怎么选择品牌和商标策略（从李维斯商标之争）

牛仔裤后袋上的装饰性缝线，我们称之为“袋花”。

袋花除了充当品牌标识，突显产品在市场上的差异化之外，并无任何实际用途。最常见和公认的是Levi’s设计的双弧形袋花——海鸥袋花。不过也有一些品牌将袋花的设计融入到了牛仔裤的结构中，例如加固口袋衬里。

就像蓝色牛仔裤的整个历史一样，袋花的发展也与Levi’s牛仔裤的“命运”交织在一起。

Levi’s在1873年推出的第一款牛仔裤，开启了蓝色牛仔裤的历史，标志性特征包括单个后袋、怀表袋、巴黎扣、背带扣、裆部铆钉等，而双弧形后袋花（海鸥袋花）也是其中重要的特征之一。

如今已无法追溯这个海鸥袋花是Levi独有的想法，还是当时大量常见工装服后袋上已有类似的设计。但当时Levi’s牛仔裤让人关注的点不在后袋花，而是有别于常见工装裤使用了铆钉加固牛仔裤。这个想法让Levi’s牛仔裤在当时的工装领域脱颖而出，并称霸牛仔界数十年。

当时市面上已有使用丹宁布制成的工装裤，但直到Levi和裁缝师Jacob Davis共同生产出带有铆钉加固的工装裤，牛仔裤的概念才真正诞生。

早期的Levi’s牛仔裤后袋花是由两条平行线构成的双弧形，形似飞行中的海鸥，所以很多人称它为海鸥袋花。事实上Levi’s公司从未对外宣称过其后袋花的设计起源，或是从任何东西（海鸥）上获取灵感，但由于它的起源和历史在1906年Levi’s办公室地震和大火中，连同Levi’s牛仔裤的重要档案一并消失了，所以海鸥袋花的称呼便一直流传至今。

在那个时候，牛仔裤可能不是在一个集中的工厂里生产的。有研究表明，当时Levi’s将牛仔裤的缝制工作承包给了一些私人的家庭作坊，这在当时是一种常见的做法。因此，后袋花上缝线的准确性和一致性完全取决于缝纫机操作人员的技巧。

在最初的17年里，Levi’s凭借铆钉结构在竞争中脱颖而出，而铆钉结构是他们拥有专利的一个设计细节。在意识到铆钉设计专利将在1890年左右到期，Levi’s选择以不同的方式寻求差异化。

1886年，著名的双马皮标问世。两匹马分别拉住牛仔裤的两只裤管往两侧拉开，以此传达Levi's牛仔裤的坚韧结实、牢不可破。Levi’s再次凭借引人注目的设计赢得赞许。虽然1890年专利到期后，所有牛仔裤都被允许使用铆钉和后袋花，但Levi’s仍然选择保留这些设计，因为它已经成为市场上品牌和声誉的代名词。

在第二次世界大战期间，由于当局对原料实行定量供应，Levi's被迫放弃一些非必要的设计，包括裤裆铆钉、系带铆钉、怀表袋上的铆钉，当然还有仅仅作为装饰之用的后袋花。但Levi's认为海鸥袋花是如同品牌形象的存在，为了保留标志性设计，Levi's把袋花用橙色颜料印在后袋上。

（颜料很快就会因摩擦而消失，所以就算如今能找到这个时期的501，袋花也应该是空白的。）

直到1943年，Levi's才将海鸥袋花设计注册为商标。这意味着没有其他公司可以使用该设计或类似设计。此时，Levi's的商标还包括红旗标和双马皮牌。

海鸥袋花注册为商标后，Levi's的主要竞争对手也引入了袋花的概念。1944年，Lee推出了著名的“lazy S”；1948年Wrangler推出了“WW”后袋花设计。与Levi's的海鸥袋花不同的是，Lee和Wranger的袋花背后的设计灵感并没丢失在历史中。lazy S让人联想到美洲野牛的牛角，而双“ W”则代表Western Wear。

1947年，Levi's引入双针缝纫机车缝后袋花，形成著名的菱形线迹，被称为“diamond”。多得新缝纫机的投入使用，Levi's后袋花的车工更准确一致。

在20世纪后半叶，时尚界发生了翻天覆地的变化。

牛仔裤的角色（作用）也发生了改变，但在袋花方面，现有的“秩序”几乎没有实际变化。有时候lazy S会变得更加明显，或者海鸥缝线变得更浅，但基本的设计却保持不变。直到21世纪初，袋花结构才再次成为人们讨论的话题。

这场争论的根源在于日本和亚洲的牛仔文化，以及高端牛仔布在这个时期的流行。

自第二次世界大战结束以来，日本人就对美国和美国文化着迷。Levi's牛仔裤成为当时日本人所崇拜的美式文化的核心，日本人在美国以极低的价格收购旧牛仔裤，然后在日本出售，赚取巨额利润。

对美式复古的迷恋，促使Warehouse、Denime和Evisu等日本品牌创造出了著名的Levi's复刻版。这些复制品在每个细节上都严格遵循原版，对每英寸的针数、牛仔布的结构、颜色和棉线的选择都一丝不苟。当然，后袋花也被忠实地复制了。

当高端牛仔裤市场开始起飞，许多人都认为Levi's错失了这个机会。高端牛仔品牌在精品店的售价为数百美元，而在沃尔玛，一条Levi's牛仔裤的售价为30美元。低成本自然对质量产生影响，Levi's的声誉也因此受损。

Levi's此时进行了反击，对模仿了他们袋花、红旗标、皮牌设计的品牌提起了诉讼。Levi's认为这些品牌是在利用Levi's的历史在赚钱。Levi's提起了数十起商标诉讼，禁止品牌使用任何与海鸥相似的袋花设计。

商标诉讼虽然给被告品牌带来了一些麻烦，但它确实为品牌创造了一个机会，让他们找到自己的品牌差异。

正如Self Edge的创始人Kiya Babzani在接受纪录片《经纬》(Warp and Weft)采访时所说：“我认为这对日本品牌来说是件好事。他们中有许多人在牛仔布上做出了惊人的创新，也有人做出惊人的复制品，他们对每一个细节都非常关注。但当涉及到品牌的时候，他们只是把后袋花、红旗标、皮牌换了文字放上去。诉讼迫使他们跳出这种思维。”

提起诉讼后，被点名的公司开始做出各种不同的设计，不仅激发了创意，也成为了各个牛仔品牌的视觉标志。在产品上，也开始多了很多独特的创新设计。

时至今日，袋花依然是牛仔文化中重要但并非必不可少的一部分。

这么多牛仔品牌的袋花设计，你认为哪个最吸引人？

欢迎留言说出你的看法~

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