脑白金广告为何吸引人 靠10秒广告30天卖1亿

文 | AI财经社 乔迟

编辑 | 鹿鸣

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在80、90后一代人的记忆里，一定对脑白金的”形象代言人“——两个乐呵呵的老头和老太太变换着各种时髦可爱的造型跳舞记忆犹新，这个专攻老年人安神助眠的保健品已经畅销了22年。

史玉柱的救命稻草

脑白金的创立还要从史玉柱的失败开始说起。

1993年，脑白金的创始人史玉柱成立巨人公司做软件起家，一年后，他对外宣布要建造巨人大厦，为期3年完工。

那时的史玉柱刚刚满30岁，顶着“年轻有为、青年才俊、未来商业之星”等众多光环。可是，巨人的坍塌和崛起一样迅速。1995年，并且由于管理不善，巨人集团出现了史上最大的危机。

1997年，在珠海建造的巨人大厦陡起风波 ，巨人集团的债务危机全面爆发，工程瘫痪、公司债务缠身、团队分离，史玉柱本人也从神话般的中国青年偶像，变成负债2.5亿元的“中国首负”。

史玉柱并没有就此一蹶不振，他的坚持和崛起也成就了一段的商业神话。

1999年7月，为了偿还债务、拯救巨人集团，史玉柱成立了上海健特生物科技有限公司，主打产品脑白金，以一句仅仅10秒的洗脑广告词“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”立刻打响了知名度，用“风靡全国”来形容当年脑白金的火爆也不为过。

脑白金的畅销不仅全面解决了史玉柱的财富危机让他成功回归，更是让脑白金成为一代人的记忆，并称霸中国保健品市场多年，11年后造就了100亿元的销售额。

据渤海早报报道，2000年，脑白金创造了13亿元的销售奇迹，成为保健品的状元，并在全国拥有200多个销售点的庞大销售网络，规模超过了鼎盛时期的巨人。

2003年9月，脑白金月销售额突破1亿元。到了2014年，脑白金连续16年荣获保健品单品销量第1。

2001年，黄金搭档上市，营销专家史玉柱这次将目标群体对准了更广泛的群体，广告词还是一样的通俗易懂———“黄金搭档送长辈，腰好腿好精神好；黄金金搭档送女士，细腻红润有光泽；黄金搭档送孩子，个子长高学习好。”

据南方都市报数据显示，2003年1至10月，脑白金和黄金搭档两大产品的销售收入突破12亿元。

2016年，曾有媒体曝出一份脑白金员工自制的《孝心地图》，以脑白金在全国31个内地省市的销售数据作为孝心指数，结果显示，河南、山东、安徽三省位列脑白金销售的前三名。

与争议并存

虽然脑白金为史玉柱得了巨大的收益，但同时狂轰滥炸的营销方式和保健成分也广受争议。

在脑白金刚推出的那几年，重复性的广告每晚在多家电视台黄金时段，对十几亿中国人的“疲劳轰炸”近乎疯狂。观众从新鲜好奇变成了唯恐避之不及，脑白金广告被网友评为十大恶俗广告之首。

2015年初，一篇《脑白金被揭助眠成分是褪黑素，褪黑素副作用不比安定药物少》的文章被广泛传播，文中质疑脑白金的成分和功效，文中称，这款号称有改善睡眠、润肠通便功效的保健食品，其广告宣称的助眠成分其实是褪黑素。

褪黑素是一种含吲哚环的化合物。国内外关于褪黑素生物学功能的研究表明，其具有调节生物节律、改善睡眠等功能。

史玉柱发文回应质疑称：“ 说褪黑素比安眠药毒副作用大，毫无根据。这十年来，我仍坚持每天睡前吃脑白金，18年了，骗你我是小狗”。

随后，食药监总局表示，我国允许褪黑素作为保健食品原料使用，并批准了相关产品。目前关于褪黑素毒理学的研究结果表明，没有发现褪黑素存在明确的毒性问题，适量食用褪黑素类产品不会对人体健康产生危害。

之后人们对脑白金的质疑仍然没有被消除，有网友扒出，在关于脑白金的诸多宣传材料中，有一段这样的解释，“20多年前科学家们才发现人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体。”并称脑白金体是人体机能的最高主宰，可以控制人的寿命。但其实宣传中所称的“脑白金体”实际上就是松果体。

经过权健等事件过后，民众对保健品的信任度一再降低，那个靠广告家喻户晓、趋之若鹜的脑白金“黄金年代”已经一去不复返。

一个值得注意的现象是，最近三年，巨人方面再也没有公开过任何有关脑白金的销售数据。目前，最近的一则脑白金的销售数据仍然是官网上2016年9月12日公布的，脑白金累计销量已达4.6亿瓶。

唯一能看到的，只有史玉柱自己不断为之站台。2019年12月，史玉柱在巨人集团30周年庆典上表示，“从脑白金投放市场第一天，也就是1997年下半年到今天，我每天都在吃脑白金。”

谈及脑白金的争议，史玉柱称，“可能当时因为竞争对手抹黑，很多人说脑白金就是骗人的，这是天大的冤枉。脑白金从1998年到现在，还有大量忠实消费者和新加入消费者在支持我们，因为这产品切实有功效。没有功效的东西，可能骗一年两年，但骗21年可能不好骗，我们对得起我们脑白金的消费者。”

与之相应的，是巨人旗下巨人网络的营收和利润走上下坡路，2019年前三季度，巨人网络的营收为19.46亿元，同比下降32.43%，净利润为7.18亿元，同比减少27.73%。