三种市场营销策略(扭转发展困境实现盈利)

它是一种产品结构管理法,又称为市场增长率,核心是帮助企业解决“如何让产品品种和结构适应市场需求变化”,和解决“企业如何将有限资源分配到合理的产品结构中”,以扭转发展困境,实现盈利。

作者|虹 月图片|网 络

眼见这波疫情在好转,汽车后市场也逐渐恢复正常运行,受疫情冲击的企业与独立门店开始更多地思考:接下来品牌(或项目)该怎么运营?销量如何做起来?未来做什么产品好?有什么好的市场营销案例或方法能借鉴学习?

三种市场营销策略(扭转发展困境实现盈利)(1)

面对飘摇不定的未来和需要给予鼓励、提振信心的从业者,笔者今天来分享一个市场增长方法,以汽车后市场的项目或产品为例作讲解,供大家借鉴学习。

这个市场增长法就叫做波士顿矩阵,相信不少人听说过它,它自1970年发明以来,就被各种MBA(工商管理硕士)课程纳为必学内容,更被各种大小的公司实战使用,包括汽车后市场的公司。它是一种产品结构管理法,又称为市场增长率,核心是帮助企业解决“如何让产品品种和结构适应市场需求变化”和解决“企业如何将有限资源分配到合理的产品结构中”,以扭转发展困境,实现盈利。接下来笔者用案例的方式详细讲解。

三种市场营销策略(扭转发展困境实现盈利)(2)

三种市场营销策略(扭转发展困境实现盈利)(3)

案例一:“瘦狗产品”

在这波长达三年的疫情中,一些汽配经销商或汽车修理厂抓住了其中机会,推出了汽车杀菌消毒剂、汽车雾化消毒等汽车健康产品,得到了一波引流和业绩增长。但是最近有一些经销商或汽配修门店发现,这类产品销售业绩或引流效果开始下降。一位经销商反映:“疫情爆发后,店里推出了车内杀毒项目以低价来引流,效果很好,有近80%的客户购买后最终留了下来,成为了会员客户。但是疫情持续到现在,市面上同类竞争品多起来了,而且防疫也常态化了,销量就不好了。现在不知道该怎么办,继续保留这个产品吧,利润太低了,投入和产出比不等,彻底切断吧,又怕对维持老客户不利,失去一个产品口碑。”

这经位销商老板讲述的产品就属于“瘦狗产品”,在波士顿矩阵中,“瘦狗产品”是这么定义的:衰退类产品,其经历过爆发期、成熟期的发展,最后进入衰退期,处于销售低增长率、低市场占有率的产品群。从财务上说,它的特征是利润低、处于保本或亏损状态。

三种市场营销策略(扭转发展困境实现盈利)(4)

怎么正确处理“瘦狗产品”?波士顿矩阵的策略是:撤退,以逐步减少批量的方式撤退。如果手中还有剩余产品,可以考虑向其他产品转移或替换,或与其他产品合并,统一管理。如果是已经出现了亏本的“瘦狗产品”,那就立即淘汰。总而言之,“瘦狗产品”就是要放弃或进行整合的产品。

案例二:“现金牛产品”

笔者以汽车车灯产品为例,对于汽车车灯市场来说,行业普遍认为,卤素灯将广泛地被LED灯所代替,只等性价比够好的LED灯出现,它就会逐步代替卤素灯。而最近,市面上出现了一款叫码隆LED灯的产品,性能好,价格也好,终端修理厂拿货价仅需21元,可谓替换卤素灯的优秀产品,吸引了不少经销商的注意。那么这款LED灯就可以称为“现金牛产品”。波士顿矩阵定义“现金牛产品”为:处于低增长率、高市场占有率、进入成熟期象限内的产品群。其财务特点是市场需求量大,产品利润高、负债比率低。比如这款码隆LED灯,属于新出产品,市场增长率低,有足够的利润空间,加上投资金额也不高,因此能带来利润,企业还可以通过这款产品来回收资金,支持其他产品发展。

三种市场营销策略(扭转发展困境实现盈利)(5)

如果市场出现“现金牛产品”,适合的经销商或门店可以考虑介入,它可以带来现金流,当然也需要谨慎,要思考与现有项目、产品的平衡,避免介入“现金牛产品”后占用太多其他投入,比如项目开支、人员支配等,并且也要考虑“现金牛产品”的销售周期,它带来的现金周转是否适合企业所需。对于任何一家企业而言,都是非常需要“现金牛产品”的,并且这样的产品越多越好,因为能赚钱,有前途啊!现在市场低迷,“现金牛产品”更是多多益善,如果出现的现金牛产品适合企业,那就下手。

案例三:“明星产品”

明星产品通常就是我们常说的“爆品”。自发生疫情以来,不少滤清器厂家、刹车片厂家都打出了“爆品”策略。比如滤清器厂家以过滤性能更佳的产品成立品牌,推“爆品”,经过一段时间紧锣密鼓的运营,获得了一定的市场成绩。从波士顿矩阵的角度来解释,明星产品就是指处于销售高增长率、高市场占有率的产品群。并且这类产品很可能升级为“现金牛产品”,不过需要加大推广力度,确保其迅速发展。

三种市场营销策略(扭转发展困境实现盈利)(6)

拥有老客户量较多、口碑较好的企业或经销商,需要盈利项目来做客户引流或转化的门店,新开的需要集客的门店,这三者可以考虑代理“爆品”,或者是亲自打造一款“爆品”。

案例四:“问题产品”

“问题产品”不是指有问题的产品,是指市场机会大,前景好,但是营销上方式不对,因此做不好的产品或项目。用波士顿矩阵的理论来解释,其是处于高增长率、低市场占有率的产品群。这类产品的问题往往出现在其生命周期的引进期,由于各种原因没有打开市场。在财务上有利润率较低、运营资金不足、可能引起负债的特点。用一句话来形容,真是让人又爱又恨的产品。

三种市场营销策略(扭转发展困境实现盈利)(7)

那么该怎么扭转这类产品的局面,让它成为明星产品或“爆品”?首先,“问题产品”需要重新思考它的市场战略,怎么改进,做什么扶持方案等,要契合企业整体发展情况做长期计划;其次,要重新审视“问题产品”的管理团队,该团队必须是具有创新、开拓精神,敢于冒风险、有才干的团队。通过“改变市场策略 创新”的团队执行,再次运营“问题产品”,“问题产品”就有可能成为引流项目,或者是明星产品和“爆品”。当然,对于一家企业来说,由于产品多、项目多,那么则需要通过以上四种方式组合使用,形成一个市场打法,从而使企业的不同品类、不同产品或不同项目,成为企业的利润来源,并持续发力,进而形成核心竞争力。以上就是波士顿矩阵的核心内容分享,笔者希望通过案例分析,能给汽车后市场同仁提供参考和借鉴,能帮助大家更好地做好企业市场营销,以顺利地渡过由疫情或其他原因带来的企业发展难关!“保持耐心,保持能量,传播更棒更酷的影响”,共勉,加油!

三种市场营销策略(扭转发展困境实现盈利)(8)

END

,

免责声明:本文仅代表文章作者的个人观点,与本站无关。其原创性、真实性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容文字的真实性、完整性和原创性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并自行核实相关内容。文章投诉邮箱:anhduc.ph@yahoo.com

    分享
    投诉
    首页