给客户倒茶的意义（炫耀消费心理迭代先倒茶）

因为一个豪宅定位和墙上疑似齐白石的真迹而对一个玩篮球的高中男生产生“少爷”滤镜……富人崇拜不是今天才有的现象，事实上，正如全球消费经济研究者伊丽莎白·科里德-霍尔基特（Elizabeth Currid-Halkett）所说，“从有记录的人类文明开始，展现身份地位的热切之情，或是对较高阶级进行模仿和同化的渴望，一直显而易见。”

对社会中的大多数人而言，社会地位的彰显和彼此比较是一场一丝不苟的竞争，而用商品来对较高阶级进行模仿和同化是其中最简单直白的手段。20世纪下半叶开始，全球中产阶级不断壮大，他们通过批量生产和快速信贷开始与精英阶层消费相同的产品。历史学家弗兰克·特鲁特曼（Frank Trentmann）甚至认为，设计师手袋、手表等奢侈品已然成为了一种“民主权利”——随着以阶级为基础的品位体制从1950年代开始相对松动，奢侈品如今除了反映拥有者的身份地位之外，更重要的是传递了某种自我表达和归属感。

20世纪20年代，英国剑桥举办的一次茶话会上，发生了一件趣事，一位女士声称自己可以喝出“先加牛奶后加茶”与“先加茶后加牛奶”之间的区别。同样在场的R.A.费希尔，做了一个实验，他同时泡8杯茶，其中4杯先加牛奶，另外4杯则先倒入茶，让这位女士品尝后猜测。猜对的概率只有1/70，让众人吃惊的是，这位女士全部答对。“女士品茶测试”也成为最早的统计学实验之一。

英剧《楼上，楼下》中就有这样一句话：“我们这些楼下的人先加牛奶，而那些楼上的人则后加牛奶。”甚至到了当代，先加牛奶仍然是社会阶级的标志，贵族出身的英国小说家南希·米特福德特别使用“M.I.F.”（milk in first）来形容较低阶级的人，而大众媒体也仍然讽刺性地使用这一短语形容工人阶级或那些不具备良好社交技能的人。

事实上，在当时，茶和牛奶的添加顺序，更多反映的是阶级而非口感问题。维多利亚时代以来，牛奶的添加顺序就一直是身份地位的象征，选择哪一种添加顺序暗示了一个人的阶级地位。先倒入热茶，质地较差的茶杯很容易开裂，先倒入牛奶则可以降低茶杯裂开的风险。

一直以来，表面上看起来的实际问题都已发展成为身份地位的象征问题。在维多利亚时代的英格兰，在客厅展示药品就是一个人能看得起医生、买得起药的标志。在大革命前的巴黎，蜡烛十分稀有，价格昂贵，即使后来用蜡烛照明变得更普遍，晚餐时的烛光仍然是品位与血统的标志。

工业革命的确为普通人打开了消费的闸门。工业革命将财富赐予了一个全新的社会阶层——中产阶级。在工业革命和蒸汽机发明以前，很多商品只有真正的富人才买得起，普通民众仍然无力负担缝纫机、打字机等物品。随着机械化和专业化使批量生产变为现实，把这些纯正的消费品分配给不断壮大的中产阶级开始成为可能。模仿不再是靠近精英阶层的唯一方法。通过批量生产和快速信贷，更多人开始与精英阶层消费相同的产品。

工业革命造成了大规模经济结构调整，催生了由商人和工人组成的中产阶级。这些新兴工人阶级不同于之前没有土地、遭受贵族阶级压迫的无产阶级。在随后的几十年里，土地不再只为社会上层阶级专属，中产阶级也获得了土地财产权，源源不断产生的财富和可支配收入使得他们可以通过消费购买身份地位。

20世纪早期，持续发展的美国汽车工业让中产阶级买上了车。到了50年代，《退伍军人权利法案》和联邦住房管理局又让许多人拥有了郊区住宅。新技术和快速生产制造技术让这群中产阶级得以享用电视、空调和立体声音响设备，这些商品的生产速度越来越快，制造成本也越来越低。今天，炫耀性消费是如此司空见惯，以至于已成为过度炫耀性商品的同义词，无论是宝马汽车还是路易威登手袋，都成为财富和更高社会地位的象征。暴发户无疑是炫耀性消费的罪魁祸首，俄罗斯寡头和一些国家的新兴上层中产阶级对此也不无贡献。

