椰树牌椰汁是不是真的纯天然（明明靠实力就能走向巅峰）

文✎财图说

编辑✎财图说

如果要给魔幻的2021年做一个定义总结，那应该称之为“翻车年”，各种各样的翻车比比皆是，不论是娱乐圈“爽言爽语”疯批郑小姐、植发整容未婚有子的华某宇、“我自己会去报警”的吴某签、看似老实厚道结果突破人类底线的王某宏，还是直播带货圈的偷税漏税事件，头部主播大幅崩盘；三只松鼠的“眯眯眼”，星巴克的“过期食材”，还是茶颜悦色的“时薪9块”，都是令人大开眼界的存在。

不管是明星还是品牌，塌房就跟玩似的。而在这些众多的车祸中，有一场说大不大，说小不小的事故引起了我的注意：

一直在广告界有“设计界泥石流”之称的椰树集团，再次被监管局拉出来问责。

01

根据海南省市场监管局的公示，这次之所以被罚40万，是因为椰树集团有限公司发布“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的广告。

这则广告还不是卖货的，而是微博招生广告，广告图片依旧是大家十分熟悉的“椰树风”，大面积黑红黄蓝撞色，简单粗暴的Word排版，身材傲视群雄的代言人，图片上写着：椰树集团培养正、副总经理学校再招生，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追。

这已经不是椰树第一次在“恶俗”的舞台用力舞了，这十几年椰树集团的所有的精力几乎都用与广告法周旋，在广告法的边缘不断横跳，辣眼的画风设计十几年如一日，当真是“不忘初心”。

细细翻数椰树曾经的“翻车”史，上一次地“翻车事件”是在2020年8月，椰树集团发布了一则招聘广告，广告上竟然要求应聘者必须得抵押房产终生服务。

“忠诚不谋私，顾事业不顾家”——可怕程度堪比卖身契，就是不知道这样做合不合法。

这个“翻车”知道的人还比较少，要说最令网友难忘的还是2019年的广告语——“我从小喝到大”，这句看着就不怎么正经的词，直接将椰树送上了风口浪尖，在网友们指指点点的同时，椰树的百度指数也从最初的区区个位数，一夜之间跻身百万级别，当然，同样到来的还有一张涉嫌内容低俗、虚假宣传丰胸功效的20万元罚单。

如果说是别的品牌，网友们说不定还会指指点点一番，可面对“前科累累”的椰树，网友们似乎也早已经习惯了。

记得在2016年的时候，椰树还给自己的“火山岩矿泉水”搞了一个令人无从下手的包装，——“胸模瓶”。

看看这个线条，这丰乳细腰，这所谓的“产品与艺术结合”，说白了不就是“软色情”吗？

打着艺术的旗号物化女性，搞个充满性暗示的瓶子，难道真的不会影响销量吗？

对于网友们的质疑，椰树当然会反驳了，人家表示胸模大赛已经举办了十届，胸模瓶一点都不低俗，是中国人少见多怪罢了。

直到今天，关于胸模瓶的广告依旧大大咧咧地张贴在椰树集团的办公楼下面。

椰树集团十多年如一日的“作死”行为，一次次搞着擦边球的触及底线，也将网友们的喜爱用户消耗得差不多了，在最近这次被罚40万的新闻下面，网友们不再追捧它的“土味设计”，而是改为了规劝，椰树椰汁好喝就行了，真的不用作死搞设计，专心榨汁比啥都强。

不管是市场监管局还是广大的网友，都一直苦口婆心地规劝椰树能够改邪归正，可令所有人都想不明白的是，为什么明明应该是一款高大上的“国宴饮料”，就这么痴迷于大胸小姐姐呢？

