推广粽子产品的宣传方式（粽子产品品牌战略规划方案）

大家好，今天欧赛斯跟大家分享的是“粽子产品如何通过品牌战略规划，取得市场上的成功”。

粽子产品如何通过品牌战略规划

取得市场上的成功

基于任何一个品牌，最重要的就是通过行业的研究、消费者的研究、竞品研究以及对标企业研究，得出核心的品牌资产在哪里。有了重要核心资产判断的成功，才有后面的战略定位、品牌策划以及产品规划、符号表现，还有数字营销的成功。如果前面井口的一没找准，那后面所有的零都不存在杀伤力和洞察属性。所以在做品牌之前，一定要对行业、对消费者、对竞品，甚至对我们自己的资源禀赋，做一个全盘的扫描和洞察的提炼。

研究粽子大市场

粽子市场能够给我们带来什么样的启示？

市场规模：2019年粽子行业市场规模达100亿左右

据调查数据显示，2008年我国粽子市场规模达28.8亿元，2009年达34.6亿元，2010年达39.2亿元。2019年我国粽子的市场规模约达100亿左右。近年来，粽子市场每年以20%左右的速度增长，其中有价格增长的因素，也有销量增长的因素。

市场格局：五芳斋体量遥遥领先，已经成长为全国性品牌，而真真老老、北京稻香村、诸老大作为第二梯队，呈现出一超多强的局面。

艾媒金榜(iiMedia Ranking)发布了《2019端午节·粽子品牌排行榜TOP10》榜单。粽子品牌排行前三的品牌分别有五芳斋、真真老老、北京稻香村。嘉兴粽子占全国粽子市场的份额达40%，其中“五芳斋”和“真真老老”加起来基本占据行业接近一半的份额。

01行业研究

行业趋势

高品质、跨界、创新成为粽子品牌发力点，进一步迎合新生代群体消费诉求。

老字号餐饮品牌，还是互联网零食品牌，都开始在新生代消费群体布局，在高品质、跨界和创新三个方面去迎合年轻消费者的诉求。

产品趋势

注重颜值，产品口味个性化。由于各地饮食习惯的不同，“南咸北甜”的传统粽子仍是主流随着粽子品牌线上化，消费受众呈现年轻化趋势，粽子品牌不仅在包装设计上更注重颜值，还推出新口味新产品。

据不完全统计，我国有59.4%地区的居民吃端午粽以甜口为主，40.6%地区的居民以咸口为主。总体来说，北方居民吃粽子偏爱甜口，而南方居民青睐咸口。

欧赛斯洞察：

未来粽子品牌竞争的关键词

所以未来粽子品牌竞争有四个关键词的提炼，即：高品质、颜值、创新、个性化。

02消费者研究

用户有哪些核心需求？

消费大洞察

1. “北上广”用户对粽子关注度最高

据百度搜索数据显示，关注粽子行业的访问用户人群占比，广东省排名第一，其次是浙江省排名第二。从城市来看，北京、上海、广州的用户对粽子行业关注度最高。

数据来源：百度指数

2. 人群集中在20-39岁，女性关注度较高

在互联网上，关注搜索粽子产品的人群主要分布在20-39岁年龄段，说明该年龄段对产品关注度和需求度较高。同时，在性别上，女性人群高于男性人群对粽子产品的关注度。

数据来源：百度指数

消费大趋势

1. 2019年天猫618线上咸口味粽子的销量是甜口味的近3倍

天猫今日618发布粽子消费数据，显示从5月27日到6月2日这端午节前的一周共销售1.23亿只粽子，同比增幅超过250%。其中，咸口味粽子的销量是甜口味的近3倍。京东发布的数据也显示，平台上咸粽子销量是甜粽子的3.6倍。以肉粽、蛋黄粽为代表的咸味粽销量遥遥领先。

