未来商业的演变轨迹（历经洗礼的未来商业将走向何方）

铱星导读

3月30日，“2021中购联中国商业地产行业新年论坛暨中购联开年春茗晚宴”在深圳南山华侨城洲际酒店举办。本次论坛以「格局之变&重塑之道」为主题，聚集逾千名全国商业地产行业领袖精英学者共话商业未来。

历经“洗礼”后，商业地产行业加速变革，对于2021年及未来的行业新趋势，一千个人有一千位哈姆雷特。但无论是开发商、运营商、服务商或品牌，业内对于市场前景均持乐观态度，格局破局与重塑，商业地产行业未来机遇大于风险。为了给业内外同行带来更多启发和思考，铱星云商复盘了整个论坛，整理出如下干货，以飨读者。

开幕致辞

✦ 购物中心行业未来机会大于风险

购物中心在2020年经历了一次重大“洗礼”，在黑天鹅事件影响下，国家层面推出了对包含购物中心在内的实体行业的两项重大利好，一是以内循环为主题，内外循环相互促进发展的策略，拉动内需成为国家级重要策略；二是发起反垄断与资本无序扩张整顿行动，为市场提供更加公平的竞争环境。这意味着，购物中心在市场上仍然被需求，行业未来机会大于风险。

伟禄商业集团董事长、中购联首席专家--禹来

✦ 创新打造全新购物中心产品线

龙光商业今年的关键词是创新。秉承龙光集团“创新”的核心价值观，2021年，龙光商业将推出全新购物中心产品线蓝鲸世界，新产品从运营模式、产品模型、建筑外观、空间体验等多维度进行了全面的革新，第一批蓝鲸世界产品计划年底于深圳和南宁亮相。

龙光商业地产集团招商研策总经理--董宁

行业“关键词”主题分享

✦ 关键词：重塑之道

Shake Shack中国区总经理--娄伟

Shake Shack的出圈秘诀在于精致和休闲，以上乘的原料、高端的烹饪方式与休闲的体验，来打动年轻消费者。Shake Shack从以下方面实现重塑：

首先，汉堡也可以是美食。Shake Shack厨师团队具备相当的研发能力，餐厅采用上乘品质食材， Shake Shack不会推出平庸的产品。其次，优质的服务是餐厅制胜的关键之一，Shake Shack没有中央厨房，所有食材与服务均在门店人工处理。

最后，Shake Shack定位为社区的一份子，容纳了大部分年轻人喜欢的元素。年轻人认为连锁店不会具备太多惊喜，而Shake Shack要“千店千面”。专注于产品，洞悉消费者的真正需求，品牌的破圈只是时间问题。Shake Shack华南首店即将于深圳万象天地开业，欢迎业内亲自到店体验Shake Shack的破圈秘诀。

✦ 关键词：服务力

周大福珠宝集团执行董事--廖振为

产品是企业的生命力，服务力是企业改革的重要因素。服务力在于品牌需要了解客户，让客户了解品牌。在过去通常是“货找人”，即产品通过广告推广，以实现触达消费者。

而在未来，实现“人找货”是品牌服务力的关键因素，即通过新的方法与渠道，让消费者了解品牌，再由品牌来满足消费者的“找货”需求。周大福的重塑之道在于，通过科技升级服务力，除了满足消费者“找货”需求，更快速、更方便、更无缝的将产品送达消费者手中。

✦ 关键词：运营力

皇庭国际董事、皇庭商管集团总裁--刘海波

提升商业项目的可持续发展能力，运营力是不可忽视的因素。要进一步提升运营力，“三个互动”非常重要。首先是是运营与市场的互动，运营需要及时向市场或招商反馈客户与商家的需求，引进更多具备生命力的品牌。

其次是运营与场内商家的互动。场内商家是商场的重要客户，通过与场内商家的互动以及时了解客户的需求，为商家提供力所能及的支持。最后是是运营与和C端客户的互动，定期进行市场调研与客户访谈，对比同行业的业态变化，以来满足消费者需求。

✦ 关键词：数据标准

北京数衍科技有限公司创始人兼CEO--王占宏

数字化的基础是数据，购物中心需要用数据来准确描述购物中心经营的状态。从零售的本质本质出发，“人货场数字化”需要以数据描述人以及人与购物中心、与店铺与商品之间的互动。

而技术与数据都处在不断更新的时代，因此，企业在开展数字化建设时，需要建立自己的企业数据标准，以抓住数字化建设的“主线”，避免浪费资源。在获取数据的基础上，再以数据指导各种应用的建设，利用数据提升消费者体验与经营效率。