由于炫耀性消费已不再只与极端富有阶层紧密相连，而是与其他人也产生了联系，某种程度上，展示财富已经被认为是“过时”的表现。C.赖特·米尔斯在《权力精英》一书中就指出，美国贵族的缺席意味着金钱的所有者变得无孔不入，迫使真正的精英阶层寻找比财富和消费习惯更隐蔽的身份地位标志。

19世纪末，广告业的兴起进一步激发了对这种生活方式的渴求，也因此培育了新的中产阶级消费经济。20世纪后半叶，全世界无数杂志都在展示戴安娜王妃的奢华生活方式。

几乎全民都能“买买买”的时代始于工业革命。18世纪以前，世界收入水平用了近1500年的时间才实现翻倍，但工业革命和现代资本主义在19世纪仅用70年就实现了这一目标。在20世纪，再次翻番的时间缩短到35年。工业革命让大规模制造成为可能，商品的生产速度越来越快，制造成本越来越低，大规模经济结构的调整创造了由商人和工人组成的中产阶级。对于消费者而言，和工业革命同样重要的是“消费信贷革命”——特伦特曼在《商品帝国》中指出，从分期付款、抵押贷款到购物卡、个人贷款、信用卡和房屋净值抵押贷款，越来越便捷的消费信贷进一步推动了普通人的消费动力。接下来，科里德-霍尔基特写道：

“全球化、大众营销、批量生产和名牌仿制品，为更多人创造了炫耀性消费的可能性。这种物质商品的泛滥表明，融入上层阶级炫耀性消费的障碍几乎已被根除。”

今天，拥有大量休闲时间不再意味着拥有更高地位。这一新精英文化群体的共同特点是对知识的渴求和珍视，他们利用知识来获得更高的社会、环境和文化意识，这个获得知识并形成价值观的过程就揭示了他们的社会地位。

这一新群体也因此通过最重要的共同文化资本获得了身份认同——他们说相同的语言，拥有相似的知识体系，分享相同的价值观，所有这一切都体现了他们的集体意识。当商品本身不再那么容易区隔阶级，真正的精英阶层开始寻找比物质财富和炫耀性消费更隐蔽的地位标志，而且他们本身也发生了转变。

科里德-霍尔基特指出，21世纪的精英不再是19世纪末社会评论家，经济学家索尔斯坦·凡勃伦批判的富裕、闲适的“有闲阶级”，而是一个接受了高等教育、自力更生的知识精英群体。他们是一个全新的社会经济体系中的最大受益者——服务业取代制造业在经济中所占的比重越来越高，全球各大重要城市越来越成为信息和金融中心，如今的精英阶层则依靠创意和知识，成为劳动力市场中价值最高的群体。

科里德-霍尔基特称这群新文化精英为“志向阶级”。值得注意的是，他们当中的不少人并非大富大贵之人——他们实际上不再以经济水平定义——将他们集合在一起的是一种集体文化意识和身份认同：

“这一新精英文化群体的共同特点是对知识的渴求和珍视，而非其收入水平。他们利用知识来获得更高的社会、环境和文化意识，这个获得知识并形成价值观的过程就揭示了他们的社会地位。这一新群体也因此通过最重要的共同文化资本获得了身份认同——他们说相同的语言，拥有相似的知识体系，分享形同的价值观，所有这一切都体现了他们的集体意识。”

如果说知识是世界经济发展的驱动力，那么它也是这一新兴精英团体用来定义自身并获得象征身份地位的标志的工具——无论是物质上还是象征意义上。因此，无论在新经济世界秩序中，还是在生活的各方面，获取信息和知识都变得十分重要。志向阶级拥有的社会准则和物质体现了指导其消费的隐性知识及相关知识来源。无论是看《经济学人》，听美国国家公共电台，还是参加瑜伽课程，志向阶级的休闲活动都与工作中体现的知识和生产力息息相关。

