口红以什么论好坏（口红泡面都过时了）

图片来源@视觉中国

文｜虫二

多事之秋，最难自处的还是普通人。

据说有人一口气买了好几个财经专栏，不是求知欲多强，就是希望学会大佬的方法论，遇事提前开个天眼，知乎有个高赞答案，就叫“厉害的人是怎么分析问题的？”

厉害的前提是找准合适的参照物。

举个例子，你眼里的印度什么样？是露天公厕？还是阿米尔汗的电影？是人肉外挂火车？还是7亿嫁女的富豪？每个侧面都真实，但每个侧面都不能完全代表印度。

10年前美国次贷危机，全球风声鹤唳，人人自危，那时一般中国人有两个担心，一是失业，二是楼市崩盘，大家争着从自己的视角观察周遭变化。

我认识一个小老板，全部家当都扔在生意里，当时慌得一比，他特别跑到超市，一看很多人在购物，完全放心了，逢人便说，“我们国家完全不受影响”，这个结论没错，但观察的方式太捉急了。大多数经济危机不是消费者手里没钱，而是你有钱也买不到东西，1947年的国统区和今天的委内瑞拉都是如此，满足基本生活需求的超市无人光顾，那不是经济危机，那叫经济解体好不好。

但从另一个角度来说，这位仁兄又是对的，因为在敏感时刻，学会用自己的眼睛观察，远比听专家忽悠管用。

传统经济学讲究见微知著，喜欢用廉价走量产品作为研究样本，20世纪30年代美国大萧条，口红就成了经济晴雨表，当时女性酷爱这种便宜又带来自信的化妆品，多年后执掌美联储的格林斯潘反用其意，祭出“内裤理论”，经济越不好，男性越会节省外人看不到的内裤消费。

这些理论的内涵是共通的，就是预期不佳的消费者会本能的压缩基本生活开支，转而购买释放精神压力的产品，以便在残酷现实和内心安逸中寻求平衡。

把这套逻辑粗暴复制到中国，你会发现满眼都是危机前兆了。

比如，所有按摩心灵的产品都卖得极好。

1、口红旺销。

2017年在阿里平台实现了97%的高增长，去年双11没退休的马云还开直播带货，故宫文创产品商业化，最先打开市场的也是口红。阿里发布的“颜值经济报告”显示，口红是直男送礼首选单品，平均每人每年会在天猫购买3.3支。

2、票房繁荣。

中国大陆电影票房从2009年的60.2亿元涨到去年的609.8亿元，10年翻了10倍，银幕数从2009年的4723块暴增至去年的60079块，春节档票房更是屡破纪录。

近两年演出市场也保持着4.5%左右的增长，专业剧场、农村大戏台、各种衍生品、设备租赁、演员收入等等统统保持上升趋势。

同时，基本生活开支却有压缩的迹象。

1、榨菜涨价。

涪陵榨菜的销量从2008年的6.52万吨增加到2017年的13.05万吨，营收从4.22亿元增至15.2亿元，10年9次提价，2016年后就有4次，带动净利增长11倍，高管一次减持就高达892万元，说明榨菜客单价低，价格不敏感，涨价再多也是最便宜的佐餐伴侣。

2、泡面翻生。

这个最诡异，从2013年到2016年中国大陆和香港地区的泡面年销量大概下滑了80亿包，连BBC都关注了，找出外卖发达，公众品味提高，农民工返乡等原因，但2017年后泡面突然又热销了，按AC尼尔森的数据，去年泡面销量增长3.2%，销售額同比增长8.0%，外卖反而极不景气，美团季报显示外卖营收三连跌，从去年Q3的112亿降至107亿元。

这些现象就是所谓的“低价产品偏爱”，本质上是一种心理配平机制，多少反映了普通人的精神困境。

不过“口红效应”之于中国却未必靠谱。

第一，没有考虑市场增量因素。1966年中国有份名为《关于财政贸易和手工业方面若干政策》的文件，指出口红、香水等不得在国内销售，这个限制到1983年才逐渐取消，2014年之前的中国人基本只买基础护肤品，2015年才开始彩妆消费，最近几年只是报复性增长，市场加速回归正常水平而已。

其次，伊丽莎白·泰勒曾说，“给自己倒杯酒，然后涂上口红，一切都会好起来”，今天提供类似心理暗示的产品更多了，你可以刷快手、抖音，可以晒网红美食，甚至可以零成本的在家里冥想。

一个高薪码农又囤积泡面，可能是工作太忙，也可能是食堂收费的谣言，总之低价产品太下沉，观察时很容易失焦。

所以相对合适的参照物还是汽车。

至少现阶段，汽车对中国主流家庭仍是重资产，有足够的绝对价格，加之全生命周期产生成本，这就大概率避免了冲动消费，明星也很难带货。

我们都知道，近年来中国汽车市场坠入低谷，中汽协或乘联会的数据都证明，去年中国汽车市场经历了28年来的首次负增长，今年1-4月乘用车销量同比又跌12.12%，5月再降9%。