02

浓浓“牛皮癣风格”的包装设计，真是Word做的。

这算是一个冷知识，我们前文嘲笑的Word风格包装，真的是由创始人王兴光亲手用Word做的，除了包装，椰树能有今天的成就，也离不开王兴光多年的坚持。

王兴光

椰树集团的前身曾是海口罐头厂。在1958年的时候，王兴光还是罐头厂的一名临时工，因为手脚勤快，王兴光用了半年的时间便从一名普普通通的杂工进入了办公室。

到了1982年，王兴光被调到了海口饮料厂担任厂长，工作几年之后又去了海口电子工业总公司担任负责人，基本山就是哪里的厂子有危机，哪里就有王兴光。

而王兴光也不负众望，用自己的才能和远见证明了自己是个当之无愧的“商业奇才”。

到了1986年，在外兜兜转转一圈的王兴光再次回到了海口罐头厂，从第一次进厂的临时工化身为罐头厂厂长，只不过此时的罐头厂再以走上了破产的边缘，危在旦夕。

毕竟到了80年代末期，家家户户的百姓都能买得起猪肉了，自然不会再惦记猪肉罐头了，五年连续亏损的罐头厂熬走了4位厂长，王兴光是第5位。

成为厂长之后，王兴光开始了大刀阔斧的改革，他先是将罐头厂解体成9个分厂，令分厂们各寻出路，又将目光放到了海南的特产，椰子饮品上面，为了能够有所创新，他还许下承诺，表示愿意用利润的5%作为奖金，奖励研发者。

于是在8个月后，当时担任罐头厂总工程师的郑子龙带领团队成功研发出一款天然椰子汁，也就是我们现在喝的椰树椰汁。

这款椰汁一经上市，立马广受消费者的喜爱，就这么说吧，光是王兴光承诺5%的利润奖励就有30万，而在那时候，普通员工的一个月工资也才60多块钱。

当时，椰树椰汁的包装还是很正经的，做包装设计的是海南一个小有名气的画家柯兰亭，审美也颇具现代眼光，用的是简约的黑白对比色，大片的黑底色衬托这装满椰汁的高脚杯和一颗剖开的椰子，简单明了，十分大气，没有各种黑红黄的撞色，也没有任何对联式的广告语。

随着一路飙升的销量，不光在1994年成为全国销量第一的饮料，还登上了国宴的餐桌。

1995年，海口罐头厂被国务院确定为现代企业制度百户试点单位，改制为椰树集团有限公司。

到了1996年，王兴光为椰树椰汁做了电视广告，依旧走的是清新文艺风，整体画面是暗绿色调，配乐是爵士小调《Quizas Quizas Quizas》，广告的内容是一对年轻男女若即若离的爱情，全程并无任何对话，被B站的网友们调侃“很有王家卫的感觉”。

之后椰树椰汁又请来了黎明和李嘉欣，依旧是“小清新”十足的广告，再加上格调十足的包装，简直是高大上的杰出代表。

可这样的清新唯美并没有持续多久，等到了1999年，椰树椰汁一改往日的“王家卫风”，曾经的小清新消失不见，在春晚椰树做的广告上面，一位衣着清凉的妙龄女子端着椰树椰汁，广告词变成了简单粗暴的“每天一杯，白白嫩嫩”，而之所以会有如此翻天覆地的变化，很大程度上也要归功于创始人王光兴。

03

坊间传言，因为设计理念不合，王光兴撤掉了整个设计团队，美工出身的他决定亲自上阵，直接打开Word软件，用一款类似大字报的形式，撞色出了椰汁的外包装，一位业内人士曾透露，关于椰汁的设计包装，王光兴起到主导作用，也是从此时开始，椰树椰汁曾“王家卫风”变为了“王光兴风”。

到了两千年之后，因为大环境的不景气，为了拉动经济，海南的各大品牌都走起了三俗路线，2002年，一马当先的椰风集团推出“海马贡酒”，直接将“大哥你好硬”这样的广告词打在大屏幕上。

不甘示弱的椰树集团也在2006年紧随其后，在一片风光秀美的沙滩海浪中，几位波涛汹涌的女郎衣着清凉的抖动胸部，集体喊出广告词：“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”。

