对地产营销的理解（地产营销的三大现状）

2022年，对于房地产营销人而言，是危机四伏的一年。面上利好政策频频加持，市场稳定基调反复宣导，但实际面对的，却是市场交易萎缩，竞争压力增大，传统营销手法失效，销售停滞不前，每个地产营销人身背着多项业绩指标，却只能缓慢而又无力的向前。

在过去轻松卖房的年代里，行业整体的预期是向上的，房企很愿意投入时间在产品打磨和策略推敲上。营销也可以做出很多不一样的创新，有足够的时间去纠偏。因此营销的前景是向阳的。

如今在“稳”基调的大背景下，房企的焦虑感一天比一天强，业内的“向下预期”持续浓厚，各房企从扩规模，到现状的争相出货、回现为王，一切周期都要变得更快！

于是营销的试错成本前所未有地高，也失去了很多研究时间，彻底变成一个执行部门，营销的发展也慢慢走向凋敝。

行业环境巨变，所有的因素都变得不稳定。可以说这个大背景是营销人受难的起点，由此开始，这个过去辉煌的部门不得不去面对一个又一个充满危机的挑战…...

现状一：地产环境冷

01

【市场走势持续下行，三四线难动】

今年以来，房地产信贷环境和调控政策持续优化，但在部分地区疫情反复等因素影响下，市场活跃度恢复不及预期，楼市“小阳春”未现，仅3、4月，全国重点城市成交面积就同比降幅近五成。而新房价格仅一二线城市初现恢复迹象，三四线城市则继续回落。

02

【行业内爆雷事件不断】

在不断出现企业的债务危机、资金链断裂、甚至几近倒闭后，业内人士逐渐意识到，地产到了无比艰难的时刻；外界对地产行业预期更悲观，地产真的不行了，房企不靠谱。没希望是一件最可怕的预期。

03

【调控节奏是否出现缓和】

调控政策的严密细致体现了高度专业化，但给房企的弹性空间越来越小，局部出现了“动弹不得”的状态。救市就先别指望了，不过政策的分级把控、张弛有度，或值得探讨。

04

【土拍遇冷，观望加重】

对于房企而言，拿地后的各项指标压力大，经过了几个月的取证、上市后，销售并无起色，未实现快速周转的保底财务目标，更多企业彻底打消侥幸心态、甚至放弃参与土拍。无论土地的底价成交还是延后，对市场各方主体必会产生不同程度的负面影响，观望情绪加重，稳预期确是一个更复杂的命题。

05

【地产周期经验无意义】

本轮的地产周期特点不仅受经济周期的影响，而且复合了政策、行业等诸多因素，从业多年的周期经验已不足为用。

地产是不是真的到了最艰难的至暗时刻或未可知，目前的种种迹象表明，房企的日子不好过，只是一个字，冷。

现状二：营销价值贬值，专业能力下降

营销是一门学科且自成体系，通过这三十多年房地产的不断发展和完善，地产营销的标准化程度越来越高，以前营销还还区分“规定动作”和“自选动作”，给一线操盘手一定的发挥空间，现在基本全部标准化了，特别是集团强管控的房企，营销的标准化就像一台机器通过流水线实现快速运转，营销人自己就变成了流水线上的一颗螺丝钉。

因为工作被切分得很细，把每个人的每项工作按内容和时间形成一系列计划节点，每天的工作就是围绕这些任务节点去完成，工作日复一日，年复一年，慢慢地就成了流水线的一个螺丝钉，专业能力明显下降，离开了高度标准化的房企，就什么也不会干了。正因为是颗螺丝钉，所以营销价值被贬低，成了一颗可以被随时替换的螺丝钉。

地产营销专业能力下降还表现在，把行业红利当作自身的能力。房地产市场好，躺平也能赢，掩盖了地产营销的短板。“躺赢”让有的人丧失了学习的动力，甚至有的人认为自己根本没短板，地产营销却越做越粗犷。

当然，还有营销费用的捉襟见肘，加剧了营销价值的贬值。多数项目在前期就大动作频频，而多数动作仅仅只是为做而做，自然就导致中期的营销费用就少了很多，没有营销费用，只能“线下跑断腿，线上刷广告”，微信朋友圈里刷得只剩下贩卖焦虑了。

因此地产营销的专业能力提高，避开营销的“自我陷阱”，其实标准化也是要由有专业能力的人来制定的，地产营销要不断拓宽格局和眼界，保持学习动力，重新构建新的营销认知体系和营销价值体系，尝试新的营销方式。

现状三：时代在变，营销也在变，跟上是关键

时代变化了，传统的营销媒介和手段已经被新媒体、渠道分销和大数据营销所替代，很多传统的营销理念已经过时了，现在的地产营销从B端发展到了C端，“一切以客户为中心”，对于客户的研究逐渐成为地产营销重中之重，谁掌握了客户，谁就赢得市场；谁客研做得好，谁就能把控未来。因为缺乏客户思维，很多项目产品常常打不到客户的“痛点”，仍旧依靠过往的经验和“拍脑门”进行客户定位，给项目带来巨大的风险。不从客户需求出发的产品打造都是“自嗨”。

时代变化了，我们现在已进入了电子屏的时代，比起报纸、户外、广播和DM等传统媒体，手机里的信息和电子画面，显然更容易抓住客户的眼球，而且是以最快的速度触达目标客户，精准而有效。毕竟电子版的项目楼书的视觉效果和信息展示更符合年轻人的消费行为。同时，在私域流量里做推广已经深入人心，也很符合年轻人的消费心理，这就要求地产营销要深度研究客户的消费行为和消费心理。多年的市场顺境让很多人认为，营销推广不需要研究客户，轻视客户的消费行为和心理，那些用过时的营销推广手段，用空洞的文字堆砌调性，用故作高深的文案玩“噱头”，现在对客户根本没有吸引力。

时代变化了，营销思维也要随之变化，以前做项目推广都是品牌篇、区域篇、规划篇、户型篇和景观篇等等一个系列接着一个系列推出，想让客户按照我们的推广思路和营销思维来循序渐进地了解项目，但现在的客户注意力停留如此短暂，有多少客户会回头翻看你的系列推广呢？又会有多少客户真的会跟着你的营销思维走呢？地产营销不能固步自封、抱残守缺，以不变应万变，这样做的结果只有死路一条。“猫走不走直线完全取决于老鼠的行踪”，营销思维的变化，也要源于市场，源于客户的需求。

在变化的时代面前，有三种人：第一种人勇敢地引领潮流，做时代的“弄潮儿”，第二种人追随时代潮流，第三种人被时代潮流所淘汰，选择好你的位置，迎接这个变化的时代。

结语

思维跟得上市场、敢于突破模式的营销人，在新时代里才能走得更稳。靠非业务手段自保，终究不能长久。有没有对陈旧体系反思的能力，能否从这个时代的身上学习的意识，是营销能否重生的关键。