数据来源：2018年天猫618粽子消费数据

2. 规格1.1-2.5kg的粽子礼盒份额近80%,百元以内礼盒最畅销

同时我们也发现规格在1.1-2.5kg的粽子礼盒份额将近80%，百元以内的礼盒最为畅销。这也就给我们在产品开发、价盘设置的阶段，给了我们一个锚点。就是九十元、百元左右的产品，可能是我们的主力产品。还有高端形象的产品、侧翼产品、防守型产品、文创型产品，都有不同的使命和阶段。

数据来源：2018年1月-2019年5月京东平台数据监测

3. 好吃、卫生、价格合理为用户购买粽子产品的三大理由

另外从消费的大趋势看，我们发现好吃、卫生、价格合理，是用户购买粽子产品的三大理由，和我们买任何产品的基本要素是相同的。

数据来源：2018年京东粽子消费数据

4. 年轻一代引领线上食品消费新趋势

在天猫食品行业中，尽管品类众多且消费者喜好广泛，但是整体上呈现出一些共同的趋势，如小包装、低糖、网红跨界、老字号和全球性趋势。

数据来源：2019年天猫食品行业趋势分析报告

欧赛斯洞察：

年轻一代消费特征体现易被情怀打动

我们已经从一个物质的阶段到了精神层面的阶段，我们也知道在大的时代背景下，所有的产品都是供过于求的，而且是产能过剩。比如说喜茶的出现，它的物理价值是一杯奶茶，它的产品可能只有几块钱，但是却可以卖到30多甚至更高的价格。为什么呢？因为消费者容易被情怀打动。其实很多中产阶级为了通过买喜茶产品，成为更加理想的自己。

