一个成熟的品牌如何建立品牌形象（创建伟大的品牌）

本文略长，但皆是干货，如果你正在为取一个好的品牌名而烦恼，看完本文，必有收获。

-1-、名字是消费者认知品牌的窗口

对一个品牌来说，名字意味着什么呢？

名字是消费者认知品牌的窗口，是品牌进入消费者心智的第一道关。

品牌是一种认知概念，而名字则是品牌物在的载体，没有名字，品牌的灵魂就无处安放。

著名的哲学家海德格尔说：“语言是存在之家”，品牌要在消费者心智中占据一席之地，那么就要用语言将其显在化。

换句话说，品牌是通过名字才得以进入消费者心智，品牌如人，名字就是人的一张脸。

-2-、名字好，就赢在了起跑线上

对于品牌来说，一个好名字有多重要呢？

建立品牌的目的，是进入顾客心智，占据一个品类代表的位置，成为顾客的首选。

那么，一个好名字抢占顾客心智的效率更高，取个好名字就是品牌战略中回报率最高的一件事。

当然也有人表示反对，名字真的有那么重要吗？很多大品牌的名字不算好，也照样能成功啊！

像美斯特•邦威、红星美凯龙、海澜之家、鸿星尔克等，这样的名字，确定不算好名字。我们说名字的重要性，主要体现在抢占心智的效率上，体现在建立品牌的效率上，并没有说名字不好就一定不能成功，一个不好的名字也能建立品牌，只不过效率更低，传播的代价更大而已。

如果你认同品牌的重要性，你希望提升建立品牌的效率，那么就应该重视名字。

小米创始人雷军说

“创业先取个好名字，你在公司的名字上花多少时间，就意味着你的决心。为什么那百分之一、千分之一的公司能活下来，能做大，因为人家从起名字的时候，就花的功夫比你大。名字一亮出来，就知道这个公司与众不同，名字好，他们就赢在了起跑线上“。