✦ 关键词：精准

新东润集团商业管理有限公司董事总经理、熙领（上海）商业管理有限公司联合创始人--宋若嘉

商业地产行业竞争加剧，同质化趋势显现，招商与运营难度愈来愈高。而从需求侧出发，消费细分趋势明显。未来，购物中心产品或许不再是传统的全覆盖式、追求客群广度的商业，而是选择部分更具备消费力与生命力的客群，在深度方面进行发力，为目标客群打造更细致化的产品。

因此，对于目前的购物中心而言，需要对客群的生活习惯、兴趣爱好、背景等进行进一步的了解，精准把握目标客群的需求。

✦ 关键词：运营力

纽宾凯集团有限公司常务副总裁--谭晓光

一个商业体，要做好优质的会员运营，精准根据会员的需求进行产品整合。新冠疫情后，商业体的产品特性延展到许多城市功能、产业营销以及生活属性上。未来，购物中心的功能在传统零售之外，可以植入更多城市化、生活化服务，例如医疗、便利业态、教育等。未来购物中心的定位，或将成为城市的生活枢纽或社区的服务枢纽。

因此，在购物中心产品打造上，除了传统餐饮与娱乐，还需植入产业类业态，例如医疗与到家服务等。而基于产品特性，再于目标客群范围中发展一批精准会员，以运营力精准满足会员需求。

✦ 关键词：内循环

盈石中国执行董事/副总裁、盈石 ( 深圳）总裁--周亮

从商户的角度而言，内循环即从购物中心营业角度联合商户，尽可能把消费者留在商场内部。商场管理已不再是招商与招商之后推广营运的逻辑，盈石也在进行变革，考虑从人事架构组织上进行调整。

例如，在跟商户的招商谈判当中，不是单纯由招商人员与商户协商位置问题。盈石会加入了市场推广等团队，结合购物中心社群消费者的需求，在引入新商户时，将其市场推广与特色营运同步进行洽谈，突出连锁品牌的“千店千面”效应，为商户提供更好的服务和产品，打造特色运营环境以满足消费者的需求。

主题演讲

✦ 购物中心与品牌的“租赁关系”即将“过气”

龙光商业地产集团招商研策总经理--董宁

在过去，商业有宏观经济在上行、市场饱和度不高、消费者的需求没有被充分满足、黄金地段和人口红利等光环加持，市场主体可以以快速复制的模式进行扩张。因此，全品类、大体量一度成为市场主流趋势，满足所有的消费客群。不过，这一市场趋势已经迎来转折点。

主题化定制将成为未来的趋势主流趋势之一。如何找到适合的主题？什么样的主题化生命力会更加的长久？从消费者的需求出发，KAMO需求分析模型当中提到，随着消费者兴奋需求的满足，消费者的忠诚度会急剧上升，所以兴奋需求是一个关键点。购物中心这一流量平台如何让消费者记住自己并且，愿意前来消费？

购物中心负责吸引流量，品牌方将流量变现，这一模式已经形成闭环。但未来的趋势并非一直如此。龙光商业与品牌方的合作不仅仅是单纯的租赁关系，随着经营和运营模式进一步深化，购物中心与品牌方的合作捆绑也将更深化。

因此，购物中心需要进一步挖掘品牌的外延，深度挖掘与品牌方合作，抓住更多触点。购物中心的运营不再是单纯的是商业的运营，更多是服务的运营，服务好供应商与销售。

✦ Z世代崛起，行业如何创新？

KK集团创始人兼CEO--吴悦宁

商业竞争的主要推动力来自于消费者的变迁和线上红利的消失，复盘当下激烈的消费大变革，其底层思维有三个维度正在发生激烈变化。

首先是国内供应链不断完善，新的消费品牌诞生也变得容易，只需要找到代工厂进行产品生产，再进行包装与营销，一个新的消费品牌就由此诞生。其次是营销门槛降低，移动互联网的流量红利促成了很多品牌的曝光机会。

最后是新时代的操盘手。随着教育事业的发展，当下的品牌创始人的知识面、学历、思维环境或背后的资本的助力等，整体水平有所提升。借助整个中国的基础设施、流量的红利，促成大量消费品牌崛起。崛起的消费品牌需要新的渠道进行承接，三个维度共同作用下，市场发生了质的变化。