所以我们对于粽子消费者洞察的关键词，我们认为核心是女性、80后90后、好吃、情怀这几个关键的要素。

03竞争者研究

竞争者都在诉求什么概念？

核心竞争对手爆款粽子主打概念

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品牌名：五芳斋

优势：浙江省传统名吃，产品以糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中而著称。

爆款产品：五芳斋、、丰礼五芳礼品粽、五芳斋肉粽（知名单品）

口号/概念：一糯百年心，糯好粽才好

销售渠道：线下商超、电商、火车站/高铁站、线下餐饮门店、礼品店

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品牌名：真真老老

优势：“真真老老”粽子保持着“造型美观，肉嫩味香，肥而不腻，箬香浓郁”的传统风味特色，成为嘉兴粽子品牌和饮食文化的杰出代表

爆款产品：5星高汤鲜粽、传人粽

口号/概念：5星高汤粽，口口香糯鲜

销售渠道：线下商超、电商、线下粽子门店

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品牌名：北京稻香村

优势：北京稻香村的粽子多年来保留的经典口味包括：小枣粽子、豆沙粽子、鲜肉粽子、香菇鸡肉粽子等，同时不断研发上市新的口味满足消费者需求。

爆款产品：龙舟送福礼盒、竹园香粽礼盒、节节高粽礼盒

口号/概念：北京老字号、匠心传承

销售渠道：线下商超、电商、线下经销门店、礼品店

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品牌名：星巴克

优势：星巴克2009年推出星冰粽，星冰粽透明的冰皮包裹着五彩的馅料，色彩鲜亮可爱，体量小巧玲珑，可谓粽子界的“颜值担当”。

爆款产品：星冰粽

口号/概念：夏日清凉

销售渠道：线上小程序、下线门店

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品牌名：良品铺子

优势：聚焦“高端零食”企业战略指导下，良品铺子在产品打磨上更加高要求、高标准的粽子产品。

爆款产品：捌味楚礼、楚乡音，端午粽、一定糕粽

口号/概念：端午文化、高端粽

销售渠道：电商、线下门店

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品牌名：三只松鼠

优势：三只松鼠卖粽子，一方面是因为端午节是电商的一个传统销售旺季，另一方面也是出于公司完善产品布局的需要。三只松鼠突破点放在包装和设计上。

爆款产品：新潮端午黑粉粽、一只粽子

口号/概念：

端午新潮粽，初夏享清凉

免煮水晶粽，冰镇更好吃

销售渠道：电商、线下门店

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品牌名：来伊份

优势：作为国内休闲食品行业专业的品牌和全渠道运营商，来伊份一直专注于为消费者提供美味、健康的休闲食品和便捷、愉悦的一站式购物体验。

爆款产品：高粽

口号/概念：端午高粽，祝您事事高中

销售渠道：电商、线下门店

核心竞争对手如何玩转“粽子界”？

1. 五芳斋粽子产品创新之路-老字号、跨界合作

五芳斋虽然作为百年老字号的老品牌，但是它的玩法是垄断性的。它和天猫联合做外来物种的核心属性，和小罐茶进行跨界合作，以及和漫威联合打造IP。

特点：在粽子产品创新上，五芳斋选择跨界联合，促进品牌年轻化，进一步覆盖年轻客户群体。

2. 星巴克粽子创新之路-品类创新、星冰粽

成功点：

有创意，符合年轻的消费者

开创星冰粽新品类

切合星巴克目标受众—中高端人群的消费需求

不断地推陈出新，线下线上相结合营销推广（星巴克APP、淘宝、门店）

3. 三只松鼠粽子创新之路-IP文化、包装创意

特点：

IP文化：玩转三只松鼠IP文化

包装创新：三只松鼠的突破点放在包装和设计上，口味上选择追溯潮流。

4. 良品铺子粽子创新之路——高端、国潮

特点：良品铺子与“国潮”相结合，围绕高端礼盒和文化传承的角度设计端午粽契合了其当下“高端零食”的企业战略，迎合了高端送礼市场。

所以你会在包装上面发现，它提取了中华文化母体核心的元素，通过高级的工艺来呈现它的高端感。也请到了中国著名的潘虎设计工作室，与它进行合作。

5. 来伊份粽子创新之路——产品创新

特点：

产品名：来伊份的“高棕”巧妙谐音“高中”，符合中国人喜好中彩头的心态。

产品创新：来伊份上架的粽子产品为高汤粽，包含了多种口味，比如蛋黄肉粽、鲜肉粽、蜜枣粽子等，更有一些创新性的口味，如瑶柱虾仁蛋黄肉粽、笋尖鸡肉粽、腐乳肉粽、鲜香菌菇棕、台湾风味黑米八宝龙粽子等。

欧赛斯洞察：

竞品的关键词有四点：年轻化、颜值、跨界以及国潮

04企业资源禀赋研究

百草味有哪些资源禀赋？

1. 庞大的用户资源

自转战线上后，用户数量从2011年的24万增长到如今的7000万 。

2. 优越的互联网基因

一家以休闲食品研发、加工、生产、贸易、仓储、物流为主体，集线上、线下一体的综合服务型企业。

3. 休闲食品的符号

早在2014年，百草味就成为线上休闲零食前三品牌，百草味已拥有1000 个SKU，涵盖坚果、果干、糕点、肉类等品类。

4. 背靠国际大企业

2019年，百事净收入超过670亿美元，收购百草味，是百事“根植中国”的又一战略。在资本、管理、供应链等方面为百草味提供助力。

百草味爆款粽子及主打概念

2016年端午上线——“裹果粽”

产品：融入坚果等新口味，与褚老大联手缔造”裹果粽“

口味：松仁黑猪肉粽、腰果黑猪肉粽、板栗火腿粽、霸王大肉粽、肉蛋双拼粽、新疆蜜枣粽

口号：古法扎裹，实诚好料

战绩：2016端午节，15万份粽子礼盒已经销售一空，为初入粽子市场赢得开门红。

2017 端午上线——“一代粽师”

产品：湖州粽，枕头粽，百年古早手作

口味：松仁黑猪肉、蛋黄大肉粽、大肉粽、板栗黑猪肉、豆沙粽、蜜枣粽。

口号：好粽馅料多，百年手工粽

2018 端午上线——“口口粽”