有网友说这是个看脸的时代，颜值就是竞争力。所以，建立伟大的品牌，先从取一个好名字开始。

-3-、好名字的三个标准

怎么才算一个好的品牌名？

毛主席经常讲有的放矢。品牌的目的是进入顾客心智，占据一个品类代表的位置，成为顾客首选。

那什么样的品牌名字，能帮助品牌更高效地进入顾客心智，从而占据一个品类代表的位置呢？

围绕这个目的，有三个标准：

01、辨识度：好名字的第一性原理就是辨识、区隔，避免混淆。

品牌的英文Brand，原意是烙印，最初是在马牛羊身上打上烙印，用以辨识、区隔，所以一个好名字，首先也是一个认知的烙印，必须要有极强的辨识度、区隔度。

什么东西辨识度高，有具体指代的事物，都具有极高的辨识度，即一提到这个名字，在消费者的脑海就有具体的画面。

我们日常所见的动物、植物、水果、物品、历史人物、影视及文学作品中的知名人物等，如天猫、飞猪、苹果、小米、土豆网、瓜子二手车、西瓜视频、诸葛烤鱼等。

02、关联度：与品类的关联度越高，越容易成为品类的代表

消费者是用品类思考，用品牌表达，品类驱动了消费者的购买行为，那么品牌名与品类的关联度越高，就越容易成为品类的代表

比如：农夫山泉在饮用水品类中分化出了天然水的新品类，农夫、山泉都与天然水有极高关联度，那么在消费者心智中，农夫山泉更容易占据天然水品类代表的位置，就是好名字。

再比如，周黑鸭、百果园、红牛、鲜橙多，都是与品类高度相关的好名字。

反之，与品牌所属的品类或品类特性无关的名字，相对来说，对于建立品牌的效率就会低一些，需要付出更多的教育成本。

03、简洁度：简洁是进入心智的捷径

人的心智空间有限，是心智的基本规律，所以复杂的名字，会把品牌挡在消费者的心智之外。

简洁，更容易记住、又容易传播，才是进入心智的捷径。

简洁追求信息量少、认知难度低，所以尽量不要用更多的字符，复杂生僻字，能两个字就不要用三个字，能三个字就不要用四个字、五个字。

像小米、华为、海尔、美的、格力等，就足够简洁。

像一些生僻字如蒟蒻、炭仌，认知难度太高，虽然有一定辨识度，但不利于传播，也难以进入心智。

-4-、取名的7个误区

用以上三个标准来判断一个品牌名字的优劣，就会发现: 大部分的名字和常见的取名方式，都存在问题，我列举三大类七大误区：

第一类：没有辨识度或过度辨识

01、过于普通，识别度低

比如常见的、代表积极向上的名字，如伟业、建业、伟星、新星、美味、好味道等等，这一类名字，太过普通，辨识度低，不建议使用。

02、生僻字、繁体字

这是为了提高辨识度，走入的另一个误区：采用生僻字，比如：蒟蒻、炭仌、炉丼、剐水、大龙燚、十八汆、槑子君，辨识度是提高了，但是也违反了简洁的标准，传播的概率几乎为零。

第二类：与品类或品类特性无关联度或错误关联

03、造词

字与字之间硬生生组合在一起，组合的名字在心智中根本无法关联到品类、品类特性等，市场上充满了这样的品牌名字，包括一些大品牌，可以说这些名字进入心智的效率非常低，这样的品牌能建立起来，也基本是靠时间的沉淀，而没有享受到到好名字的认知红利。

如哈尔斯旗下一款高端保温杯品牌叫“圣迪谷”，照明品牌“欣芝美”“奥美嘉”“普利帝”等等。

04、蹭大牌

模仿领导者的名字，是很多跟随者的常用做法，这些名字在短期也许能获得与领先品牌的认知关联，但长期来看，将永远活在领先者的阴影之下，而无法超越，所以也不建议使用。

如黄金首饰行业，模仿领先者周大福的名字，周生生、周百福、周六福、周大生、金大福、周金生等等，这些跟随领先者的品牌，在消费者的心智中注定当一辈子的小弟，而无法翻身。

还有一种蹭大牌，是利用不同分类注册知名品牌的名字。

比如，苹果在数码类注册不了，就在服装门类注册，卖苹果服装；天之蓝酒很知名，就有企业注册天之蓝照明，像这样的名字，也很难成为优秀品牌，原因是有认知负担，一说天之蓝，人们首先是想到的是更为知名的酒，而不是照明。

05、谐音

利用一些耳熟能详的名词、成语与品类进行关联，这是一个巧妙的做法，但是这样的名字，也容易让顾客联想到原有的认知，而不是品牌想要的品类认知，除非投入巨大的传播资源，才能将原有的认知覆盖。

如黄太极煎饼，人们首先联想的一定是清朝的皇帝，而不是煎饼；牛炖，人们一定先想到英国的科学家，而不是餐饮。

第三类：不够简洁，过于复杂

06、名字太长

这种命名方式在互联网企业比较常见，主要有两个原因，一是简短的难注册，二是有足够的辨识度，够独特。

这类的名字，首先是不利于传播，其次消费者会自动缩减，导致偏离原来的意思，所以也不建议用长名字。

比如，一个面馆品牌“我想见你一面“，够独特，也容易注册，但是顾客直接缩减为”见你面“，还有”赚他一个亿“、”定个小目标“等名字都过长，不利传播。

07、音译

直接把国外的品牌音译过来，音译过来的好名字极少，大部分都有问题，要么不明所以，要么复杂难以传播。

比如，日本有个饮料品牌Pocarisweat，中文叫“宝矿力水特“，是一款优秀的运动饮料，在中国也投了不少传播，可就是不温不火。

再比如日本丰田汽车旗下品牌霸道、凌志、陆地巡洋舰，后面改为音译名普拉多、雷克萨斯、兰德酷路泽，很难记也难传播，到现在还有很多消费者习惯叫他们最初的名字，也就是丰田汽车有钱任性，不怕浪费，换做一般的小公司可不敢这么豪横.

