一个成熟的品牌如何建立品牌形象(创建伟大的品牌)

本文略长,但皆是干货,如果你正在为取一个好的品牌名而烦恼,看完本文,必有收获。

-1-、名字是消费者认知品牌的窗口

对一个品牌来说,名字意味着什么呢?

名字是消费者认知品牌的窗口,是品牌进入消费者心智的第一道关。

品牌是一种认知概念,而名字则是品牌物在的载体,没有名字,品牌的灵魂就无处安放。

著名的哲学家海德格尔说:“语言是存在之家”,品牌要在消费者心智中占据一席之地,那么就要用语言将其显在化。

换句话说,品牌是通过名字才得以进入消费者心智,品牌如人,名字就是人的一张脸。

一个成熟的品牌如何建立品牌形象(创建伟大的品牌)(1)

-2-、名字好,就赢在了起跑线上

对于品牌来说,一个好名字有多重要呢?

建立品牌的目的,是进入顾客心智,占据一个品类代表的位置,成为顾客的首选。

那么,一个好名字抢占顾客心智的效率更高,取个好名字就是品牌战略中回报率最高的一件事。

当然也有人表示反对,名字真的有那么重要吗?很多大品牌的名字不算好,也照样能成功啊!

像美斯特•邦威、红星美凯龙、海澜之家、鸿星尔克等,这样的名字,确定不算好名字。我们说名字的重要性,主要体现在抢占心智的效率上,体现在建立品牌的效率上,并没有说名字不好就一定不能成功,一个不好的名字也能建立品牌,只不过效率更低,传播的代价更大而已。

如果你认同品牌的重要性,你希望提升建立品牌的效率,那么就应该重视名字。

小米创始人雷军说

“创业先取个好名字,你在公司的名字上花多少时间,就意味着你的决心。为什么那百分之一、千分之一的公司能活下来,能做大,因为人家从起名字的时候,就花的功夫比你大。名字一亮出来,就知道这个公司与众不同,名字好,他们就赢在了起跑线上“。

有网友说这是个看脸的时代,颜值就是竞争力。所以,建立伟大的品牌,先从取一个好名字开始。

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-3-、好名字的三个标准

怎么才算一个好的品牌名?

毛主席经常讲有的放矢。品牌的目的是进入顾客心智,占据一个品类代表的位置,成为顾客首选。

那什么样的品牌名字,能帮助品牌更高效地进入顾客心智,从而占据一个品类代表的位置呢?

围绕这个目的,有三个标准:

