电视购物未来发展（销售额363亿平均客单价700）

最近，各个平台的“6·18”年中促销大战已拉开帷幕，网红博主和淘宝店主已经开始疯狂“种草”，他们“带货”的激情和电视购物节目的主持人不分伯仲。

图片来自网络

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电视购物最早出现在1981年的美国，我国最早的电视购物节目是1992年广东珠海电视台推出的“美的精品TV特惠店”。

2004年4月1日，上海文广新闻传媒集团与韩国CJhome Shopping共同组建的东方CJ电视购物公司推出的家庭购物节目正式在上海电视台东方购物频道开播，电视购物频道自此在中国开疆辟土。巅峰时期全国大大小小的购物节目发展到2000多个。

27年过去了，在电视购物实行准入制度下，获得经营许可的单位只剩下34家，电视购物似乎已被网络电商淹没。

但东方购物仍然在2018年实现销售额80亿元，超额完成销售目标。依托于湖南广电快乐购公司上市的芒果超媒，在今年5月27日获得了中国移动16亿元的投资。

那么，究竟是谁在支撑电视购物的业绩？又是什么原因让互联网时代电视购物能屹立不倒呢？

是谁在用电视购物？

据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国电视购物行业市场前景及投资机会研究报告》数据显示，2017年我国电视购物会员人数为8219万人，电视购物企业平均拥有会员数为274万人。其中，播出范围覆盖全国的电视购物企业平均会员数达到578万人，同比增长11.4%。

数据来源：中商产业研究院整理

同时该研究表明，得益于新渠道的发展和个性化商品的引入，部分电视购物平台的年轻会员数量有所增长，会员年龄结构趋于年轻化。

女性仍是电视购物的主力消费群体，占群体总数的63%。部分电视购物平台35岁以下会员人数增长超过10万人，部分平台35岁以下会员人数占比达到40%。此外，电视购物消费群体的购买力也有提升，2017年电视购物频道平均客单价达758元，同比提升6%。

笔者采访到一位曾有过电视购物经历的北京80后全职妈妈姚敏。姚敏说，孩子一两岁时她只能全天候盯着，那段时间心情比较烦躁，会等到晚上孩子睡着以后看会儿电视，无意中留意到电视购物的节目。那段时间她通过电视购物买过料理机和吸尘器。她表示，当时完全被洗脑了，自己也懒得思考，只觉得花完钱心里舒畅了许多，买回来的东西质量一般，但价格也不高。

一家民营小企业的老板王顺德，曾是电视购物节目的忠实观众。他告诉笔者，自己对节目中介绍的珠宝玉石比较感兴趣，但对其真伪一直持怀疑态度并没有购买过。反而喜欢买一些家用生活用品，曾经买过电饭煲、挂烫机、拖把等。

在王顺德看来，电视购物中的产品性价比还可以，300多块钱的挂烫机已经用了四五年。最近一年，他并未在电视购物上买过东西，因为手机网购比较发达，他的爱人觉得网购的商品更经济实用，叮嘱他不要再用电视购物，好多人上当受骗。而他自己则认为，电视购物比之网购更方便快捷，一个电话就能解决问题，甚至不用花大量的时间在挑选商品上。

电视购物发展新路径

为了吸引更多的年轻消费者，电视购物正在逐渐拓宽发展思路。

韩国现代电视购物在2016年时便与视频直播平台Afreeca TV、Facebook联合邀请吃播网红，在吃播的同时售卖相关食品，并在1小时内超额完成销售目标，购买人群中30岁以下的人占比达70%。

在国内，类似的节目形式也存在。近期播出的湖北经视的《一夜惊喜》邀请了10位网红主播，在现场进行同步网络直播。

一位从事营销工作的受访者表示，这种“网红 直播”的营销方式迎合了当下年轻人的信息获取和休闲娱乐方式，同时能对商品进行全方位、多角度的展示，其转化率会比单一的促销形式更高。但是邀请网红也需要成本，最后这笔钱是出在供销商还是电视台一方，他表示自己并不清楚。

与此同时，电视购物APP的发展也成为电视购物发展的一个路径。一方面是传统电视购物平台推出了手机端的APP，另一方面类似于淘宝的电商开始攻占电视端。

电视购物APP 图片来自网络截图

通过智能电视中的购物APP，用户直接输入原有手机端APP相应的账号或直接用软件里的“扫一扫”即可登录。通过智能遥控器的语音识别功能也可以直接进入到电视端购物APP内的相关物品搜索界面。

还有的购物频道会与电视端的视频APP合作，在部分节目前插播电视购物广告，电视APP前面会放电视购物产品的广告，扫描页面的二维码即可购买。

专家预测，智能电视会是家庭物联网的入口。随着人们消费水平的提升以及新生代消费者较为超前的消费观念，智能电视很有可能会把人重新拉回家庭客厅，成为激活家庭物联网的枢纽，而目前已经出现在智能电视中的应用商店，让“客厅逛街式购物”正在成为可能。

