蜜芽社交电商规范（闲话财经寺库破产）

记者 王赟

接二连三，寺库“破产”、洋码头“生死攸关”、蜜芽停服和“被传已倒闭”的每日优鲜……曾经傲立于资本的聚光灯下，如今黯淡无光。

国内垂直电商兴起于2010年前后。十余年间，投融资事件广泛分布在生鲜电商、医药电商、母婴电商、酒类电商、宠物电商和鲜花电商等诸多垂类领域。

最终，鲜有玩家能够躲过步入沉寂的安排。

何以至此？

上个月，8月23日，洋码头创始人兼CEO曾碧波发布了一封名为《致洋码头平台全球买手》公开信，提到了大量订单被取消、业务端持续下滑、公司现金流恶化、外部供应商债权诉讼和银行抽贷、银行资金被冻结保全，员工大量流失，以及他本人也正处于被限制出境状态等等。

要知道，曾经，洋码头将自己称为“整个跨境电商行业里唯一且首家获得全年盈利的独立跨境电商企业”。

两年前，2020年，洋码头在自家的“十周年全球发布会”曾提出“百城千店”计划，筹划三年内在100个城市开1000家线下门店，覆盖2亿到3亿的三线城市新兴消费人群。

洋码头从成立之初就坚持的买手制C2C模式，直接将海外买手和国内消费者联系起来，简化了消费者繁琐的海淘步骤，因此受到大波人的追捧。

据艾媒咨询数据显示，洋码头2017年Q1的市场份额达到26.3%，而在艾媒咨询发布的《2021全球及中国跨境电商运营数据及典型企业分析研究报告》里，洋码头的市场占额仅为5.5%。

再看，已经逐渐聚焦于美妆、母婴等品类的考拉海购，日前还被透露其2021年的DAU不足100万、年交易额不到30亿元，远不及此前。并且值得注意的是，考拉海购在阿里方面的财报中也已然“杳无音信”。

还有，蜜芽方面此前宣布将于2022年9月10日停止蜜芽APP的服务，代表着这家运营了9年的母婴电商平台最终还是没能在时代的浪潮中屹立不倒。创始人兼CEO刘楠也回应了为什么要关闭蜜芽APP等一系列的问题。她表示，关停APP最根本的原因是垂直电商黄金时代已过，蜜芽APP已经完成了历史使命，作为创始人，她需要带领公司转型。

刘楠认为，打败垂直电商的不是综合电商，而是综合电商所拥有的算法能力，让这类用户在综合电商平台也能看到自己需要的商品。华安证券日前也在一份研报中指出，垂直电商此阶段成长为综合电商的可能性极小，更应该发挥“小而精”的优势专注单一品类，实现差异化运营，提高产品和服务附加值，从而满足消费者个性化需求。

曾记得7年前，2015年，乐淘网创始人毕胜就曾提出过“垂直电商是一场骗局”的观点。想来垂直电商早在2019年便有衰败的迹象。老牌奢侈品电商平台尚品网，以及昔日明星美妆电商平台乐蜂网的相继关停，呆萝卜、鲜生友请、我厨、易果生鲜、妙生活、吉及鲜等多位生鲜电商玩家更是接连折戟，一度引发外界对垂直电商还有没有未来的探讨。

还记得酒仙网吗？成立于2009年的毫无争议的“中国酒类电商先行者”，山个月，8月22日，酒仙网再次启动IPO辅导，在经历此前一轮问询、两次终止、四番递交招股书后，公司于2022年6月30日主动撤回了创业板上市审核流程。据公告，其撤回原因是基于“基于白酒类企业现行上市环境的不确定性，暂缓上市计划。”

早在2018年酒仙网没能如愿上市，为此其与投资者之间还产生了股权纠纷，公司被迫向部分股东回购股权，并无偿支付利息。

值得注意的是，据此前招股书披露的经营状况显示，公司销售净利率最高时也未超过5%，最低时甚至不足2%。

今年5月，酒仙网正式宣布启动“去网化”行动，将品牌升级为“酒仙”。这意味着酒仙网络已开始逐步脱下此前标榜的“酒类电商”外衣，不过，酒仙网似乎已不再受到投资人的青睐，其最近一笔融资，距今已两年余。

