汽车新营销模式（汽车销售模式加速重构）

浙江省金华市新能源汽车小镇零跑汽车有限公司车间里，新能源汽车有序下线。胡肖飞摄（中经视觉）

日前，《2021—2022中国汽车流通行业发展报告》（以下简称《报告》）正式发布。《报告》显示，截至2021年底，乘用车经销商总数为29318家，同比增长3.9%，其中，自主品牌网络强势增长。

对于今年汽车流通行业的发展，中国汽车流通协会副会长兼秘书长肖政三表示，受疫情持续多点频发、国际大宗商品价格上涨、供应链风险激增等多重因素叠加影响，汽车市场新的下行压力进一步加大并超出预期。

“汽车产业的价值链正在加速重构，汽车市场面临前所未有的挑战和机遇，都将对流通行业提出更高的要求。”肖政三认为，产品和技术、市场与需求的日新月异，特别是新能源汽车产品在全球范围内引发的渠道模式的探索，正在倒逼汽车流通行业加速转型升级。

渠道多元化成新趋势

肖政三提出，一方面，品牌厂家的淘汰赛开始加速，随之带来流通渠道的变革，二手车业务将成为经销商最为核心的战略性业务板块；另一方面，新能源汽车异军突起，市场渗透率快速提升，个人购车占比出现大幅增长，预计会提前1至2年时间实现新能源汽车销量占比超过新车销量20%的目标。

随着二手车的政策陆续松绑，二手车市场被业内寄予厚望。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红认为，二手车市场将迎来黄金发展的十年，期待二手车能够保持年均20%以上的增速。基于上述预判，到“十四五”末，二手车年交易量将达到3000万辆，基本与新车持平。

推动二手车市场发展，会不会挤占新车消费？郎学红告诉记者，自己也听到很多类似的担忧。但实际上，处置二手车的消费者不会成为一个无车的用户，大概率来说还会购买一台新车，如果有一个健康的、活跃的二手车市场，每一台处置的二手车其实会拉动一台新车的需求。

新能源汽车市场发展迅猛，带动了新能源汽车渠道网络的快速扩张，并在渠道形态上逐渐形成4S销售商、展厅/体验中心、售后服务中心三大类承担不同功能的网络。《报告》显示，2021年，新增4S经销商2468家，新增主要来自豪华品牌以及自主和新能源品牌。

郎学红介绍，随着新能源汽车市场的快速发展，厂商加大了对新能源渠道的建设投入，并基于自身情况分别选址了共网或分网方式。目前豪华品牌主要采取共网方式，自主品牌推出的新能源高端子品牌大多采取分网的方式。合资品牌以大众ID系列为例，一方面在原有渠道共网销售，另一方面鼓励代理商在商业中心建立商超店；广汽本田则发布了全新的新能源汽车渠道。

“新老势力探索渠道变革，模式之间界限模糊，新能源汽车的服务渠道也在重塑。”郎学红表示，不管是共网或分网，在未来会面临各自的挑战，其关键在于保障新能源相关服务专业性、平衡现有渠道网络利益。

商超店提升消费体验

《报告》显示，2021年，位于商场/购物中心的新能源汽车商超店发展迅猛，已达到2200余家，近七成的商超店集中分布在20个城市里。

走进北京的蓝色港湾、合生汇、华熙购物中心等商场，能看到不少新能源品牌的商超店。在北京合生汇5层，中庭近3000平方米的空地上，如今被分隔成若干区域，里面驻扎着近10家新能源汽车品牌。消费者逛完一家门店，抬脚就能去另一家门店继续逛。

小鹏汽车销售人员在向记者介绍时透露，合生汇这家门店销量不错，有时一个月能售出上百台。

“一线城市商超密度最大，平均每个城市有107家商超店。”郎学红表示，现在在三四线城市也能看到商超店，特别是东部沿海地区。商超店能提升消费体验，也能促进品牌宣传，仍处于快速发展期，但由于城市中合适的选址资源有限，因此二三年内商超店供给资源会逐渐稀缺，建店成本将上涨。

车企抢占商场，还得从特斯拉说起。但在越来越多的车企开始进驻商场的同时，特斯拉却关闭了部分商超门店，开始加码传统的4S店模式。

特斯拉的转向，加上陆续传出其他品牌商超店闭店的消息，引发业内担心。对此，奥纬咨询董事合伙人张君毅表示，新能源汽车品牌在最初打响品牌认知度的时候，会疯狂地抢夺商圈。“这其实是一个博眼球的行为。等品牌有了知名度，销量也上来了，肯定会动态地调整门店的数量，转化率高的门店会继续开着，转化率不高、性价比不好的门店肯定会关停。”

商超店会退潮吗？郎学红表示，特斯拉其实是两条路同时在走，在开启4S店模式的同时，特斯拉仍然在山东、河北等区域寻找商场建商超店。商超店本就不应该只是一个固定网点，渠道业态应逐渐向4S店、体验、交付、维修、钣喷中心等多业态发展，非固定选址的快闪店也将被更多品牌采用。

数字化转型驱动创新

郎学红指出，纵观2021年，局部疫情反复、芯片短缺导致热销车型供给不足等多重因素，打乱了销售节奏，增加了经销商应对市场变化的难度。同时，获客成本的居高不下、客流量减少是经销商的核心痛点。

面对诸多压力和挑战，汽车经销商内部更加重视数字化转型，希望通过数字化建设建立以客户需求为核心的汽车销售与管理体系，挖掘客户全生命周期价值，优化利润结构，提升盈利能力。

庞大汽贸集团斯巴鲁品牌石家庄鑫山汽车销售服务有限公司的数字化营销是从新媒体引流着手。该公司售后经理崔晓峰介绍，店内通过视频直播增加观众数，获得更多的线索，还开通了汽车之家、易车、懂车帝等线上网站，获得更多新客户的开发和线索。此外，还常常制作一些养护汽车的小视频推送给老顾客，加强关系维护。

远方汽贸集团一汽大众奥迪品牌淄博奥维汽车销售服务有限公司选择了抖音作为新媒体方面探索的主阵地。2021年3月份开始运营，上传视频377个，获赞4.1万次，2021年3月至2022年2月，累计进店616人次，成交131台。

“从刚开始的零成交，到2台、4台，慢慢稳定到20台……新媒体渠道现已成为销量构成中重要的组成部分。”公司二手车总监王延波认为，新媒体媒介能够攻克二手车在营销上面的难点，比如通过新媒体展示客户关心的车辆细节，拓展了看车人群的地域范围；通过日常直播，能够获取客户需求和反馈，也更容易获得客户信任。

同时，他也指出，所拍的视频一定要符合自己的产品定位，以车展示类、知识类的视频为主，不一定要强求涨粉的速度，而应关注粉丝的质量。通过准确定位，慢慢形成良性循环，最终实现所有粉丝都是垂直粉丝，变现能力就会非常强。

中国汽车流通协会产业协调发展工作委员会副主任赵春鸿认为，新媒体不仅是二手车行业更高效的营销渠道，还是拓展业务范围的利器。在移动互联网背景下，汽车经销商们要尽快借势新媒体流量、集客变现，实现数智化转型，为车商和二手车行业不断注入生机。 （经济日报记者 刘 瑾）