志向阶级重新定义“炫耀性消费”全方位重构炫耀性行为

谢尔曼发现，得到美国全社会认可的价值观是经过“资本主义新教伦理”和美国式平等主义熏陶后形成的中产阶级价值观：努力工作、审慎消费、回馈社会、保持谦逊和拒绝将特权视作理所当然。更多、更好的商品在美国人的道德判断中是有极限的，普通大众或许对过度放纵的消费方式有嫉羡交加的复杂观感，但炫富在精英群体看来招摇又低俗。他们确立地位（或者说占有财富与特权的合法性）的符号恰恰来自炫耀性消费以外的地方，比如平易近人和谦逊的处事态度、对特权的自省、工作伦理等等。

“对如何消费、如何行为处事以及应抱持怎样的价值观，志向阶级的选择十分精明且日趋非炫耀性。”科里德-霍尔基特指出，21世纪的社会地位不仅通过汽车和名表体现，还通过局外人难以理解的暗示、信息和投资来体现，这些身份地位象征符号就是“非炫耀性消费”，这些新式商品和服务能让志向阶级的生活更轻松、提升他们的整体幸福感，无论是精神上还是物质上。

“炫耀性生产”商品同样是志向阶级重要的消费类型，在“消费传递价值观、塑造自我”的观念影响下，如今的精明消费者不再满足于买一双意大利皮鞋或一瓶法国香水，“他们还关注产品源自哪里，如何制作而成，生产过程是否体现公平原则、没有剥削，并且有环保意识，这些都成为影响消费的重要因素。”于是，志向阶级去精品咖啡店购买手冲咖啡，咖啡豆来自严格遵循公平交易原则的种植地；去全食超市（Whole Foods）购买有机蔬果，以此展示自己是一个更好的全球公民和更健康的人；周末逛农夫市集，以此支持当地农业，抒发某种田园牧歌幻想。在科里德-霍尔基特看来，与19世纪末有闲阶级的消费主义相比，当代志向阶级建立的消费标准更为有害。

“与购买银汤匙和享受悠长假期不同，他们在教育、健康、退休和育儿上的投资确保了后代对其身份地位的复制（通常也包括财富），没有哪种物质商品能起到这种作用……这不仅仅是经济上的划分，也是一种深层次的文化区分，这种区分从未像今天这么明显。”

当消费选择被认为无关金钱，而是由道德或价值观驱动，它或许也在一定程度上加深了迈克尔·桑德尔所说的“精英的傲慢”——成功是个人努力的结果，是美德的标尺，因此他们值得获得更多由市场赋予的回报，至于那些落入下风的人，只能说他们缺乏合宜的判断能力。

写在最后：比起消费炫耀文化资本或许是文明建设的基础

《微小的总和》一书中，科里德-霍尔基特在分析美国的消费趋势后发现，随着炫耀性消费的大众化，精英群体又在社会地位的竞争中先行一步。他们不仅越来越富有——即使是2008年后的大衰退（Great Recession）也没能撼动这一点——而且在用这些财富去购买那些中产几乎无法模仿的东西。她提醒我们注意，大量不平等被隐藏在消费民主化的表象之下，某种更深层次的阶级鸿沟正在显现。

法国社会学家皮埃尔·布迪厄《区分》中写道：一个人的“品位”与墙上挂什么画或开什么车并没有多大关系，更多的与通过知识、社交网络和教育积累的文化资本相关，而这些知识、社交网络和教育又通过那些具体物品表现出来。文化资本是独特的审美、技能和知识的集合。客观化文化资本意味着某些特定物质获得了优于其他物质的文化或象征价值，而且通常比通过分配而来的任何货币价值都重要。

社会阶级不是通过消费产生的，而是通过对一定价值观和审美观的接纳，以及获得解读物质主义所隐含的象征意义的能力而产生的。这些价值观、审美观和品位形成了日常生活的“习惯”——我们看待世界以及以我们的独特身份做出规范性判断的方式。

声明：文中部分内容来自《微小的总和：新精英阶层的消费选择》伊丽莎白·科里德-霍尔基特；《商品帝国：一部消费主义全球史》弗兰克·特伦特曼等；图片来源于网络，仅供知识分享，如有侵权，联系删除。

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