俞敏洪转型做直播（俞敏洪的直播新逻辑）

去年监管对教育培训行业进行了全面规范，新东方作为行业龙头，一时间新东方创始人俞敏洪成为外界热议的人物。俞敏洪也在随后的的回应中表示：拥护国家“双减”政策，自己会考虑进军直播行业，为农产品带货。

当时没有人会意识到，主播界会出现一种“俞式带货”的新方式，也没人想到老师转型直播卖货，会是对电商主播的降维打击。到了年末开播的时候，所有人才意识到，俞敏洪还是那个俞敏洪。直播三小时，一半在讲课，一小半在吃播，一小半段子，插空卖点货。

12月28日晚上，俞敏洪出现在自己的抖音直播间里，也正式开始了他的带货首秀。新东方也正式上线直播带货平台“东方甄选”。当晚直播间上架了30款产品，每介绍到一种新品，俞敏洪都会拿出事先准备好的a4纸。纸上是和该农产品相关的地理知识和人文典故。

新东方在线CEO孙东旭在直播接近尾声时提到，两个直播间整体成交额超500万。数据上对比头部主播来说确实逊色不少，但俞敏洪还是用自己的风格，开创出一种新的带货方式。

直播间的观众从未想过可以一边听段子，一边学习地理、人文、英语知识，顺便还能买买买。内容评论区里，出现频率最多的是那句“支持俞敏洪”，其他的清一色都是“看直播还能学到东西”、“俞老师直播间不吵不闹”、“主播小姐姐好专业”等对内容的好评。

俞敏洪在高管会议中提到的“带几十个老师做直播”，从一句网友们认为的玩笑，变成了新东方直播的特色。超强的知识储备、严谨的逻辑、清晰的口齿、风趣的表达，让这群老师在屏幕前表现出优秀的职业基本素养。

很多人把直播当成一种促销活动来看，这其实非常片面。促销活动是一锤子买卖，是为了一段时间内的销售数据而进行的独立活动。而直播是长期持续的内容营销，要持续不断地为用户提供玩法，不断增加用户的粘度，而不是利用爆点骗人进来割一波就走。

很简单的道理：几块钱的折扣能够一时招来顾客，但不可能一直忽悠来新人！大部分直播带货的消费者第二次进直播间的时候就已经不是折扣导向的用户，而是娱乐导向的用户。直播带货不只是流量和嘴皮子的生意。

但新东方的直播之路，也并非是如此顺畅。至少目前摆在在俞敏洪和东方甄选面前就有两个亟需解决的问题：选品和全产业链的打造，我们先来说选品。

价格如何打下来，受人喜欢的sku如何增加，这是东方甄选需要趟过的第一条水流湍急的大河。虽然在俞敏洪和东方甄选的直播间，总有人举着“划重点”、“链接已上，抓紧下单”等字样的标牌，但当天的交易数据还是不甚理想。

上线的30款产品，涉及品类囊括果蔬、粮油、生鲜等农副产品，但销量超过5000的产品，售价都不高，20枚装的新疆库尔勒香梨，售价23.9元；卖出近6000件的柞水木耳，售价9.9元；卖得最好的是10根装北纬47°鲜玉米系列，卖出了1.2万份，售价也不到90元。

当天卖得最少的产品，是兆丰有机特质颗粒粉礼盒装，全场仅卖出30多份。而这款产品的售价是960元，也是所有产品里最高的一款。直播间其他价格超过500的商品，销量大多停留在两位数上。

尽管俞敏洪也一直在直播间不停喊贵，也强调“产品也是真的好”，但消费者对于农产品的价格敏感度还是相对较高。

相比于罗永浩的首秀，老罗的带货的23件产品中，食物饮料、生活居家用品、科技产品三大类占据了90%以上。单价分布在9.99元至5159元之间，客单均价达到了1119元。只能说在单一品类的直播领域中，选品的考虑需要更加慎重、需要经过更多测试。

传统的产业链条中，农产品从田地间走上餐桌要经历“农民—原产地收购商—产地批发市场—销售地商贩—销售地批发市场—超市—消费者”等环节，每个环节的物流和仓储的成本累积起来是相当惊人的，消费信息差异也存在严重失衡。

头部主播的话语权，正是建立在对供应链的打造和管理上，这也是为什么所有头部主播为什么必须要从流量阶段进入到供应链阶段？不论李佳琦还是曾经的薇娅，也都着重发力供应链建设，将其作为企业的年度战略目标。

从亿欧智库研报中的直播关系图来看，串联起直播电商的有，品牌商、mcn机构、主播、消费者、平台、供应链服务商和数据营销服务商等，其中主播和签约主播的mcn机构为链接品牌商和消费者的桥梁，平台则提供流量和场地。

所以对东方甄选来说，后端的供应链才是保证俞敏洪和新东方直播带货农产品、实现助农初心的关键。而俞敏洪也在直播中透露，后期直播间将会出现更多田间镜头。我们将来很有可能会看到俞敏洪老师在田间地头和供应商们现场砍价，不断要求“便宜一点”的画面。

不管如何新东方选择的直播赛道，在年底发生了剧烈的动荡，原有的头部主播格局被彻底打碎。现在他们要面对的并非原先的既定规则，直播行业的大洗牌已经开启，新东方都有机会去重新定义游戏规则。

我是沈海涛，拥有二十余年投融资操盘经验、百余家企业资本运营的资本与品牌落地实战专家。如果你在行业趋势、企业经营、团队管理、品牌营销等方面有诸多疑惑，文章评论区留言或私信老沈，领取实战操盘干货资料包，还有机会获取老沈免费线上诊断答疑机会！