简单有效的销售策略（你知道如何制定销售策略吗）

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昨日一则消息刷屏了！

据人民日报报道：

五战全胜、一局不失，这就是中国女排！

女排世界杯横滨赛区，在19日晚结束的中国女排对阵东道主日本队的比赛中，中国女排全主力出战，以3比0大败日本队。

这场比赛之后，中国女排以五战全胜、不失一局的战绩结束第一阶段比赛，高居本届女排世界杯积分榜之首。

与之对应的，前两天刷屏的则是关于中国男篮：

18日，有关“中国男篮主教练李楠递交辞呈并等待国家体育总局批复”的消息在网络上引发关注，一度位居热搜第一。

男篮的惨败，总是需要人担责，而教练无疑是最容易成为担责的焦点。

世界杯期间中国男篮的比赛中，暴露出很多的硬伤和软肋，亟待全面总结。例如生死之战的低级失误、冰冻人心的三分球命中率、攻防转换的短板，尤其是关键时，中国队具有阅读比赛能力、能决胜的“狠角色”太少。

但是更让人诟病的则是：主帅的排兵布阵和临场指挥；

三后卫的战术和用人不当成为导致惨败的最直接原因最为大家所关注。

对比两条热搜新闻，我们不难看出，除了对员能力，两个主帅之间存在着极大的临场指挥能力差异，朗帅能够审时度势，不失一局连胜五阵；

而李指导却是失误频频，错招迭出，最终导致几乎无缘奥运。

由此可见，主帅的临场指挥和比赛策略对于结果的影响几乎是决定性的！

其实历史上关于巧妙利用竞争策略的例子不胜枚举，最著名的就是“田忌赛马”。

田忌经常与齐国众公子赛马，设重金赌注。孙膑发现他们的马脚力都差不多，马分为上、中、下三等，于是对田忌说：“您只管下大赌注，我能让您取胜。”田忌相信并答应了他，与齐王和各位公子用千金来赌注。

比赛即将开始，孙膑说：“现在用您的下等马对付他们的上等马，用您的上等马对付他们的中等马，用您的中等马对付他们的下等马。”三场比赛结束后，田忌一场败而两场胜，最终赢得齐王的千金赌注。

在销售辅导中，我经常会问销售人员：“你准备如何应对竞争对手”？

得到的答复往往是：

“这还用说，一定要PK掉TA们，拿到订单”

“竞争对手价格太低了，我们没太多办法”

“竞争对手和我们旗鼓相当，我想想办法搞定客户”

“竞争对手关系比我们好，难度很大啊”

“竞争对手产品品种齐全，客户选择多，我们需要增加品类，才能抗衡”

“竞争对手服务比我们好，我们得要求后台服务部门增加服务内容”

销售人员在回答这个问题时，通常最容易走极端：

一种情况就是极度自信，认为可以碾压竞争对手；

而另外一种则是犹豫、不自信；处处看着竞争对手的优势，盯着自己公司的弱点，张口就是要求给更多的资源倾斜，更多的产品折扣，更好的商务条件；

而很少认真分析竞争对手真实的情况，客户的实际需求，以及提出恰当的解决策略；

抱着“会哭的孩子有奶吃”的态度，力图通过组织能力和商务条款来赢得竞争，而忽视自身应该付出的努力。

这个和我们上面说的两则新闻何其相似，在销售工作中，固然有销售经理可以给销售人员很多的建议和指导，但是最终的临场决策和发挥，都是要靠销售人员自己。

在某种程度来讲，销售人员就是自己的教练；

你需要充分利用自己的所有“人员”：包括产品、服务、组织资源、个人能力等等，在面对不同的竞争对手的、不同的竞争格局的情况下，选择最适合的竞争策略，资源是有限的，但是通过不同形式、不同策略的整合，所发挥出来的效果却千差万别。

试想：田忌如果不采用正确的赛马策略，不就是一种屡战屡败的下场吗？怎么可能赢得最终的胜利呢?

在销售工作中，我们面对的客户需求是千差万别的，而针对的竞争对手则是良莠不齐，我们和竞争对手的会有几种竞争状态及所用策略如下：

销售竞争分析

正面压制策略:

当我方的产品、品牌和客户基础、组织能力明显优于竞争对手时候，我们就可以采用全方位的正面压制策略，使我们的解决方案成为客户唯一的选择；

这是销售人员经常使用的一种策略，但是，在现实情况下，这种策略的失败率也非常高，原因有三方面:

1、客户合作策略的因素影响：对于客户来说，在实际合作中，除了组织需求的满足之外，客户对于供应商的合作评估因素也会直接影响到竞争态势。

比如：客户在合作过程中，希望处于主导地位，能够最大限度控制供应商，而对于我们来说实力较弱的竞争对手更容易配合客户的情况下，全面压制策略反而会起到反作用。

2、竞争对手实力的评估错误，盲目自信：在竞争过程中，由于信息收集不全面，导致对于竞争对手评估出现遗漏和错误，也会直接导致对于竞争形态认知不足，最终采取了不匹配的策略。

3、不懂策略，不管三七二十一，平均用力，对任何对手都用同样的方式应对，导致浪费大量的资源和人力物力，错失很多的销售机会。

所以，对于全面压制的策略，我们选择前要全面收集竞争信息以及理解客户深层次的需求，贸然的高举高打，反而会适得其反。

比如在市场竞争中，有些销售人员非常擅长使用价格战，在产品有明显优势的情况下，希望通过价格一举战胜竞争对手，这种竞争策略最终的结果就是价格混战，最终胜出者也会伤痕累累，根本无法获得赢得的利润，同时也造成了客户对于价格的过度期待。