01、辨识度:好名字的第一性原理就是辨识、区隔,避免混淆。

品牌的英文Brand,原意是烙印,最初是在马牛羊身上打上烙印,用以辨识、区隔,所以一个好名字,首先也是一个认知的烙印,必须要有极强的辨识度、区隔度。

什么东西辨识度高,有具体指代的事物,都具有极高的辨识度,即一提到这个名字,在消费者的脑海就有具体的画面。

我们日常所见的动物、植物、水果、物品、历史人物、影视及文学作品中的知名人物等,如天猫、飞猪、苹果、小米、土豆网、瓜子二手车、西瓜视频、诸葛烤鱼等。

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02、关联度:与品类的关联度越高,越容易成为品类的代表

消费者是用品类思考,用品牌表达,品类驱动了消费者的购买行为,那么品牌名与品类的关联度越高,就越容易成为品类的代表

比如:农夫山泉在饮用水品类中分化出了天然水的新品类,农夫、山泉都与天然水有极高关联度,那么在消费者心智中,农夫山泉更容易占据天然水品类代表的位置,就是好名字。

再比如,周黑鸭、百果园、红牛、鲜橙多,都是与品类高度相关的好名字。

反之,与品牌所属的品类或品类特性无关的名字,相对来说,对于建立品牌的效率就会低一些,需要付出更多的教育成本。

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03、简洁度:简洁是进入心智的捷径

人的心智空间有限,是心智的基本规律,所以复杂的名字,会把品牌挡在消费者的心智之外。

简洁,更容易记住、又容易传播,才是进入心智的捷径。

简洁追求信息量少、认知难度低,所以尽量不要用更多的字符,复杂生僻字,能两个字就不要用三个字,能三个字就不要用四个字、五个字。

像小米、华为、海尔、美的、格力等,就足够简洁。

像一些生僻字如蒟蒻、炭仌,认知难度太高,虽然有一定辨识度,但不利于传播,也难以进入心智。

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-4-、取名的7个误区

用以上三个标准来判断一个品牌名字的优劣,就会发现: 大部分的名字和常见的取名方式,都存在问题,我列举三大类七大误区:

第一类:没有辨识度或过度辨识

01、过于普通,识别度低

比如常见的、代表积极向上的名字,如伟业、建业、伟星、新星、美味、好味道等等,这一类名字,太过普通,辨识度低,不建议使用。

02、生僻字、繁体字

这是为了提高辨识度,走入的另一个误区:采用生僻字,比如:蒟蒻、炭仌、炉丼、剐水、大龙燚、十八汆、槑子君,辨识度是提高了,但是也违反了简洁的标准,传播的概率几乎为零。

第二类:与品类或品类特性无关联度或错误关联

03、造词

字与字之间硬生生组合在一起,组合的名字在心智中根本无法关联到品类、品类特性等,市场上充满了这样的品牌名字,包括一些大品牌,可以说这些名字进入心智的效率非常低,这样的品牌能建立起来,也基本是靠时间的沉淀,而没有享受到到好名字的认知红利。

如哈尔斯旗下一款高端保温杯品牌叫“圣迪谷”,照明品牌“欣芝美”“奥美嘉”“普利帝”等等。

04、蹭大牌

模仿领导者的名字,是很多跟随者的常用做法,这些名字在短期也许能获得与领先品牌的认知关联,但长期来看,将永远活在领先者的阴影之下,而无法超越,所以也不建议使用。

如黄金首饰行业,模仿领先者周大福的名字,周生生、周百福、周六福、周大生、金大福、周金生等等,这些跟随领先者的品牌,在消费者的心智中注定当一辈子的小弟,而无法翻身。

还有一种蹭大牌,是利用不同分类注册知名品牌的名字。

比如,苹果在数码类注册不了,就在服装门类注册,卖苹果服装;天之蓝酒很知名,就有企业注册天之蓝照明,像这样的名字,也很难成为优秀品牌,原因是有认知负担,一说天之蓝,人们首先是想到的是更为知名的酒,而不是照明。

05、谐音

利用一些耳熟能详的名词、成语与品类进行关联,这是一个巧妙的做法,但是这样的名字,也容易让顾客联想到原有的认知,而不是品牌想要的品类认知,除非投入巨大的传播资源,才能将原有的认知覆盖。

如黄太极煎饼,人们首先联想的一定是清朝的皇帝,而不是煎饼;牛炖,人们一定先想到英国的科学家,而不是餐饮。

第三类:不够简洁,过于复杂

06、名字太长

这种命名方式在互联网企业比较常见,主要有两个原因,一是简短的难注册,二是有足够的辨识度,够独特。

这类的名字,首先是不利于传播,其次消费者会自动缩减,导致偏离原来的意思,所以也不建议用长名字。

比如,一个面馆品牌“我想见你一面“,够独特,也容易注册,但是顾客直接缩减为”见你面“,还有”赚他一个亿“、”定个小目标“等名字都过长,不利传播。

07、音译

直接把国外的品牌音译过来,音译过来的好名字极少,大部分都有问题,要么不明所以,要么复杂难以传播。

比如,日本有个饮料品牌Pocarisweat,中文叫“宝矿力水特“,是一款优秀的运动饮料,在中国也投了不少传播,可就是不温不火。

再比如日本丰田汽车旗下品牌霸道、凌志、陆地巡洋舰,后面改为音译名普拉多、雷克萨斯、兰德酷路泽,很难记也难传播,到现在还有很多消费者习惯叫他们最初的名字,也就是丰田汽车有钱任性,不怕浪费,换做一般的小公司可不敢这么豪横.