产品：口口粽

口味：黑猪大肉粽、板栗黑猪肉粽、蛋黄黑猪肉粽、松子仁黑猪肉粽、豆沙粽、蜜枣粽。

口号：瘦长四角粽，口口有好料

2019 端午上线——百草味x颐和园“龙腾粽”

产品：百草味x颐和园“龙腾粽”

口味：板栗大肉粽、火腿肉粽、蛋黄肉粽、鸡肉笋尖高汤粽、赤豆细沙粽、香糯蜜枣粽。

口号：地道民族粽，口口有好料

05回到原点思考，挖掘品牌基因

百草味的机会点在哪里？

五芳斋打的是老字号，良品铺子打的是高端，三只松鼠打的是萌萌哒、 IP形象，来伊份则是休闲体验；

百草味的机会点在哪里？

任何一个品牌，归根结底它的核心资产就是一个关键词。比如说奔驰是乘坐、宝马是驾驶、沃尔沃是安全、奥迪是科技；真正的品牌核心资源在于消费者心智。那我们就要思考百草味的品牌资产及机会点在哪里？

欧赛斯洞察：

百草味资源禀赋 - “年轻 新锐”

我们洞察到百草味从品牌气质、内在基因、用户洞察，发现两个关键词就是“年轻 新锐”。

如何撕开市场的缺口

尖刀利器——“超级大单品”

在品牌集中化的驱使下，市场竞争从渠道推动到品牌拉动升级换挡，市场的争夺也早已不再是“以多取胜”，而是进入“大单品”时代。

当今，企业缺的不是产品，往往产品十分丰富，但是，缺少大品，缺大单品，缺少爆款产品。“蜀中无大将，廖化为先锋”。对于企业来说，想要真正做强，需要单品制胜。从长远看主推大单品策略会节约资源，尽可能集中企业财力、物力、人力等优势，不断去完善和优化这一个单品的市场爆发力。大单品起来之后，就会表现出他的品牌性和它的竞争优势，从而更会反哺品牌，提升用户黏着度，并导流其他品牌。

一个企业的成功，离不开好的产品支撑，只有产品，才是企业经营的核心；也只有大单品，才是突破市场的最佳利器。

06欧赛斯战略规划

粽子的大单品机会

粽子大单品8个可能采用的突破方向

欧赛斯认为，粽子大单品有8个可能突破的方向，而且都是有机会的，分别是料、味、型、工艺以及高端，还有品牌延伸以及情感共鸣的方向。

方向一：料 - 大机会

痛点：料好、料足

策略：1/4主料粽（完美口味配比，4大层次口感）

参考案例：拉面说、25%润肤乳

方向二：味 - 大机会

痛点：不入味

策略：360度深度原味渗透技术

参考案例：27层净化

方向三：型 - 小机会

痛点：吃不完

策略：一口粽、小小粽

参考案例：母亲牛肉干

方向四：工艺 - 小机会

痛点：保鲜无害

策略：原摘青叶冷裹工艺

参考案例：特种兵生榨椰汁

方向五：高端 - 大机会

策略：产品名-头牌粽

口号：我是头牌，我怕谁

参考案例：良品铺子捌味楚礼

方向六：品牌延伸 - 大机会

策略：产品名-百草粽

口号：中国味，百草粽

参考案例：星冰粽

方向七：情感共鸣 - 网红爆款

痛点：好玩、有趣

策略：产品名-趣放粽

口号：生活要有味，一起去放

参考案例：周黑鸭

方向八：情感共鸣 - 电商网红款

痛点：潮流次元体

策略：产品名-Lucky粽

口号：我的幸运，我的Lucky粽

参考案例：乐纯

找准一个方向开启百草味粽子创意之旅

本期我们的分享内容到此就结束了，后期我们会从“情感共鸣”的方向继续跟大家分享“一颗与众不同的爆款粽子是如何打造出来的？” 欢迎持续关注。

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