可令王光兴没有想到的是，他用Word设计出来的椰汁包装竟然会成为大家争相模仿的目标，这样简单粗暴的撞色风，大字号不光没有影响到产品的销量，反而还成了行业领先的存在，这也令王光兴更加有自信，于是直接将美工团队彻底砍掉，几十年如一日的用着土掉渣的包装设计。

再加上各式各样衣着清凉的美女，椰树椰汁彻底走上了在广告法边缘反复横跳的道路，一边被罚一边不忘打擦边球。

除了特立独行的审美，王光兴的个人特质也逐渐在椰树集团内部不断地蔓延，从2007年开始，几乎每一期的椰树内刊《椰树人》的封面都是王光兴的写真或者是合照，至于内刊的配色也都是王光兴亲自操刀，包括刊头题字。

即使到了现在，《椰树人》依旧是通篇的推崇，全是对创始人王光兴的赞美，甚至在2017年春节刊中还有一篇名为《让椰树牌椰汁再创辉煌》的文章，文章结尾处的打油诗里其中一句是：“总裁决策把稳舵，广告策划显神通”，就问大家厉不厉害。

结语

这么恶俗的广告词，大家真的不觉得辣眼吗？当然觉得，曾在海南本地举办过一场本土低俗广告投票的网站活动，其中椰树牌石榴汁以41.4%高票当选海南“最臭广告”。

甚至还有网友表示：那种包装都不好意思拿去送人。

最令网友不解的还是，明明是个好喝的老品牌，为什么总要把自己整得这么恶俗，难道不用一心一意地用好喝征服我们吗？

这个问题至今也没有什么结论，毕竟这几年关于广告的争议层出不穷，不光是有走擦边路线的椰树椰汁，之前李诞在微博给女性内衣带货，直接用了“躺赢职场”这类的文案，最后因有辱女性尊严，广告内容低俗被罚87万。

还有前段时间三只松鼠的“眯眯眼”辱华广告，更是令人发指。

之所以会变成这样，除了大众对于广告变得越来越严格，不管是文字还是画面，稍有不适便会引起舆论风暴，还因为过度的品牌营销无孔不入，严重的入侵了现代人的生活。

曾经，广告只会出现在电视剧中，电线杆上和公交站牌等一些固定位置上，不想看还是可以避免的。

可到了如今，不管是坐电梯，坐公交还是坐地铁，哪里都能看到广告，至于朝夕相伴的手机，各种各样的app广告比比皆是，就算是花了钱办了会员，跳过了片头广告，也逃不脱贴片广告。

不光广告的地点多种多样，内容也发生了截然不同的改变，最初，大家只是朴素简单地展示自家产品的特点，可随着品牌的逐渐增多，想要脱颖而出，光是展示自家优势还是远远不都的，还需要各种创意，最好能够起到洗脑的功效。

于是策划人就这么内卷了起来。

从“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”到“弹弹弹，弹走鱼尾纹”这些充满魔性的广告词虽然俗气却令人记忆犹新。

而椰树椰汁，也身处其中，用着各式各样的大胸小姐姐，一次次刷新网友们对其原本的认知。只可惜就算是这些大姐姐，依旧无法拯救连年下滑的销售额。

本来应该是海南人骄傲的椰树椰汁，明明是中国民族企业的优秀代表，却还是因为那些小姐姐和简单粗暴的广告词让以它为荣的民众们，总会产生一种发自内心的羞耻感。

毕竟，就算是我们的生活与广告密不可分，也依旧喜欢广告是能够令人赏心悦目的，起码不能让人觉得连喝它都是一件难以容忍的事情。

毕竟越来越多的国货开始走出国门，是为了振兴中国，而不是用低俗和软色情去外面丢人。而椰树椰汁面对的，除了维护好“好喝”的属性，保护好自己的市场份额，只需要抛弃掉自己的野心辣眼广告。

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