长安新能源汽车竞争力（百万车企寒冬中的选择）

中国市场虽大，年销量过百万辆的车企却不算太多，而若将范围缩小到自主品牌，这个名单就更短了，单单长城与长安两家车企就占了名单的一大半。

俗话说：树大招风。在这个十年难遇的车市寒冬中，面对百年难遇的变革与困境，这些顶着“百万俱乐部”名号的车企日子显然更不好过。有趣的是，尽管同为自主品牌中的“百万会员”，但面对这场车市寒冬，两者却做出了几乎截然不同的选择。

长城的“近渴”

正如长城一贯风风火火的做派一样，企业魏建军与长城从来都不是坐以待毙的类型。在“金九银十”大幕拉开前，长城就成了第一个站出来“官降”的自主品牌。

9月1日，长城汽车官方宣布对包括哈弗H6在内的一系列旗舰车型进行最高幅度2万元、时长2个月的官方降价。

官降的威力显然比预期中更加强劲。9月份，长城汽车销量86723辆，环比上涨35%；10月份，长城汽车销量110088辆，环比上涨27%；11月份，长城汽车销量132489辆，环比上涨20.35%。

在9、10、11三个月的强力拉动下，长城汽车的累计销量终于从8月份的不到70万辆一举逼近92万辆。虽离全年目标仍有不小的差距，但至少保住了百万辆的年销量成绩。而在直截了当的优惠政策下，一度在2月份跌下神坛的哈弗H6也重振旗鼓，在11月份重新站上了5.4万辆的高位。

当然，官降只是长城“逆天改命”的组合拳第一招。疯狂扩张渠道也是保障销量的关键。WEY在9月的同一天内一口气新开了40家新店。而在红蓝标战略未见明显回报下，长城立刻推出了全新的F系列。10月，哈弗F系列的首款产品哈弗F5公布了首月销量：6265辆。

长城取暖的三把火不仅烧到了产品，还烧到了团队。2018年，屡屡被诟病缺乏职业经理人的长城一鼓作气，从6月份到10月份，长城汽车先后从豪华品牌与合资品牌中挖来四名营销与销售高管，组齐“长城F4”全面助力长城品牌转型。

刘智丰（左上）、柳燕（右上）、宁述勇（左下）、文飞（右下）

6月，曾先后辗转于东风日产、沃尔沃以及英菲尼迪等品牌营销部门的“老将”文飞进入长城汽车销售公司任职营销副总经理；

7月，原观致副总裁、销售公司副董事长宁述勇入职长城汽车，担任长城汽车副总裁；

9月，曾在一汽-大众奥迪任销售副总、沃尔沃汽车中国销售公司首席运营官柳燕任职长城汽车专项副总裁兼WEY品牌营销总经理；

10月，曾任北京现代常务副总经理刘智丰入职长城汽车，担任专项副总裁兼哈弗品牌营销总经理。

综合来看，长城的这一年中，尽管也有与百度合作、与宝马合资等零碎的长线规划，但主要令人印象深刻的仍是这些短时见效、立竿见影的“照明弹”，而一系列雷厉风行的举动也让长城成为了这个寒冬中“解近渴”企业的代表。

长安的“远水”

“我们是在2016年年底公司内部感到冬天开始来了。但是还是有一点没有判断准确，没有想到来得这么快。”在11月的广州车展上，长安汽车总裁朱华荣对汽车头条App这样说。

曾几何时，作为自主品牌中唯一的王者，长安汽车代表了整个中国品牌在市场中的最高表现。然而，随着近年吉利与长城两家民营企业的崛起，长安汽车如今却只能在与吉利、长城的“三分天下”中勉强维持着“国家队”的尊严。

但国企与私企的理念终究不同。面对“寒冬中的大象如何为自己加件棉袄”这个问题，长安汽车给出的答案几乎与长城完全不同。

4月23日，北京车展前夕，长安汽车面向媒体召开了一个专场战略发布会。在会上，长安汽车董事长张宝林的一句“时代淘汰你，与你无关”成为了汽车圈的年度金句，而这份“第三次创新创业计划”也成为了今年以来最受瞩目的车企战略之一。

从“创业”二字就可以看出，这一次的战略发布对长安汽车的意义非同一般。上世纪80年代，为响应国家“军转民”的战略号召，长安汽车拉开了第一次创业的序幕，正式进军微型车等民用领域；2006年，在市场的指引下，长安汽车开启了进军乘用车的第二次创业转型。两次创业下，长安汽车成功实现了十年累计1000万的销量。

与如今一样，看似风光的两次创业，实际上都是困境下的转型。这一年来，长安一手新能源、一手智能网联，正式迈开了第三次创业计划下向移动出行公司转型的步子。

在举全公司之力对战略中的两大主要分支——香格里拉计划与北斗天枢计划的all in下，这一年，长安汽车成为了国内首个面向公众，开展商业化运营L4级纯电动自动驾驶共享汽车的企业。

兵分两路，山顶见

站在2018年底这个时间节点来看，长城的“柴堆”已经烧得有模有样，而长安的“大型取暖炉”建设工程则刚刚迈出了万里长征第一步。

若从最直观的销量来看，那么这场“过冬保卫战”的赢家无疑是长城。在一番辗转腾挪后，长城的11月销量直逼13.3万辆，而长安则依然安静地徘徊在11万左右。与去年同期相比，长城已经实现了“扭亏为盈”，同比微增1%；而长安与同期相比下降了21%。

然而，从基本的市场逻辑来看，通过“官降”等手段来解近渴的长城打出的无疑是一套伤敌一千，自损八百的“七伤拳”：不仅无益于品牌形象的提升，对老用户的感情也是一种伤害。更加关键的是，销量的回暖难以抵挡利润的腰斩。

但从另一个角度来看，放长线、钓大鱼的长安汽车也未必就那么高枕无忧。一方面，用户永远是健忘的，放弃当下对市场份额的补救不仅相当考验企业的家底，也是拿品牌在市场与用户群体中的积累做赌注。

另一方面，市场永远是瞬息万变的，长线的规划更加考验一个企业的“内功”，一个如此庞大的规划如何落地，落地后能否达到预期效果，甚至时间节点是否合拍都会是问题。

因此，在这个车市寒冬中，无论“解近渴”的长城还是“放长线”的长安，完美的取暖方式都不存在，而两者之所以做出截然不同的选择，其背后的逻辑实际上也非常简单，无非是因地制宜，因材施教。

从这点来看，节奏一向高歌猛进的长城需要的是保持势头，稳定军心，获得足够的体量与“粮草”后再从长计议，而对于背靠156年国企历史、家底颇丰的长安来说，从长计议显然是最明智的选择。

而与其猜测哪条路更加行得通，我们对这两个自主品牌中的佼佼者更大的寄望则是“兵分两路，山顶会合”。毕竟，对于中国车市与中国消费者来说，当寒潮褪去后， 更多“屹立不倒”的中国品牌显然才是最理想的画面。