网站会员提价的两种力量（网站会员涨价）

传媒一线作者 | 舒恪

中杯、大杯还是超大杯？以后难倒罗永浩的，可能不只是星巴克，还有爱奇艺。

5月23日，爱奇艺正式推出全新会员体系，同时推出一项顶端的会员服务——“星钻VIP”会员。根据爱奇艺会员页面的介绍，“星钻VIP用户”可免费观看爱奇艺超前点播剧集和星钻影院电影，同时将享受更丰富的会员权益。

在全新会员体系中，爱奇艺“星钻VIP会员”定价60元，连续包月40元，连续包年价则为398元（每月平均33.2元），钻石原黄金VIP会员定价保持不变，单月定价19.80元，连续包月15元，连续包年价178元（每月平均14.83元）。按照这样的价格计算，按月购买星钻会员的售价大约是黄金会员的3倍，按价格最便宜的连续包年付则为2.23倍。

2-3倍的价格，星钻会员可以得到哪些服务，入手“超大杯”会员到底值不值？

与之前的“大杯”产品“钻石会员”相比，“星钻VIP”最大的亮点莫过于“超前点播免费”，以去年的热播剧集《庆余年》来计算，用户可以按照单集3元的价格超前前点播，或以50元的价格，购买“比普通会员多看6集”的服务。与之类似，爱奇艺在2020年的《爱情公寓5》也采取了相同的模式，普通VIP用户可以超前看6集，并可在1月28日-2月2日期间以每集3元的价格超前点播，打包价为25元。

如果按照这样的价格标准来计算，对用户而言，如果平台超前点播的剧集超过两部，买“超大杯”还是要更划算一些的。

此外，星钻VIP会员奇异果星钻会员、FUN会员、文学会员、体育大众会员、VR会员的多会员权益，并可通过移动设备、电脑、智能电视、平板电脑、VR设备享受相关会员服务。另据介绍，爱奇艺还将为用户引进大量高品质电影，以进一步丰富会员的权益和体验，星钻会员可用“观影券”免除付费。

• 试水“单集付费”之后，视频会员提价已成定局

2019年8月7日，腾讯视频独播剧集《陈情令》开始试水提前点播付费模式，当时的定价是每集6元。数据显示，在《陈情令》大结局放出19小时后，腾讯视频就收到了7800万元的现金流。

此后，包括爱优腾芒在内的国内主流网络视频平台均采用了这一形式，单集付费价格逐渐稳定在3元左右。实际上，单集付费模式能够短时间内在视频网站迅速推广，与视频网站巨大的成本和营收压力分不开。

爱奇艺2020Q1财报显示，截止第一季度末，爱奇艺的订阅会员达到1.19亿，同比增长23%，会员规模单季度净增长1200万。会员服务收入为46亿元人民币（约合6.545亿美元），较2019年同期增长35%。

然而，在订阅用户数、会员营收双增的同时，爱奇艺的净亏损却在继续扩大，2020年一季度爱奇艺净亏损29亿元，去年同期净亏损为18亿元，同比扩大了61%。

腾讯视频公布的2019年财报则显示，当年腾讯视频业务全年营运亏损在30亿元，这已经是行业的最低水平。

内容成本的连年上涨，让视频网站多年来一直处于“入不敷出”的状态。2019年，爱奇艺全年营业成本为303亿元，其中内容成本占比超过70%，达到222亿元，而整个腾讯集团则花了483亿购买数字内容。

压力之下，视频网站希望通过进一步加大用户付费，获取更多的利润。腾讯首席运营官任宇昕表示，现在用户的付费潜力还有很大的提升空间，这将推动视频全行业的产值规模，给视频行业发展注入新的资源。爱奇艺CEO龚宇也曾在2019年的世界大会上表示，“国内整体互联网发展进入下半场，视频网站受到直接影响的应该是免费会员，但这一群体基数很大，对于付费会员来说还有相当的转化空间。未来发展的空间来自于两个维度，原来不付费的现在变成付费用户了，还有原来一年他买4个月，未来可能就买12个月。”

除了龚宇提到的上述两个维度，影响会员收入的，还有月ARPU（平均付费用户收入）值。2020年一季度，爱奇艺每月ARPPU（平均付费用户收入）约为13元，仅为海外流媒体Netflix的六分之一，而就在这个季度，Netflix 本季度收入 57.7 亿美元，相比去年同期增长 27.7%，这也是Netflix自成立以来，第一次在现金流上转正（此前均为“账面盈利”）。

“在未来，爱奇艺会把这种模式（指超前点播模式）作为一种常态，一种经常的播出方式。目前，超前点播对四季度和一季度的每用户平均收入(ARPU)的影响还不是很大，但是以后是重要提升ARPU值的方式。另外一个提升ARPU值的方式是减少促销。以前我们的会员费是19.8元，在苹果手机上是25，促销导致最后的ARPU值是十几块人民币。今年会大量的减少促销活动。当然也会有其他的手段，等这次疫情过去以后，我们会推出更贵的套餐和在适当的时候提高标准会员价格。”龚宇在今年3月的电话会议上说。

如今，锤子落地，爱奇艺的“超大杯套餐”正式上市，或将引发国内视频会员产品体系的新一轮变革。

• 疫情推高付费会员规模，会员商业化之路何去何从？

1.19亿，这是中国视频网站会员数的最新记录。

2019年的一个仲夏夜，龚宇和爱奇艺高管、员工们在中关村爱奇艺创新大厦一起守夜，迎接中国单个视频网站会员破亿的历史性时刻。

一场新冠肺炎疫情，给长视频平台带来了意外的红利。不仅仅是爱奇艺，腾讯的最新财报显示，其视频会员数达到1.12亿，同比增长26%。

事实上，在过去两年，视频会员已经逐渐成为驱动视频网站收入增长的最重要引擎。2019年三季度，爱奇艺会员收入在总营收的占比首次过半，到今年一季度，这一数据首次突破了60%。

从现在“星钻会员”提供的服务来看，最具吸引力的便是剧集的超前点播和电影免费观看，这也意味着，爱奇艺必须提供更优质的产品，以刺激和延续用户购买这项付费服务产品。换句话说，价已经提上去了，接下来将是值不值这个价的问题。

过去几年，爱奇艺在内容生产方面推出了《奇葩说》《中国有嘻哈》《乐队的夏天》《延禧攻略》《破冰行动》这样的爆款自制网综网剧，并在互动视频、视频AR、AI等技术的研发和应用上都占得先机。

从2018年开始，爱奇艺开始着力打造“苹果园”的生态，布局影视、综艺、游戏、漫画、文学、电商及直播等多个业务，以IP为核心打造生态化的发展模式，理想中的状态是“像八爪鱼一样其触须深入触及产业链各个环节，形成一条可自我循环的稳健生态链路。”爱奇艺自己也说，对标的将是迪士尼的模式，要把自己打造成为“在线迪士尼”。

沿着这条思路，爱奇艺通过在知识付费、社区、短视频多个领域广泛布局产品，进入到2020年，爱奇艺推出了UGC内容平台“随刻”，定位于中国的“Youtube”，这些做法都表明，爱奇艺希望不断延伸产业链，完成产业和生态上的闭环。事实证明，走通这条路绝非易事。如今，爱奇艺再次成为了国内视频会员体系改革中“第一个吃螃蟹的人”，从这个层面上看，爱奇艺又一次赢得了话语权和先机。