以KKV为例，当时KKV的出现有三大需求，首先是Z世代审美的大跃进；其次是购物中心主力店缺失，在过去，购物中心主力店以服饰店为主，当商业市场逐步饱和，千篇一律的服饰店会使商场竞争力下降；最后是大量消费品牌的涌现，需要一个新的针对年轻人的渠道来承接它的溢价，KKV就是在这种大环境下诞生的一个新一代的主力店。

在微观层面，购物中心或品牌的创新可以将传统的渠道、品牌或业态进行格式化，留下核心要素后，以全新的内容替换老化内容，以此来实现创新与可持续发展。

✦ 购物中心新业态：智能汽车店

小鹏汽车渠道发展部总经理--刘传波

从4S店到购物中心，汽车销售模式的转变，主要因素可以总结为技术、品牌属性与客群。技术方面，电动车保养次数相对传统汽车更少，而且可以通过线上OTA升级，就像使用智能手机一样，通过在线升级以解决一些手机问题。

品牌属性方面，汽车进入购物中心的初衷，是希望客户能够在门店感受到沉浸式体验，与品牌形成深层次交流。智能汽车仍是新物种，就如年轻消费者更愿意接受新事物，品牌希望通过商业的形式对客户形成快速转移。

客群方面，智能汽车用户画像的一大趋势是高知、年轻化，与大部分购物中心的客群属性相吻合。此外，基于年轻消费者的社群的属性，使用智能硬件的人喜欢分享，因此，小鹏汽车希望通过购物中心门店来展示科技感，把我们的一些人机互动的科技、品牌理念充分触达消者。

✦ 新消费格局下购物中心的破局法则

时代商业总经理--王媛媛

中国的购物中心经过二十余年的发展，可以归纳成以下几个特点，第一是从无到有，从有到优；第二个是从综合大而全到精致小而美；第三为从标准化复制到差异化创新。

新商业时代的一大变化是人货场三个因素的重构：人变化万千，货各有所长，场则是需要一个正式复杂的互动管理。而在这三者中，人的变化万千最为复杂，但也最为重要。运营者只有对人的行为需求、情感需求以及精神需求进行更深层次的挖掘和理解，赋予更深意义，才能找到创新的方法，也就是内容载体——货和场。

在新消费时代，购物中心想要突围而出，要具备三方面的能力。第一是聚焦需求，研究透客户；第二是精准定位，打磨好产品；第三是持续创新，夯实好运营。也就是用户思维、产品经理思维和工匠精神。

✦ 购物中心业务数字化创新

沃享科技CEO--罗涛

创新的目的是帮助客户成功。客户成功并不是一个概念或一场营销活动。从产品到研发到市场到销售以及到运营的全流程，只有整个体系的成功才能帮助客户成功。代运营是帮助甲方将不愿意处理的事情，通过劳动力外包的方式解决问题；而客户成功本质，是针对甲方暂时无法解决的问题形成一个可落地执行的方法论，最后通过传递执行下去。

客户成功的生命全周期分为四个阶段，从最早的业务调研到实施客户构建，到数据回顾、年度汇报，整个过程才是客户成功的全过程。客户成功在数字化领域的模式是一个BbC全链模式，商业地产的全链是在商业地产物理场景下的所有用户都链接在一起。

有了这样的一个链接，就可以把包括会员、客户、店铺服务人员、工作人员的联系在一个点上，未来在这个场景下的所有触点联系在一起的时候，甲方在做营销活动互动的时候才能达到价值最大化。

✦ 品牌年轻化不是讨好年轻人

亚洲吃面公司董事长--胡传建

品牌年轻化不是讨好年轻人，其本质是更年轻的表达。品牌年轻化怎么做？首先要以用户为中心，对于购物中心而言，除了服务花钱消费的消费者，凡是进场的人囊括到用户分类，对用户的喜好进行研究。

其次，用户的本质是品牌的形成，为用户提供服务价值，与用户形成共创关系，才能使品牌的服务更贴近用户。再者，一个整体的用户体验需要提供方有能力和有组织密切的配合，因此，品牌年轻化一个重大影响因素是，品牌团队中有多少名年轻人，年轻人的话语权能达到何种高度。

最后，商业的本质是价值，当品牌或服务方能够为用户创造更多价值，用户自然而然就会产生消费。品牌与消费者的关系就像父亲与儿子，“为你好”并不都能为消费者所接受，所以需要更多的从消费者的角度出发进行考量。

✦ 文化娱乐 社交将成为Z世代新诉求

深圳中影泰得影业股份有限公司董事会秘书兼副总裁--陈静

当下电影院大部分都建在购物中心，设有大堂，搭配售卖传统的爆米花、可乐，业态相对单一，这次新冠疫情事件直接暴露出传统影院单一业态的较低的抗风险能力。一场疫情改变了人们的消费习惯，在多重的打击后，电影院面临改革难题。

