销售心理学的几个重点案例（10个案例阐述我理解的10个营销心理学）

作者|梅园

《理性的非理性》读后感

再读郑老师亲笔签名的第二版《理性的非理性》，再版序部分提到他小学转学时校长的话：“每个乡下孩子要插班进来时都说自己在原来班上数一数二，但是大多数进来后都变成全班倒数第一倒数第二！”我曾经也被说过，小学和初中，曾经从农场转县城再转市中学。现在，我也无比感谢为了我的转学而一直努力深造工作调动的父母。我们每个人无法改变出身，因此，要改变命运，最重要的便是教育！

这本人人都需要的十堂营销心理课，从另一角度展现了感情的微妙和人性的复杂。人们并非像自己愿意承认的那样，能停留在理智的层面来做出每一个决定。生活的根本源动力来自欲望、激情、爱憎、悲喜，来自平静外表下波澜起伏的情绪和冲动，也来自每个人身上潜藏的弱点和缺点。正是这些看不见的“非理性”的情绪和感觉，在理性之外左右着我们的言行。传统“理性”的经济学所不能回答的问题，在“非理性”的行为学中却能得到完美的解答。

1对比效应 Contrast Effect（找托效应）：不怕不识货，只怕货比货

第一组实验者：

啤酒A：价格是2.6美元，质量打分是70分。（57%选择）

啤酒B：价格是1.8美元，质量打分是50分。 （43%选择）

第二组实验者：

啤酒A：价格是2.6美元，质量打分是70分。

啤酒B：价格是1.8美元，质量打分是50分。（63%选择）

啤酒C：价格是1.8美元，质量打分是40分。

传统经济学原理，啤酒A和啤酒B的市场份额都会因为竞争对手啤酒C的加入而下降，但对比效应表明，啤酒B的市场份额比第一组的43%增加了20%。第一组中，啤酒A质量更好，而啤酒B价格更便宜，很难说哪一个更好。第二组，啤酒C价格与B相同，质量反而更差，所以C成为了B的托。

2“评估模式” Evaluation Mode

人们在对一个对象（人或事物）进行判断时，大都可以根据决策情境将评估模式分为两种情况：无比较对象的单独评估（Separate Evaluation）和有比较象的联合评估（Joint Evaluation）。

讴歌，奔驰的真正替代者

联合评估策略，采用比较型广告来宣传讴歌

1985年，本田公司把讴歌汽车的比较目标定位为著名的豪华汽车品牌奔驰，在广告中将讴歌88 Legend酷跑汽车（Coupe）的性能特点与相似的奔驰560 SEC汽车一一进行比较。

比较的结果是，讴歌88 Legend 酷跑汽车在各项性能上完全可以和奔驰560 SEC汽车相媲美，甚至在诸如60英里／小时（相当于96公里/小时）至0英里/小时的刹车减速所需时间等不少测试中拥有更好的表现。

但是，与奔驰560 SEC 高达75000美元的价格相比，讴歌88 Legend 酷跑汽车却只要24000美元，价格优势明显。

3 折中效应（Compromise Effect）：不止是中国人喜欢中庸之道

当人们在偏好不确定的情况下做选择，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项能让我们感到安全，不至于犯下严重的错误。换句话说，人们在进行产品选择时，也倾向于奉行“中庸之道”！

iPhone6定价：

A）16GB，价格是649美元。

B）64GB，价格是749美元。

C）128GB，价格是849美元。

苹果公司比起之前只提供16GB和64GB两种版本，增加了128GB版本可以大大提高顾问选择64GB版本的可能性，从而提高苹果公司的收入和利润！而且，64GB的iPhone6也成为最受欢迎的版本，因为16G太小，而128G又有些太贵！

4 沉没成本（Sunk Cost Effect）：人们为什么总停留在过去

人们容易因为以前在某件事物上投入而继续投入，即使继续投入可能亏得更多。换句话说，人们并不是从现在的角度来衡量得失，而是把过去已经发生的成本也纳入其中。所以，即使要面对更多的损失，人们却因为心疼原来的花费而选择继续承受损失，而且还追加投资。

1994年，杨致远和大卫.费罗(David Filo)在美国创立了世界上第一个门户网站雅虎(Yahoo!)。雅虎的成功也启发了中国的三大门户网站：新浪、网易和搜狐。1996年4月12日，雅虎正式在华尔街上市，鼎盛时期市值曾经高达1250亿美元，是第一个市值超过千亿美元的科技公司。2008年，雅虎拒绝了微软开出的446亿美元收购报价。“沉没成本“效应导致雅虎董事会对曾经的千亿美元市值念念不忘。然而，他们没有想到的是，如果雅虎在市场上的业绩没有变好，雅虎只会随着时间不断贬值。

