综艺植入如何为品牌变现（综艺节目怎么把）

文娱行业有一个细分的产品品类，在把关系做成产品上面，也非常厉害。

这个品类就是综艺节目。综艺节目是怎么样去研究把关系做成产品的。

为什么要聊韩国综艺呢？

因为在亚洲的文娱领域里，韩国综艺节目的探索意识和创新性是非常非常强的，你今天看到的很多中国综艺节目，他们身上都有韩国综艺的智慧，或者干脆就是购买的韩国综艺版权。

我们开始。

古典主义综艺

在我看来，亚洲的综艺节目的内容主线，在过去20年，经历了一个从做任务到做关系的逐渐演化。

请你回忆一下你看过的综艺节目和真人秀啊，如果不算访谈类的话，最古典的综艺节目，主题大多是做任务或者打比赛，目标是取胜。

比赛类的比如说《乐队的夏天》、《脱口秀大会》，是夹杂了综艺效果的音乐比赛和讲段子比赛。

做任务来取胜的呢，大多是组队玩游戏来对抗，像《奔跑吧兄弟》、《王牌对王牌》，都是请好多明星分成两队，来竞技完成各种任务。像《奇葩说》，每期一个议题，组队辩论。

这一类综艺我们可以叫它古典主义综艺，这样的节目里也会有一些艺人之间的关系让观众琢磨琢磨，但这些关系只是非常少的一点点调味料，产品主体仍然是那个比赛的胜负。

观众们可以根据自己的偏好去选择立场，去影响胜负。但偏好这个东西一句话就讲完了，不太容易变成谈资，不太有传播性。

以任务带关系的综艺

再往后走，有一些综艺节目开始尝试一种进阶的玩法，叫做「用任务带关系」，我们算它综艺2.0吧。

这些节目开始弱化在节目里获胜的重要性，而是把做任务和打比赛变成一个背景设定，用来烘托和呈现艺人们在做任务过程中，相互关系的展开，追求关系的戏剧性。

比方说，《爸爸去哪儿》，曾经的国民级综艺节目，主要展现的是明星们的互动关系和亲子关系，虽然也有任务，但任务没那么重要。

再比如今年的《乘风破浪的姐姐》，背景任务是要赢得成团的机会，而在这个过程里，节目给观众们展示的是姐姐们之间关系的演化。

节目给出了关系，观众们获得的就不止是偏好立场了，他们还获得了一个很重要的东西：就是谈资。

你肯定知道尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》里面有一个著名的观点，就是「讲故事」和「相信故事」的能力，是人类创造共识、展开大规模协作的前提。

观众也是，有了谈资，小猪佩奇就可以给自己的偏好找到理由了，就能说服没看过节目的乔治一起来看《乘风破浪的姐姐》，一起来支持自己喜欢的张雨绮。

还有一档综艺叫《中餐厅》，你听没听过都没关系，因为你一定知道黄晓明说过一句话：「我不要你觉得，我要我觉得」。

这句话就是在《中餐厅》这个节目里冒出来的。《中餐厅》这档节目的背景任务是让明星来经营一家餐厅，资源有限，但是给你一个经营目标，来看看明星会怎样组织和驾驭团队关系，来实现这个目标。

这个节目能冒出「我不要你觉得，我要我觉得」这种金句，从做关系产品的角度，节目组真的非常厉害。这句话太能展现关系张力了，所以它成为了国民级的谈资和流行梗。

这类综艺的玩法都是用任务来带关系，我们可以算它综艺2.0，它给到观众的产品重点，其实就已经不是胜负而是关系了。

制造关系的综艺

再往后走，综艺界又出现了更厉害的3.0玩法。综艺3.0怎么玩呢？不再是用任务来带出关系了，而是节目给出的任务本身就是寻找和制造一段关系，给你看这一段关系从0开始形成的过程。

