发优势，成功打造不同细分定位的酒店产品模型进行复 制扩张。

4）酒馆行业经济型打法目前处于刚起步阶段，暂时还未看到平台型企业布局尝 试。

2、高端品牌品牌生命力更强，直接享受消费升级的时代红利。就餐饮、茶饮赛 道而言，行业内定位高端的品牌如奈雪/喜茶，巴奴火锅/遇见小面实际仍处于模 型探索阶段，探讨品牌力为时尚早。但与前述二者不同，酒店行业已经步入成 熟发展期，孕育了诸如希尔顿、洲际、万豪等高端酒店集团，且上述酒店集团 通过品牌塑造、收购兼并（海外扩张）、模式迭代等手段，全方位强化自身实 力穿越经济周期，实现门店规模以及集团业绩的持续成长。（报告来源：未来智库）

以美国酒店业上市公司万豪国际（MAR.O）为例，公司旗下品牌矩阵丰富，最 初以全服务高端酒店万豪酒店在美国本土扩张，1981 年进军有限服务酒店多品 牌拓展，自 1995 年收购丽思卡尔顿加码奢侈酒店市场，2016 年收购喜达屋集 团新增 10 个品牌进一步巩固品牌优势。复盘万豪国际的发展规模我们不难得出 以下两个结论：

1）优秀的高端品牌具备穿越周期的能力，直接享受消费升级的红利。以万豪旗 下两个代表性的酒店品牌为例，丽思卡尔顿（The Ritz-Carlton Hotels）定位奢 侈酒店，而万怡酒店（Courtyard）则为有限服务中端品牌。2001 年至 2019 年 丽思卡尔顿酒店 ADR 由 226.58 美元上升至 390.24 美元，年化增速达 3.1%， 高于同时期的万怡酒店 ADR 年化增速 2.2%，但二者均高于同期的美国 CPI 指 数（2.06%）。作为各自领域优秀的酒店品牌，丽思卡尔顿与万怡均保持稳健 的门店增长态势，但定位高端的丽思卡尔顿酒店明显展现出更强的提价能力。

2）高端品牌也具备平台型公司潜力，但 PK 平价品牌，高端品牌培育周期较久， 因此整个过程较为漫长。通过复盘万豪酒店的发展轨迹，最初在美国本土发展 打下根基后，内部孵化 外延收购先后进军有限服务酒店以及奢侈酒店市场，最 终完成品牌矩阵多元化以及全国化布局。但万豪自 1957 年创立品牌后，至 1981 年才正式孵化新品牌万怡酒店，其间 24 年更多是美国本土深耕，因此高端品牌 与平价品牌相比，品牌培育生命周期更久，即使未来通过内部孵化&收并购具备平台型公司的可能，但时间周期一般会更长。

3 连锁消费投资：兼顾禀赋，顺势而为

品牌定位准则：顺应行业发展趋势，兼顾自身禀赋，探寻破局良机

如何选择连锁消费业态品牌价格定位，无论对品牌创业方还是资金方作出投资 决策来说，这始终是没办法绕开的重要命题。通过复盘酒店、餐饮、茶饮、酒 馆等行业内部品牌价格定位选择及演变进程，结合不同品牌定位背后潜在的市 场空间、盈利模式以及未来成长，希冀能够总结出连锁消费业态价格定位准则：

1、产品是否是标准化产品：

1）若品牌提供的产品是难以标准化的，那么对于 该种连锁消费业态来说，选择正确的赛道比选择价格定位更加重要。以餐饮行 业为例，火锅爱好者（客单价多 100 元 ）并不会因为炸鸡汉堡的平价定位， 转而去吃肯德基，原因在于西式快餐无法提供火锅所能提供的麻辣口味及朋友 聚会属性。因此对于产品具有非标属性的行业而言，细分赛道选择（背后是否 拥有足够受众）重要性大于品牌价格定位。2）若产品是标准化的，选择正确的 价格定位作用就会凸显，因为价格定位直接决定潜在市场空间、顾客画像以及 品牌经营策略，而上述因素均为品牌发展中起到至关重要的作用。

2、解析行业所处的发展阶段：

1）若行业处于需求爆发初期，此时市场品牌各 价格定位段基本处于空白状态，平价/中端/高端定位均可作为定位选择，但最终 价格定位的选择，要兼顾管理团队基因以及供应链基础等因素作出判断。平价 市场理论规模空间最大，运营核心在于将规模优势转化为成本议价能力，持续 稳定地提供高性价比产品，且对管理加盟商能力有较高要求；高端定位潜在市 场空间相对最小，核心在于打造品牌势能，依托品牌力获得产品议价。但需明 白，品牌塑造是极为艰难缓慢的过程，初期对创始方的资金、运营能力要求高。