随着雅虎市值的不断下跌，雅虎董事会终于接受了现实 ，于2016年7月25日以49.3亿美元的价格将雅虎的核心互联网资产“割肉“卖给了美国电信巨头Verizon。

5 损失规避（Loss Aversion）：敢不敢冒险，会不会说话

人们面对“收益“和”损失“的风险承受能力是不对称的：人们会为了避免损失而承受更多的风险（更喜欢”赌一把“），但在面对同样数量收益的时候，很少人会鼓起勇气去承受风险（更喜欢确定的收益），而且人们对”损失“的敏感要远远超过对”收益“的渴望。1979年，美国普林斯顿大学的心理学家丹尼尔.卡曼尼教授(Daniel Kahneman)和斯坦福大学的心理学家阿莫斯.特维斯基教授(Amos Tversky)最早研究了这一被称为”损失规避“的现象，并提出了著名的前景理论”Prospect Theory)来解释不确定性下的决策和行为，基于此发现，2002年，心理学家卡尼曼教授荣获诺贝尔经济学奖！

商业潜规则：让顾客相信产品能够做什么，往往比产品实际能做到什么更为重要。

“损失规避”给保险、化妆品、制药和保健品等行业带来的商机有多大从以下数字可见一斑：美国的保险公司每年要花费30亿美元用于广告促销；在中国化妆品行业每年投入广告宣传费用在350亿人民币上下，而制药公司在广告上的花销甚至超过了它们在药品研发上的投入。

6 禀赋效应（Endowment Effect）：怀旧的情感

拥有一件东西会让你高估它的价值。在人们拥有一件东西之后，要主动放弃它并不容易，因为人们会倾向于认为，自己拥有事物比别人拥有同样的事物更有价值。从另一方面说，怀旧的情感导致很多不理性的决定。

经过宜家重新设计的狭小居住空间

由于“禀赋效应”的存在，人们往往舍不得卖掉或者扔掉旧的物品；而当消费者面对越来越拥挤的家居环境，就再也无力购买更多的东西。对于家具这样的耐用品来说，“禀赋效应”尤为明显。从表面上看，“禀赋效应”和购物消费是一对矛盾，但宜家却善于把这对矛盾作为一个完整的体系来经营管理---无论矛盾朝哪个方向发展，它都能确保自己从中受益。当一家公司开始管理人们消费的整个生态系统而不是某个环节时，它就获得了一种难以动摇的优势。

7 心理账户（Mental Accounting）：钱和钱不一样

作为行为金融学的奠基人以及决策心理学领域最有影响的学者之一，芝加哥大学的理查德.塞勒教授(Richard Thaler)在1980年第一个提出了“心理账户”(Mental Accounting)的概念与理论。“心理账户”理论认为，人们不仅有对物品分门别类的习惯，对于钱和资产，人们一样会将它们各自归类，区别对待，在头脑中为他们建立各种各样的“账户”，从而管理、控制自己的消费行为。

雀巢的礼品营销

不同的“心理账户”对价格的接受程序是不一样的。比如，在“日常开销”账户里，人们可能会觉得一件东西贵，但如果把它归入”礼物“这个账户里，它忽然就不那么贵了。

20世纪80年代初，当雀巢咖啡初进中国时，就曾经遇到销售上的阻力。习惯喝茶的中国消费者没有购买咖啡的习惯，而雀巢咖啡动辄几十块的价格也让很多消费者望而却步。雀巢的营销团队发现，所谓价格的“高“和”低“只是相对的概念。对中国市场的调查发现，中国人热衷于送礼，而且在礼物上尤其舍得花钱。由此，一个营销雀巢咖啡的绝佳创意诞生了：把雀巢咖啡作为礼品（而不是日常饮品）来出售。

“心理账户”对于企业有怎样的启示呢？虽然说追逐账面上的利润“金钱”很重要，但更重要是看到存在于利润背后的、消费者心中那笔隐形的账。

8 交易效用（Transaction Utility）

1985年，芝加哥大学的理查德.塞勒教授提出了著名的”交易效用“（Transaction Utility） 理论，用以解释生活中很多人因为优惠而购物的现象。”交易效用“理论提出，消费者购买一件商品时，会同时获得两种效用：获得效用（Acquisition Utility ）和交易效用（Transaction Utility）。其中，获得效用取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格，而交易效用刚取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格(Reference Price)之间的差别，即与参考价格相比，该交易是否获得了优惠。