这种玩法在中国似乎还比较早期，但在韩国已经很成熟了，我给你讲一个韩国的综艺节目当例子吧。

2018年的时候，韩国推出过一档综艺，叫做《恋爱的滋味》，这个节目的内容是邀请一些单身的明星艺人来上节目，在节目里跟素人对象去相亲、谈恋爱。

节目组会先问问这些艺人：你的理想型对象大概什么样子啊？然后根据回答来为他们安排相亲，如果合眼缘，两个人就尝试在节目里相处100天，看看这段关系会怎么发展。

你可别以为这只是演戏，这是真相亲、真恋爱。这个节目第一季有个艺人叫李必模，他在节目里第一次相亲觉得不合适，结果第二次相亲的时候就跟节目组安排的女孩儿一见钟情，两人在初次见面之后的半年，就在节目之外真的结婚了。再过半年，他俩的孩子都出生了。

这个节目从2018年一推出，在韩国就非常火爆。到去年底也就是2019年年底，已经拍到了第三季。因为年轻观众们觉得太有代入感了，因为韩国有很大一部分年轻观众，要么没有时间去进行真实社交，要么有时间也只愿意在网上活跃，时光飞逝，这波年轻人慢慢从单身死宅变成了大龄单身死宅。

所以，《恋爱的滋味》这样的综艺节目，给观众制造的产品是，「一段真实的恋爱关系慢慢形成的过程」，年轻观众既可以把整个过程当谈资，对它评头论足，也可以自我代入，想象自己是那个明星或者那个素人，不用自己谈，就能享受高质量恋爱的美好、兴奋、惆怅、忧伤。这何止对单身观众有吸引力，对有家有口的观众也是一种幻想满足。

那类似像这样以制造关系为任务的综艺节目，中国有吗？

也有，《非诚勿扰》，男女嘉宾速配相亲节目。但这样的玩法比较传统，制造的关系也相对比较单薄，观众们更喜欢去聊的是嘉宾们的现场个人表现，而不是嘉宾之间的关系。

这是综艺3.0玩法，就是把节目的任务设定成寻找和制造关系。

带着现成关系的综艺

那还有4.0吗？

还真的有，我最近发现的。最近我看到一个消息：韩国一家电视台，打算推出一档真人秀节目，叫《我们离婚了》。这个题目听着很像电视剧，但这不是电视剧，是真人秀，出演者是真的离了婚的前夫和前妻。

这档节目的计划的是，邀请那些已经离婚的夫妻，重新在一起生活一段时间，让他们对离婚前后的生活进行讨论和思考。

这样的节目，我们想想都觉得尴尬，离了婚的夫妇要么是仇人，要么各有各的生活，谁愿意回头来趟这样的浑水呢？

可是，节目还真的找到人参加了。现在韩国已经有第一对已经离婚的夫妻答应上节目了，是在2007年离婚的两位韩国艺人，男嘉宾叫李英河、女嘉宾叫鲜于恩淑。我们可以关注一下这档节目的上映，看看有没有意思。

为什么说《我们离婚了》这样的节目是4.0的玩法呢？

因为这档节目，在研究怎么把关系做成产品的这条路上，又往前推了一步：不去从零开始寻找和制造关系了，而是让艺人带着真实的、有戏剧性的现成关系来上节目，让观众们看看原来的关系能不能刺激出新的、次生关系的展开。

这是不是还挺有实验性的？

我们回头看看本土，这样的4.0节目，中国其实也有，什么呢？

不好意思，《老娘舅》这类的家庭关系调解节目，其实也是邀请嘉宾带着真实的社会关系来上节目，只不过节目重点是聊天而不是行动，是化解原有的关系冲突，而不是制造环境让次生的新关系展开。中国未来会不会也出现用关系催生新关系的综艺节目？我们可以耐心等等看。

所以啊，我要叨叨一句，你千万不要看不起综艺，觉得它肤浅和信息量低，综艺节目其实是一种非常先锋的、人性和社会性的试验品。尤其是如果你关注消费，或者在消费行业从业，我强烈建议你时不时关心一下，最先锋的那一批综艺人他们在琢磨什么样的新命题和新形式。

你想想，你做一次市场调研都得十几万、几十万，难道还有比一档综艺节目更便宜的用户调研项目吗？

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