但品牌势能一旦塑造成功，往往具备穿越经济周期、享受消费升级的潜力；中 端定位市场空间相对广阔，且成本端压力低于平价定位，对于品牌创立方是极 其舒适的定位区，因此很容易出现品牌扎堆的情况，竞争格局往往也最为混乱， 且品牌辨识度低于平价、高端品牌，对品牌操盘方能力同样较高。总结来说， 对于需求爆发初期的行业来说，平价/高端定位是容易出彩的两种选择，而中端 定位初期运营难度相比较高，但最终品牌选择需兼顾自身资源禀赋以及管理团 队对行业的理解。

2）若行业已经进入平稳发展期，则须分析品牌是否具有颠覆行业传统玩法的能力，若存在此种可能性，品牌便可选择该种价格定位，发掘行业的增量市场需 求，其中海伦司的经济型酒馆模式则为个中代表，传统的酒馆/酒吧行业玩家多以本 色、苏荷等重资产酒吧为主，海伦司所定位的经济型酒馆是行业传统模式的颠 覆者，并依靠自身对行业的独特理解获得了明显优于行业增速的发展；若行业 各价格定位均已成熟（不存在行业革新机会），品牌的价格定位则需要综合考 虑需求演变趋势、成本压力以及竞争格局等因素，选取最适合当下的定位模式， 如酒店市场顺应时代消费升级的趋势，积极布局中端酒店市场，而经济型、高 端酒店市场发展则相对平稳。

连锁消费业态投资准则：规模优势、品牌势能、颠覆创新与顺势而为

复盘完酒店、餐饮、茶饮、酒馆定位发展历程，拆解分析不同价格定位的背后 潜在市场空间、品牌经营策略以及顾客画像，以及不同品牌定位的经营痛点以 及未来成长方向，最终回归至连锁消费业态投资。总结来说，规模优势、品牌 势能、颠覆创新能力以及顺应行业趋势的调整能力，为四条连锁消费业态投资 的主线：

1、针对需求处于爆发阶段的行业，规模优势与品牌势能是两大主线：

1）投资规模优势初步建立的平价品牌，享受品牌盈利与估值的戴维斯双击提升。 前文分析中，平价品牌盈利模型核心，在于构建了动态循环的盈利闭环，通过“规 模优势-成本壁垒-继续做大规模”的内循环短时间迅速做大收入、利润规模，因 此对应在当下往往会有估值溢价。同时自身规模带来的资源优势（会员体系、 供应链、物业资源、资金等等）也会为企业跨界孵化&并购提供新的可能。规 模优势建立的平价品牌，短期业绩的成长爆发性往往也会带来估值的溢价。（报告来源：未来智库）

2）投资势能逐步建立的高端品牌，或可享受长期稳定的收益。考虑到潜在市场 空间小于平价市场，初期成长爆发性方面，高端品牌一般会弱于平价品牌，且高端品牌初期在品牌营销方面投入较大，且品牌能否打造成功是相对艰难的过 程。因而，投资高端定位品牌，尤其是品牌创立初期，对投资者的判断研究能 力拥有非常的要求。但一旦品牌获得消费者认可，高势能的品牌在应对成本端 的压力、顾客忠诚度维系等方面时会更加游刃有余。故拉长时间维度看，投资 势能较强的高端定位的品牌，能够最大程度上享受消费升级的红利，获得相对 长期稳定的收益。

2、发展成熟的市场也会出现新的投资机会，建议关注模式具有行业颠覆性与在 行业发展新潮流积极应对求变的品牌：

1）关注商业模式具有颠覆创新性的品牌。对于逐步或已经进入成熟发展阶段的 市场来说，市场竞争格局基本已经稳固，投资者往往更加倾向于投资行业头部 品牌，享受集中度提升的红利，但行业内有时也会出现颠覆传统玩法的玩家， 而这种品牌往往在挖掘增量市场需求方面会拔得头筹。仍以经济型酒馆海伦司 为代表，传统酒吧/酒馆行业还是以重资产模式为主，顾客画像多为白领、富家 子弟，而海伦司管理层基于自身对行业的理解，创立了经济型酒馆模式，目标 客群为年轻人群体。

以海伦司为主的经济型酒馆浪潮，为消费能力不高的年轻 人提供了高性价比的社交场所，实际上则是对传统酒吧模式的颠覆，也是对行 业潜在新需求的挖掘，从目前发展趋势来看，海伦司确实也展现出优于行业平 均的成长势头。

2）关注行业发展新浪潮下的弄潮儿。同上文的分析，一个发展成熟的市场，行 业内部的竞争格局是相对稳固的，但并不是没有变数。除去上文提及的创新模 式的“新进搅局者”，行业需求本身也在更新迭代，内部玩家结合自身对行业发 展趋势的判断，对经营模型上做出升级优化，也会帮助自身在新一轮发展潮流 中把握成长新机遇。以酒店行业为例，行业最初发展红利期以经济型酒店引领， 但自 2010 年以来中端酒店逐渐接过发展接力棒，华住、锦江酒店、首旅酒店 等大型酒店管理集团是否能够把握本轮产品升级的时代潮流，是接下来是否能 够保持自身份额领先、行业地位稳固的重要因素，建议关注在本轮酒店升级浪 潮中积极应对求变的行业弄潮儿。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站

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