莫斯利技术特点（三年销售额107亿的）

常温酸奶“莫斯利安”让光明乳业实现了销售额的显著增长，它改变了光明的收入结构、发展定位。2014年，光明乳业近34%的营收来源于这款产品。从2012年到2014年，“莫斯利安”三年销售额达107亿。这个品牌是如何炼成的？

一 直以来，以技术、品质作为其核心竞争力的“光明”品牌，是中国乳品市场公认的新鲜酸奶第一品牌。但中国奶品消费的主流一直是常温奶，“伊利”、“蒙牛”都 是依靠在常温领域创造的规模优势建立起市场领导者地位。因此，如何实现市场规模突破、如何创造新的竞争优势的战略课题成为光明乳业经营层的核心思考。

通过对中国乳品尤其是酸奶消费市场趋势的洞察，光明乳业最终决定采用错位竞争模式避开对手强势领域，在中国乳品行业的盲点——常温酸奶领域开拓无争市场。

价值构建，引领消费的理由

要创造一款承载光明战略任务的产品，使用在营销上为产品“找概念、编概念”的作法是没有意义的，必须围绕酸奶的消费本质（益生菌种的品质），寻找到属于事实的价值支撑点，以这样的事实创建起常温酸奶的价值体系。这种事实价值同样能够帮助品牌跳出同质化的传播诉求、传播创意和传播演绎，形成全新的品牌运动体系。

长寿村Momchilovtsi

于 是，2008年夏天，光明团队远赴保加利亚造访神秘的长寿村Momchilovtsi，当地村民热情接待远方的客人，将他们世代传承的酿造手工酸奶的菌种 交付给中国来客，并谆谆嘱托：“有爱心才能酿好酸奶！”来自长寿村酸奶屋的独特乳酸菌种——L99活性益生菌就这样被带到了中国。

但真正的挑战来自产品的规模化化技术研发和产品消费价值创建。光 明用国内第一套欧洲引进的专用设备，在酸奶正常发酵时投入数倍菌种进行发酵，此道工序完成后，再进行无菌灌装，并全套使用进口包材，不但保证了酸奶中活性 菌种的存活，而且使其在常温状态（4℃~25℃）下，保存时间长达120天，便于消费者存放和旅游时携带，为深入城镇甚至经济发达的农村创造了必备条件。

其实消费者无法具体感知光明在技术面的努力，但人们可以通过显性信息接受产品的感知价值。

产品概念必须跳出酸奶同质化竞争：

异域、经典、吸引关注

直接的产地价值，丰富的想象

独占神奇地名

产品定位必须给与消费者可信的购买理由：

采用长寿村原产独特乳酸菌种的酸奶

经典且异域风情浓郁的酸奶

具有神秘品牌故事的酸奶

给中国消费者带来长久健康的酸奶

产品命名必须为产品创造独特个性：

这款长效酸奶的菌种来自保加利亚的长寿村Momchilovtsi，产品基因完全有必要转化为品牌基因。一个基于Momchilovtsi但更加上口的中文名由此诞生——莫斯利安。

莫斯利安品牌产品传播必须为品牌创造自己的故事：

世界最大的品牌，不是通用电气，不是可口可乐，不是微软，而是宗教。宗教，就是一个个传奇故事。圣经是故事，古兰经是故事，佛经也是故事……有故事的品牌才有可能经典、高价、广泛流传。

演绎品牌，就是要讲述品牌自己的故事：

保加利亚著名长寿村莫斯利安（momchilovtsi），位于欧洲南部罗德比山脉的谷地里。这个神秘、美丽且与诺贝尔奖获得者梅契尼科夫有着难解之缘的村庄，蕴藏着神奇的秘密——山区牧民世代饮用自酿酸奶，是当地人健康的原因之一。

现在，光明沿着梅契尼科夫的脚步，探寻至莫斯利安，将当地自酿酸奶中的活性菌种引入中国，命名为 “L99益生菌种”，酿成属于中国家庭的“莫斯利安酸奶”。

品牌视觉故事

用长寿村“莫斯利安” 地区地貌进行展示，给人一种无限遐想——绵延千里、群岭起伏的深山谷地，万木竞秀、幽雅清静，恍如人间天堂、世外桃源。

莫斯利安说辞包装设计

经典、浓郁的异域风情

莫斯利安包装

产品的复合利益

“保质期长、存放方便”作为常温酸奶的独特价值，与“长寿村原产菌种的酸奶”共同构成莫斯利安酸奶的复合价值，配合“室温保存90天，冷藏后封为更好”的图标，给予消费者更简单有力的购买理由。

传播语

莫斯利安传播语

广告画面

品牌核心价值信息显性化：

莫斯利安村山区牧场，热情美丽的莫斯利安少女站在酸奶屋前，手捧着盛在陶罐中自酿酸奶，欢迎远方的来客……

莫斯利安平面广告

电视广告

内容不断更新但异域文化风格如一。

莫斯利安电视广告

系统规划，品牌传播的保障

根据酸奶和其它乳品的销售数据分析预测，莫斯利安酸奶不仅会有新鲜酸奶6-9月的传统销售旺季，还会有10月份开始至春节的节庆销售旺季。

2009 年，光明将莫斯利安酸奶投放上海和华东市场，相继发动了“上市战役”、“夏季战役”和“节庆战役”。在举行高调盛大的上市发布会，在发动强大的线上广告攻 势的同时，“莫斯利安－长寿村神奇之旅”全国城市路演以及与新浪网的合作传播等一系列推广活动迅速将目标市场的气氛推向火爆。

莫斯利安卖场广告

莫斯利安异域风情模特

作为中国市场上前所未有的第二种酸奶，莫斯利安尽管是当时国内价格最高的酸奶，但由于没有任何直接竞争对手，竞品对莫斯利安的行动完全无法压制。

上市后的消费者调研数据显示，莫斯利安酸奶的品牌喜好度、产品满意度、品牌动销驱动、重复购买意愿等指标都达到相当高的标准，数月连续刷新光明新品上市的记录，当年销售突破1.5亿。

以 品牌故事为传播核心，以常温保存的酸奶为辅助价值，以品牌故事显像化创意为体验道具，通过“全国上市发布”、“路演”、“网络公关”、“夏季消费引导”、 “终端主题促销”、“节庆礼品战役”等整合品牌传播推广运动，深度沟通，给予消费者全新的品牌体验，将产品利益转化积累成消费者认知和信任的品牌价值，有 效支撑高价，创造动销。

文章选自《模式制胜——中国农业产业化龙头企业群像解析2》,胡晓云等编著，浙江大学出版社。

文章供稿人：梅高（中国）创意咨询有限公司汀沣

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