一句话，现如今，就连综合性平台的前路都不似前几年那般顺畅，垂直电商就更是无需多言了。

2021年，以GMV口径计算，淘系、京东、拼多多三巨头的市场份额分别是53%、20%、15%，留给边缘玩家的空间很小。

何以为继？

今年5月，天天鉴宝APP、小程序及公司内部软件全部停止运行，剩余的10%员工不仅被拖欠工资、社保，且已经联系不上管理团队。成立于2019年的天天鉴宝曾属于文玩电商第一梯队，几乎就在其传出暴雷的同一时间，同属第一梯队的微拍堂则向港交所提交了招股书。

根据微拍堂的招股书，文玩电商似乎是一条毛利高、盈利能力强、受众精准的好赛道。微拍堂在招股书里提到，微拍堂2021年的市场份额为24.4%，为中国最大的文玩电商平台，而第二大的垂直文玩电商平台就是天天鉴宝，市场份额占比为4.9%。

有人说，九死一生的垂直电商行业再也容不下小而美的梦想。在上海财经大学电子商务研究所执行所长、电子商务专业教授崔丽丽看来，知名酒企的白酒产品在商品市场上偏硬通货，应属卖方市场。而电商的优势在于买方市场的规模经济，因此二者在市场形态上存在一定冲突。相比线下传统销售渠道，酒类电商平台的优势不够明显。如果要有所突破，可能需要从年轻人、小众细分市场需求切入，但这方面市场同样需要培育。

天眼查App显示，北京寺库商贸有限公司日前新增一则被执行人信息，执行标的57.53万元，关联案件为租赁合同纠纷，执行法院为青岛市市北区人民法院。这是该公司年内第五次被强制执行。 截至目前，北京寺库商贸有限公司存在5条被执行人信息，被执行总金额超2247万元，关联案件包括买卖合同纠纷、广告合同纠纷、借款合同纠纷等。

作为曾经的“中国奢侈品电商第一股”寺库，2021年财报显示，报告期内毛利率仅3.77%。在如此之低的毛利率下，营销费用依然有2.14亿元，远远高于1.18亿元的毛利润。

官网信息显示，寺库成立于2008年。彼时奢侈品电商被资本看好，出现品聚网、尊库网、尚品网、走秀网、新浪奢品等玩家。但高光过后，现均已宣告关停服务。

8月19日晚间，寺库宣布与私募股权公司HCYK Corporation Management Partner和 Timing Capital Limited分别签署了股份购买协议。对于这个8月两家私募公司的投资，寺库创始人李日学表示，“代表了对我们作为中国奢侈品网上购物在行业内的地位及强烈信任。”接下来，寺库将继续依靠时尚品质的品牌调性、个性化的场景式购物体验以及覆盖全品类的全球时尚触觉，精准捕捉与满足更多用户的购物需求，为会员带来意想不到的购物惊喜，持续传递全球美好生活。

综合电商则在营销费用的管控上更有优势，2021年阿里巴巴、京东、拼多多营销费用占毛利润的比例分别为38%、30%、72%。

有例可循，以卖书起家，并成长为美国第一大综合类电商平台的亚马逊就是靠着长尾效应发家。

看国内，2004年，京东以电脑类商品起家，随后拓展了手机、家电等产品品类，形成了早期3C垂直电商的雏形。2007年到2008年是京东发展史的一个重要节点，2007年京东开始自建自营物流，2008年开始售卖日用百货，从垂直电商向结合电商平台转型。

要知道，2008年，京东商城的销售额仅有当当网的75%，而如今已可以与阿里、拼多多三分天下。自建物流是京东由垂直电商成功转型综合电商的支点。

而一度有“东方亚马逊”之称的当当网怎么样了？

如前所述，华安证券的那份研报也提到了垂直电商发展的两个阶段。研报称，在行业发展早期，物流、供应链等基础设施不完善，电商企业可以切入单一品类，提升消费者信任感，并逐步进行品类拓展，成长为综合电商，实现规模化运营，比如京东以自建物流为契机，从3C品类拓展为全品类运营。而在第二阶段，综合电商已经占据垄断地位，可以凭借其规模优势，切入特定赛道，对垂直电商实现降维打击。

其实，在奢侈品领域，淘宝曾推出过天猫奢品，京东在2017年上线了TOPLIFE奢侈品服务平台；在母婴用品领域，阿里2017年底便开始在北京、上海、杭州相继落地天猫智能母婴室，京东也推出了线上线下融合的京东母婴生活馆。

并且目前综合电商平台几乎也都在跨境出口业务方面有所更多布局，例如不久前传出将于9月在海外上线跨境电商平台的拼多多，以及推出“京东全球贸”业务的京东等。

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