3000元即可注册电视购物公司

虽然有人还在使用电视购物，但是电视购物却也饱受消费者诟病。

数据来源：中国消费者协会2019年第一季度受理投诉统计表

电视购物分为两大类型：一种是电视购物公司在电视台投放的电视购物广告片；一种是电视台专设的电视购物频道播出的电视购物节目。

电视购物广告片，一般在午后两三点，或者夜间播出。部分地方电视台广告时段都填不满，电视购物公司会在电视台买下“垃圾时段”播放电视购物广告片。据业内人士透露，在这些对外报价1500～2000元/分钟的时段播广告最终价格大约为100～200元/分钟。

图片来源：视觉中国

然而，有部分电视购物公司并不生产产品，而是找个厂家委托生产，发布广告则委托另一家公司。为了逃避责任，很多电视购物公司的法人代表、注册地都为假名。

据一位曾在电视购物行业工作过的人士透露，10年前电视直销公司遍地开花，公司注册成功后，只要有10万元现金流就能运转。这种公司与皮包公司本质上没有差别，如此低的运作成本让很多电视直销公司铤而走险，为了自己的利益而欺骗消费者。

一些小微企业或个人也会跟风给自己的企业或商店带上“电视购物”几个字。笔者通过天眼查了解到，有3420家公司以“电视购物”名义注册，最低注册资金只有3000元。

图片来源：天眼查

图片来源：视觉中国

这种类型的电视购物“坑”过不少中老年人，药物类和珠宝类曾是让消费者入“坑”的重灾区。而假冒伪劣产品让电视购物平台一度损失惨重。

图片来自网络

曾卖出背背佳和好记星的橡果国际，也曾受到部分电视购物虚假宣传、销售劣质产品风波的影响，导致利润不断下滑，股价狂跌。

2008年，上市一年多的橡果国际提前迎来寒冬，股价一度报收于历史低位5.55美元，市值缩水高达64.2%。这一年橡果国际净运营损失1.4亿多元，这是橡果国际成立10年来出现的首度净亏。

而在地方广电总局及工商部门或者与公司合办的电视购物频道或节目，其商品多经过审核后才会上线。据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国电视购物行业市场前景及投资机会研究报告》数据显示，2017年，全国获得电视购物经营许可的企业共有34家，这些企业实现销售额达363亿元。

国内知名电视购物频道 图片来源：买购网

但网友表示，无论怎样变，电视购物本质上和促销广告别无二致，只要是广告就有夸张的成分。

这类电视购物会对主持人话术有严格规范。业内人士还发表过关于电视购物节目主持人话术研究的论文。

所以，那些年激情澎湃、斗志昂扬的主持风格或许并不是出于主持人的本意。与此同时，有一些节目现场是有供销商方面的人共同参与制作。

电影《乔伊的奋斗》中，作为供应商的乔伊找到了电视购物频道，电视台方会根据销售经验让乔伊提供一定量的“魔术拖把”，然后根据实际销售情况，再决定是否持续引进该物品。而乔伊也出现在节目现场，亲自向观众介绍自己的产品。

业内人士共享的2011年央视购物的项目合作流程 图片来自网络

事实上只要供销商的产品质量过硬，即可在正规的电视购物频道寻求推介机会。根据专业人士的调查显示，电视购物频道的净利润率大约相当于产品销售收入的5%～7%左右。这意味着好产品给电视购物频道带来的收益更加可观。

当前，电视购物推介的产品中药物类明显减少，主要是家具生活用品或数码、珠宝、服饰、美妆等。电视购物频道从供销商方赚取的广告费以及会员费，虽然与线下大型商超相比，电视购物频道规模较小，但是其传播范围广，同时能够从供销商处获取同等或更优惠的折扣和赠品，因此也能吸引消费者。

央广购物网络平台页面 图片来自网页截图

今年3月初，橡果国际公布其2018年财报。数据显示，归属于普通股东净利润为2907.43万美元，同比增长134.77%；营业收入为2843.73万美元，同比上升40.15%。

而快乐购在2018财年半年财报中也有不俗的表现。财报显示，报告期内，公司营业收入49.85亿元；归属上市股东的净利润为5.73亿元；公司总资产107.51亿元；公司净资产53.47亿元；每股收益0.64元。

有网友表示，电视购物正在以新的形式潜入人们的生活，没准儿哪天一不小心自己就成了局内人。

(文中人物姓名均为化名)

部分参考资料：

电视禁播广告暴利链调查：千元健身品成本10多元，中国网，2007.6.22

电视购物公司橡果国际2008年净亏过亿，南方都市报，2009.5.31

电视购物盈利模式分析——以“快乐购”为例，电视研究，2012.8

浅析电视购物盈利模式对地方电视台创收的启示，中国论文网，2013.9

商务部：2017年中国电视购物行业发展报告，2018.11.1

电视购物节目主持人感受性语言表达实践教学探索，新闻传播，2019.2

（校对：颜京宁）

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