-5- 如何取一个好名字？

说完了标准和常见问题，那如何才能取一个好名字？

好名字是为以建立品牌为目的，所以，一个清晰的定位，包括什么品类、什么特性，是一个好名字的前提，在结合好名字的三个标准，我分享4个实用的组合方法：

01、常见事物/知名人物 品类名的组合

常见的事物有动物、植物、瓜果蔬菜、物品等，知名人物有历史人物、影视作品和文学作品中的知名人物等，这一类名字有具体的指代，一提及，在消费者脑海中就有具体的画面，因而具备高辨识度。

现在想单独注册这类名字，非常难，所以只能通过组合的方式，充分利用名字的高辨识度 品类的认知关联，这几乎大多数品牌最常采用的通用命名方法。

如动物：天猫、搜狐、蚂蚁金服、虾米音乐、考拉海购等；植物、瓜果：西瓜视频、小米手机、豆瓣网等；

人物：boss直聘、悟空问答、诸葛烤鱼、诸葛酿、薛蟠烤串、阿甘锅盔等。

这种取名方式，相对比较宽泛，在实际选择过程中，如果能考虑目标顾客的喜好、品类及品类特性的关联就更好了。

比如，天猫为什么选择猫这个动物，就是因为女性顾客占了很大比例，而猫有着可爱、萌宠的形象，为女性顾客所喜欢。烤鱼为什么选个诸葛的名字，因为民间有吃鱼聪明的说法，而诸葛亮有着智慧的认知，这样的名字既有辨识度，又有较高的关联度。

02、形容词/名词/动词/量词 常见事物/知名人物 品类名的组合

如果采用形容词/名词/动词/量词 常见事物/知名人物的组合，就能注册当然最好，如果不行就加上品类名，提高注册成功的概率。

这种组合方式比第一种的想象空间更大，而且能利用熟悉 熟悉=熟悉但反常识的组合，形成更高辨识度的好名字。比如蓝月亮，月亮本来是白色的，蓝色的月亮很反常，蓝月亮就有高辨识度。还有红牛，谁见过红色的牛？天猫，天上哪来的猫？飞猪，哪有会飞的猪？乐虎，快乐的老虎？

还有：量词 常见事物，也是不错的名字，但缺点是名字偏长，不够简洁，再加上品类名就更长了，比如六个核桃、三只松鼠。

03、形容词/名词/动词 品类关键词

用品类关键词来关联品类认知，再组合一些特色、有积极意义的形容词、名词或动词等，形成既有辨识度又有品类关联度的好名字。

如周黑鸭、小肥羊火锅、百果园、农夫果园、百年老酒、美颜相机等。

当然顺序也可以调过来，如牛小灶、鹅夫人、饭大师、饭扫光等。

04、形容词/名词/动词 品类关键词，用ABB或AAB的叠加组合

这样的名字，既有品类关联，又有辨识度，还能朗朗上口，利于记忆和传播。

典型的就是娃哈哈、拼多多、消消乐、淘乐乐、淘菜菜等。

-6- 最后总结：

名字是消费者认知品牌的窗口，是品牌进入消费者心智的第一道关，一个好名字抢占顾客心智的效率更高，取个好名字就是品牌战略中回报率最高的一件事。

名字为创建品牌服务，取名之前应有清晰定位，好名字有三个标准：辨识度、关联度、简洁度。

但愿你在取名时，避开7个误区，按照以上4种典型的组合方式，最终找到属于你的好名字，为创建品牌的大厦垒下第一块砖。用雷军的话说：名字一亮出来，就知道这个公司与众不同，名字好，就赢在了起跑线上！

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