联通“0元购机”

2009年，中国联通首家引进销售苹果iPhone 3GS手机，定价裸机5880元人民币，对比水货苹果手机大约5000元。结果联通花了大价钱做市场推广半年，到2010年4月，联通的3GS智能手机销量却不足30万部（签约了200万部销售协议）。

2010年9月，体会到定价策略的重要性，联通合作苹果iPhone4智能手机，定价：顾客选择286元/月的套餐，只要预存5880元，就可以0元购机，而预存的5880元作为通信服务费分24个月返回给顾客。

数字等式：

0元（手机0 5880元（通信服务费）=5880元（手机） 0元（通信服务费）

但从消费心理学角度 出发，一部价值5880元的iPhone4，零元购机交易效用非常大，而且还符合中国特殊国情，通信服务费对很多单位的财务制度是可以报销的。

9 锚定效应（Anchoring Effect）：好的起点是成功的一半

当一件物品的价值不为人所知时，为了给出一个报价，人们就需要依赖某一个基准的价格（anchor price）。针对基准价做出的对拍卖结果的影响，在消费者心理学和行为经济学上，叫“锚定效应“。所谓的”锚“，就是我们对事物的第一印象。

淘宝用价格来“锚定“消费者，但这种”锚定“所带来的变化却远不限价格本身。上面的这则广告”没人上街，不一定，没人逛街“，用一种夸张的方式，道出了淘宝对消费者和实体店铺的真正影响。

然而，就在电子商务以价格优势在一路突飞猛进时，却同样面临一个零售行业日渐突出的普遍问题，即在电子商务的价格重新”锚定“之后，人们的购物习惯、购买行为模式会发生一系列连锁变化，而这些变化本身则是单向而影响深远的，因为购物有时满足着感情、心理上的多重要求，绝不只是钱与钱的交换那般简单，淘宝虽然便宜，却把娱乐、社交和休闲这些功能从购物活动中剥离出来，为实体店铺提供了差异化竞争（改善环境、改良服务和购物体验锚定）的机会。

10 过度自信：没有最囧，只有更囧

过度自信的不利这处在于它并不只是吹牛。过度自信的影响表现在投资行为上，可能就会导致重大的损失。

惠普公司的”女强人“卡莉.费奥瑞娜(Carly S. Fiorina)因不顾股东反对强势收购康柏而名噪一时时，最后却将惠普这一硅谷最优秀的公司带入不归之路。

【结语】

哲学家海德格尔（Martin Heidegger）曾经说过，每个人都是一个谜。人类是最难了解的对象。尽管我们会付出时间和心思去接近、了解和探知一个人的内心世界，他们的所作所为还是常常会出人意料。

如果我们站在更广阔的视野来解读人类的行为，那么难度就更大了。纽约、东京、香港、罗马、迪拜、里约……或者是在更偏僻的地方如伊拉克的巴斯拉、印度的瓦莱纳西、挪威的特朗德海姆：各色皮肤的人种，用各种谜一般的语言和文字，向我们展示他们迥异的生活习惯和风俗文化。这让我们在感受到这个世界的丰富和多彩的同时，也感到更加的困惑。因为我们不知道 ，在阿拉伯人严密包裹的黑色面纱或是斯堪的纳维亚人略显矜持的笑容背后，究竟在发生着什么。

《理性的非理性》试图告诉我们：无论了解一个人有多么困难，也无论人们看上去是多么的不同，人们的言行都被一些共同的规律引导着。

梅园其人：

· 小学和初中曾经在农场和县城多次转学，初三下学期转到市中学；湘潭大学市场营销专业管理学学士，清华-MIT国际工商管理硕士，西班牙ESADE商学院交换学生，美国斯坦福访问学生

· 服务过Cisco中国总代晓通网络，历经公关、广告及渠道营销及品牌创建职能，见证晓通网络第1次突破10亿人民币收入

· 联想全球消费市场部第一批成员之一，参与联想消费PC品牌命名、定位到AG北美及EMEA欧洲、中东及南非上市的全过程，见证Lenovo的PC业务走欧美成熟市场第1次突破10亿美元

· 雅昌艺术网市场规划第1人，为中国最大的艺术门户做了第1个画廊4P规划案

· 深信消费者行为学、经济学、心理学有特定的联系，也乐于将营销理论应用于市场实践中

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