-5- 如何取一个好名字?

说完了标准和常见问题,那如何才能取一个好名字?

好名字是为以建立品牌为目的,所以,一个清晰的定位,包括什么品类、什么特性,是一个好名字的前提,在结合好名字的三个标准,我分享4个实用的组合方法:

01、常见事物/知名人物 品类名的组合

常见的事物有动物、植物、瓜果蔬菜、物品等,知名人物有历史人物、影视作品和文学作品中的知名人物等,这一类名字有具体的指代,一提及,在消费者脑海中就有具体的画面,因而具备高辨识度。

现在想单独注册这类名字,非常难,所以只能通过组合的方式,充分利用名字的高辨识度 品类的认知关联,这几乎大多数品牌最常采用的通用命名方法。

如动物:天猫、搜狐、蚂蚁金服、虾米音乐、考拉海购等;植物、瓜果:西瓜视频、小米手机、豆瓣网等;

人物:boss直聘、悟空问答、诸葛烤鱼、诸葛酿、薛蟠烤串、阿甘锅盔等。

这种取名方式,相对比较宽泛,在实际选择过程中,如果能考虑目标顾客的喜好、品类及品类特性的关联就更好了。

比如,天猫为什么选择猫这个动物,就是因为女性顾客占了很大比例,而猫有着可爱、萌宠的形象,为女性顾客所喜欢。烤鱼为什么选个诸葛的名字,因为民间有吃鱼聪明的说法,而诸葛亮有着智慧的认知,这样的名字既有辨识度,又有较高的关联度。

02、形容词/名词/动词/量词 常见事物/知名人物 品类名的组合

如果采用形容词/名词/动词/量词 常见事物/知名人物的组合,就能注册当然最好,如果不行就加上品类名,提高注册成功的概率。

这种组合方式比第一种的想象空间更大,而且能利用熟悉 熟悉=熟悉但反常识的组合,形成更高辨识度的好名字。比如蓝月亮,月亮本来是白色的,蓝色的月亮很反常,蓝月亮就有高辨识度。还有红牛,谁见过红色的牛?天猫,天上哪来的猫?飞猪,哪有会飞的猪?乐虎,快乐的老虎?

还有:量词 常见事物,也是不错的名字,但缺点是名字偏长,不够简洁,再加上品类名就更长了,比如六个核桃、三只松鼠。

03、形容词/名词/动词 品类关键词

用品类关键词来关联品类认知,再组合一些特色、有积极意义的形容词、名词或动词等,形成既有辨识度又有品类关联度的好名字。

如周黑鸭、小肥羊火锅、百果园、农夫果园、百年老酒、美颜相机等。

当然顺序也可以调过来,如牛小灶、鹅夫人、饭大师、饭扫光等。

04、形容词/名词/动词 品类关键词,用ABB或AAB的叠加组合

这样的名字,既有品类关联,又有辨识度,还能朗朗上口,利于记忆和传播。

典型的就是娃哈哈、拼多多、消消乐、淘乐乐、淘菜菜等。

一个成熟的品牌如何建立品牌形象(创建伟大的品牌)(6)

-6- 最后总结:

名字是消费者认知品牌的窗口,是品牌进入消费者心智的第一道关,一个好名字抢占顾客心智的效率更高,取个好名字就是品牌战略中回报率最高的一件事。

名字为创建品牌服务,取名之前应有清晰定位,好名字有三个标准:辨识度、关联度、简洁度。

但愿你在取名时,避开7个误区,按照以上4种典型的组合方式,最终找到属于你的好名字,为创建品牌的大厦垒下第一块砖。用雷军的话说:名字一亮出来,就知道这个公司与众不同,名字好,就赢在了起跑线上!

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