根据2019年电影市场报告以及2021年春节档主力影片观影人群结构分析，90后和00后已经成为中国电影观影的主力人群，他们贡献了全年80%以上的票房，数据证明90后已经是电影市场的主力军和引领者，在未来的五到十年，消费格局应该将人群主打。

而文化娱乐 社交已成为新一代90后、00后群体的新诉求。所以在未来，电影院应该迭代升级，抓住助力观影群体的消费，打造带有场景体验的文化娱乐 社交的复合型空间，让看电影成为全新的生活方式。

✦ 2021购物中心破茧之道

汉博商业副总裁/华南区域总经理--谭立城

购物中心如何破茧而出？我们做任何项目首先要问题客群在哪里（where）？找到客群以后他想要什么（what）？为什么客群要来我们的商场（why）？解决这三大问题后，再考虑怎么做的问题（how）。

以新开业商场为例，首先是做商场之前先做社群，先成为社群再成为商场，就解决了会员的事情。商业想要赢得消费者的喜爱，必须要有情感沉淀的过程，哪怕在粉丝群里每天数额很小的红包，也会形成情感的积累和沉淀，通过人格化、年轻化、圈层化，通过社群来进行有温度的互动，即人格、年轻 宣传。其次，以货为王转为以人为中心，大直播 新体验在2021年仍是大趋势。

高端对话

主持嘉宾：

王亚平--鑫苑商业总裁

对话嘉宾：

杨应坚--奥园健康生活集团商管公司副总经理兼南区运营中心总经理

郑海波--满京华集团副总裁

潘潇君--汇纳科技股份有限公司董事、副总裁兼战略客户事业部总经理

杨磊--莱绅通灵珠宝股份有限公司首席增长官

卢美蓁--巨量引擎深圳本地直营中心市场总监

莫东方--广东美的商业管理有限公司新项目管理中心总经理

经过一年的加速与变革，整个行业的都经历了格局的变化，探索重塑之道。从传统房地产开发商、购物中心运营商、服务商到品牌商，来自不同背景的六位嘉宾，如何看待格局之变与重塑之道？

杨应坚：

变革与重塑，关键的核心是在经营如何下功夫，团队一致的想法是如何围绕商场的顾客体验打造产品和服务。首先在产品上需要考虑如何规划品牌与业态，其次在场景的打造方面对经营也有着不同的要求，最后也是最重要的，是在实际运营中提高服务质量，提升顾客体验。

郑海波：

疫情之后，人货场三个维度都产生了变化。人的方面，年轻消费群进一步崛起，购物中心应该关注这类消费者的消费偏好；货的方面，健康与国潮消费进一步崛起，涌现出许多相关业态；场的方面，线上与线下进一步融合，线下场景体验做到更加极致，才能更吸引消费者。

潘潇君：

从服务商的角度出发，最大的行业变革是，过去市场将IT服务商定位为功能性提供的服务商，而现在，最大的变化是科技服务商从功能性服务商，转变为能力型服务商，参与到甲方的业务环节的转变中。

杨磊：

零售行业受黑天鹅事件影响产生了两极分化的印象，“ME主义”概念崛起亦是行业的重大变化。在过去，奢侈品消费更多发生于重大节日、纪念日或婚庆消费。而当下，奢侈品消费更多的是一种年轻消费，是崇尚“ME主义”的消费者在日常生活中对自我的犒赏。

卢美蓁：

“格局质变，重塑之道”意思是创新、打破和重组，从去年年底开始，平台做了许多更新，例如年底上线了《囧妈》，邀请全民免费看电影，对传统行业传统模式的变革。

莫东方：

在目前市场环境下，我们如何定位整体的发展战略？集团很明确，商业需要主动去探索，积极去拥抱。在城市量级上，美的商业将进一步聚焦在一二线与强三线城市，TOD项目会成为美的关注的重点之一。

中购联年度星秀榜单揭晓

随后揭晓的是中购联年度星秀榜单，现场对入围的主流商业地产项目与知名品牌商家进行褒奖。

至此，2021中购联中国商业地产行业新年论坛暨中购联开年春茗晚宴圆满落幕。围绕“格局之变&重塑之道”，中购联将继续发挥全资源整合的优势及行业影响力，携手行业同行共同面对商业变局，以源源不断的驱动力焕新中国商业地产的发展道路。

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