侧翼进攻策略：

对于势均力敌的竞争对手，如果双方实力相差无几，但是我方在产品或者服务方面如果具备一定的差异化，最适宜采用侧翼进攻策略。

侧翼进攻就是利用产品或者服务差异化的独特性，重塑客户需求，改变客户对于解决方案的认知，从而让竞争从“红海”转变未“蓝海”，最终赢得竞争的胜利。

侧翼进攻的前提是让客户认可我方产品和解决方案的独特性，从而保证能够改变客户的需求评估标准和规则，不战而屈人之兵。

在实际销售中，我们通常采用的方式是在客户需求产生的前期，将我们产品的独特性，作为标准植入客户需求评估方案中，从而实现方案的独特以及和我方产品的高度匹配性。

而要做到这一点，我们不仅需要更早的参与客户需求标准的制定中，更需要想方设法让客户将这种独特性作为主要需求。

迂回分割策略：

在激烈的市场竞争中，经常出现的情况是，我们的整体实力毫不突出，只在局部有一定的优势，而这种情况下，采用全面压制和侧翼进攻显然实力不足，适宜采用的策略就是间接竞争策略—迂回分割。

由于参与竞争，各家势必都会有一定的局部优势，包括技术、品质、客户服务、交付能力、成本等方面不同方面，如果有突出的局部优势，那么就间接参与竞争，为客户部分需求提供产品和解决方案，而不是全面开花，四处出击。

专注于能满足客户的局部需求的产品和服务，客户其他方面的需求则可以让竞争对手负责解决和满足。

要做到这一点，就需要通过充分的沟通，确认客户还未被满足的隐性需求，而这些需求，恰好就是你的产品最为独特的地方，能够比竞争对手表现的更好，从而体现自身的独特价值。

迂回分割策略，适用于对手实力强劲，但是产品无法满足客户多样性的需求，从而给我们提供了生存空间。

游击策略:

市场竞争中，我们有时候还会面临更为被动的竞争环境。

那就是在竞争中，我们整体实力全面处于下风，竞争对手实力强劲。这种情况下，则可以采用游击策略，这种策略对于实力不足的中小企业非常合适。

充分发挥灵活多变的特点，对竞争对手不同的产品和解决方案，集中资源以提供定制化的产品或者服务方案策略，来赢得局部竞争，获得自身竞争的生存空间。

游击策略的优势在于：

对于中小企业来说，船小好掉头，而且在集中优势资源进攻的情况下，策略更具针对性，而相对来说，竞争对手因为占据全面的优势，想要正面在这种情况下竞争，势必需要花费更高的成本和资源，从而对自身造成更为广泛的影响。

举例来说：

由于成本相对较低，我们在通过游击策略，集中以价格优势或者定制化方式提供给客户产品和服务，由于受众面集中，所以降价对于我们的影响很小；

而竞争对手如果要采用降价的方式，势必会影响到其他合作客户，权衡利弊，一般情况下具备战略优势的竞争对手，虽然实力强劲，正常情况下依然会采用保守的竞争策略。从而为我们的生存赢得必要的空间。

要选择正确的竞争策略，首先要做到三点：

1、深刻洞察客户的需求，确认合作的切入点。

2、充分评估自身和竞争对手的实力，做到有的放矢。

3、密切跟踪竞争策略的实施效果，及时做出策略调整。

洞察客户需求：

一般意义上来说，客户对于产品和服务的需求，主要通过以下方面建立标准：

品牌：客户经常会为了规避风险，而在品牌门槛设限。

技术：技术是客户经常的关注点。

品质：直接影响到客户自身的长期使用感受。

响应：对于解决问题的响应和反馈通常让客户深刻感知到，自己是否受到重视。

服务：服务也是实现差异化的一个重要方式。

交付：是否有足够的交付能力，更为宽松的交付条款，也是客户的重要关注点。

价格：谁不想以较低的价格获取更高的价值呢?

客户体验：良好的合作体验，是提高客户满意度的加分项。

评估双方实力:

实力的评估，往往不能通过简单的对比，而是要通过详细的各种竞争信息，来充分评估，信息的来源，更多的需要通过和客户的深度沟通，确认双方在客户心目中的分量和位置，而不是感性评估。

来自客户的市场调查，往往更具现实意义。

跟踪策略的实施效果，及时做出策略调整。

竞争策略是随需而变的，好的竞争策略能够根据客户需求的变化，和竞争对手的策略调整而变化。

比如，我们在通过价格战策略来竞争时，如果竞争对手强力应对，那么，我们应该如何执行进一步的策略呢? 是继续降价，死磕对手，还是进行策略调整，以增值服务的变化来应对挑战?

总结回顾一下：

作为一名销售人员，我们时刻面临的除了不断变化的客户需求，剩下的就是层出不穷的竞争对手。

在洞察客户需求，评估竞争环境，自身的竞争实力和竞争对手实力情况下，选择合适的竞争策略就变得尤为关键；

和球队教练一样，销售人员需要彻底的评估和了解产品、了解公司的服务、实施能力、了解公司的整体优势，了解可以整合的资源，随时关注竞争的变化，及时做出策略调整。

顺应天时、借助地利，营造人和，从而在竞争中脱颖而出，像朗指导那样：“全力以赴”。

看完三件事：

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编辑：Value_sales

培训师丨咨询师丨专栏作者 | 外企资深销售经理。

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