但以汽车消费推导经济状况，争议很大，因为有两个难以驳倒的正面立论。

1、饱和论。

今年4月社会消费品零售总额增速7.1%，为2003年5月以来新低，但所有品类都是正增长，只有汽车例外，让很多人觉得中国的汽车需求已经基本释放，加上产品质量提高，耐久性增强，消费模式从增量转向存量很合理，与经济好坏无关。

其实中国140辆的千人汽车保有量远未达到日韩400-600辆、美国近800辆的水平，何况下沉市场还有足够增量空间，现在就提所谓饱和显然太早了。

2、消费升级。

豪华车一直逆势成长，去年奔驰在华销量同比攀升11.1%，奥迪10.9%，宝马7.7%，雷克萨斯21%，凯迪拉克31.8%，廉价车反而下滑了，神车五菱和宝骏都有20%左右的降幅。

然而奢侈品消费从来与经济状况无关，2015年卢布暴跌，俄罗斯汽车市场下滑36%，劳斯莱斯销量反而创历史新高，保时捷猛增12.4%，雷克萨斯上升6%。

廉价车的情况正相反，它有点类似于伪需求，汽车厂商通过削减必要功能（包括安全配置）拉低市场门槛，刺激本不具备汽车消费实力的用户，这个套路在互联网创业圈很常见。

上述两种细分需求很难反映主流市场的变化。

有资格充当经济晴雨表的汽车品牌至少要满足三个条件。

首先是社会身分认同。

这就排除了大部分国产车，吉利领克和长城魏派极力在中端市场打入楔子，但品牌美誉度的积累需要时间，蔚来为了顶住调性，把ES8起步价抬得很高，导致用户每天不得不面对“你为什么不买BBA或特斯拉”的询问。

乍看起来，这些品牌的第一步走得不错，其实市场地位和品牌形象十分脆弱，也就不具备锚点效应的观察价值。

第二个条件是能够左右用户的价值判断。

相当多的合资车都缺乏这个实力，法系车比较另类，认可度有限；美系车出于众所周知的原因，前景不妙；韩系车在欧美建立了口碑，在国内仍然路漫漫；相对合格的参照物只有日本的二田一产和南北大众。

德式完美主义和日式工匠精神撑起了品牌内涵，德国车和日本车开在路上不丢人，普及率高，没有尝鲜风险，保值率得到海量用户背书，算是汽车市场的中流砥柱。

第三个条件是心理层面的，就是可以触发避险情绪。

能满足这点的只有日系车，2008年次贷危机时，丰田压倒通用首次成为美国本土汽车市场的销冠，算是给1973年石油危机以来的上位之路划上句号。

与德国车相比，日本车注重可靠性、稳定性，不轻易尝试未经验证的技术，经济省油也是重要的心理印象分，虽然早有测试表明，朗逸、轩逸和卡罗拉的油耗相差无几，再就是保值率，两田一产与南北大众不分伯仲，但在长江以南，日系车的保值率更高一些。

按照互联网的逻辑，德国车是产品思维，日本车是用户思维。

当一个人选择日系车，他选择的是什么？

简单可靠，低故障率，可控的养车成本，经济省油，二手保值；

他放弃了什么？

大到操控驾驭，小到关门质感等等；

我们的很多日常消费是非理性的，花500元看场复联4，透支生活费帮爱豆带货等等，但汽车消费不会骗人。

从历史上看，每逢经济前景不明朗，日系车就会表现抢眼，2017年美国车市经历了7年来首次下滑，日产和本田虽受拖累，销量都创下历史新高。

我们也一样，每当中国GDP增长率的波动幅度超过0.4%时，日系车就会划出完全相反的曲线，经济下行压力越大，销量越好，只有2012年的钓鱼岛事件例外。

今年前4个月，除了东风日产、铃木、马自达、斯巴鲁之外，广汽本田销量同比增长9.5%，广汽丰田25.9%，东风本田21.1%。在刚刚过去的5月，丰田和本田分别打破了进入中国以来的同期历史销量记录。

影响经济的因素很多，至少每位车主真金白银的消费会暴露他们潜意识中的心理预期。

以往观察经济走向基本是两个套路。

要么参考宏观数据，税收、GDP、CPI、进出口贸易、社会投资或零售总额等等，很多时候与个人感受脱节，举个例子，房地产越红火，你的钱包可能越干瘪。

要么循着产业链从上向下梳理。

上游是原材料，煤炭、石油、各种有色金属等等，中游是基础产业，钢铁、水泥、发电，下游是房地产、汽车、家用电器等等。

但中国比较特殊，基建始终保持相当规模，今年又回到6%以上增速，房地产一直调控，土地供应却处于高位，导致上游和中游的情况，你看也是白看。

家电市场除了彩电负增长，空调冰洗表现都不错，小家电搭上智能化浪潮，迅速走量，但越下沉的产品微观偏差越大。

最近大城市的汽车限牌政策开始松动，如果你觉得这个参照物也不靠谱了，干脆结交几个房产中介，税务人员，银行柜员，4S销售，超市收银、快递送餐或滴滴司机。

跟他们聊聊天，绝对比APP里开几门付费课管用。

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