为什么要懂得财报分析（财报卸妆之后）

5月17日盘前，知识问答社区知乎发布了上市后首份季度业绩报告，2021年第一季业绩报告，我来为大家科普一下关于为什么要懂得财报分析?下面希望有你要的答案，我们一起来看看吧!

为什么要懂得财报分析

5月17日盘前，知识问答社区知乎发布了上市后首份季度业绩报告，2021年第一季业绩报告。

尽管知乎强调其广告收入在营收中占比下降，但从“卸妆”后的财报来看，知乎的“类广告”业务收入仍超七成。从营收、毛利和运营数据方面来看，知乎似乎取得了不错的表现，不过由于营销、销售费等增加，亏损依然是悬在知乎头顶的达摩克利斯之剑。

面对高额的成本、吝惜的付费用户，尚未探索出清晰变现之路的知乎仍任重道远。

亏损扩大至3.2亿元 类广告收入仍超七成

5月17日，知乎公布了截至2021年3月31日的第一季度未经审计的财务报告。

财报显示，知乎今年第一季度营收4.78亿元（人民币，下同），较2020年同期1.88亿元同比增长154.2%，环比下降8.1%。知乎2021年第一季度的毛利润为2.73亿元，相较2020年同期增长248.5%，毛利率提高至57%，而2020年同期为41.6%。

运营数据方面，知乎第一季度平均月活跃用户数为8500万，同比增长37.7%；一季度平均月度付费会员400万，同比增长137.8%，对应付费率为4.7%。

从营收、毛利和运营数据等方面来看，知乎似乎取得了不错的表现，不过亏损依然是悬在知乎头顶的达摩克利斯之剑。数据显示，知乎一季度净亏损3.25亿元，较2020年同期的2.01亿元扩大61.7%；经调整后净亏损1.94亿元，去年同期为1.62亿元。

在营收结构上，知乎一直强调营收多元化，对广告收入的依赖减少。知乎创始人兼CEO周源称，知乎多元化布局取得突破性进展，非线上广告业务收入占总收入比例增至55%，视频化升级对知乎用户的活跃度、内容量均产生正向影响。

实际上，揭开财报的“魔术”，知乎的“类广告”业务收入仍超七成。

财报显示，知乎营收途径主要包括线上广告、付费会员、商业内容解决方案和其他业务（包括在线教育、电商），在一季度分别在营收中占比44.8%、26.6%、25.3%和3.6%。知乎在财务上将“类广告”业务拆分为“在线广告”和“商业内容解决方案”两个部分。从上述占比可见，“类广告”业务在知乎营收中占比合计高达70.1%。

但由于营销、销售和广告执行等投入，导致知乎在收入成本和运营成本上都出现了居高不下的投入，导致知乎最终还是处于净亏损状态。

财报指出，知乎一季度主营业务成本的增加是由于广告服务、内容相关成本的增加，以及由于用户的快速增长所导致的云服务和带宽成本的增加，从2020年同期的1.1亿元增加至2.06亿元。

知乎在一季度总运营费用为6.15亿元，去年同期为2.89亿元，其中销售和营销费用高达3.47亿元，相比上年同期的1.25亿元上涨1.78倍。财报称这部分成本主要用于为加强广告活动而进行的促销，以及广告活动的支出。

值得留意的是，知乎至今收入占比最高的仍为广告，而知乎一季度线上广告业务收入为2.14亿，其销售和营销费用已高于此。业界有观点认为，知乎并没有减少营销获客力度的意思，市场担心一番投入之后，回报不及预期。

5月17日发布财报当天，知乎高开低走，收报7.91美元，跌1.13%。

知乎在3月26日上市当天，股票就跌破发行价。从上市至今，知乎股价也曾超过发行价，但保持时间不长，至今（5月19日）股价又跌回7.72美元，相较发行价仍跌18.7%。

“百万年薪精英”或成知乎阻碍

近些年，消费者内容付费的习惯逐渐养成。据据艾媒咨询发布的《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为分析报告》显示，我国知识付费行业用户规模从2015年的0.5亿人快速增长到2019年的3.6亿人，2019年市场规模达278亿元。

在此背景之下，估值约400亿、有众多大佬加持认购的知乎应前景无限，但曾经以高质量著称的知乎，在内容上却逐渐“水”化，在商业化的道路上也走得颇为坎坷。

曾经，知乎的世界“人人来自985、211”、“人均年收入上百万”似乎是常态，各种塑造出来的人设打造出“百万年薪精英”聚集的氛围，然而在知乎递交招股书之后，社区人设被进一步打破。有人认识到，或许“百万年薪精英”们恰好是知乎的阻碍。

根据商业资讯提供商CIC的调查显示，2020年知乎ARPU（每用户平均收入）值约为19.7元，低于同期B站的59.4元以及快手的109元。

招股书显示，2019年及2020年，知乎MAU分别为4800万及6850万，对应平台当年产生的广告收入得出的每MAU贡献广告收入是12元及12.3元。

有互联网观察人士据知乎一季度财报数据粗略推算指出，知乎2021年每MAU贡献的广告收入大约为15元，知乎每名月活贡献不到20元的广告收入相对于B站和快手而言依然不高。

另外，至今年第一季，知乎MAU增长至8500万，平均每月付费用户规模增至400万人，对应付费率为4.7%。上述观察人指出，该数据横向对比同处于战略性亏损的B站还是不够看，根据B站2021年第一季财报，平台月付费用户为2050万，对应付费率达到9.2%。

尽管以营销获取用户增长的方式在互联网行业并不罕见，但从上可见，在付费意愿较低的情况下，如果知乎仍然坚持大力营销获客的策略，或许比较难盈利。

除此之外，高质量的内容也是知乎这类企业是否具有投资价值的判断标准之一。知乎原本的内容生产形式是典型的UGC内容模式，用户提问，用户回答，这也导致其优缺点较为明显。

优势在于其内容分成和版权购买支出相对较低，但另一方面却导致了知乎逐渐工具化——因付费内容占比小，用户用完即走，导致用户留存率较差。

加上优质内容创作者不断的出走，以及各处可见广告的增加，知乎不知不觉成为了其他人眼中的“编”乎、“搜索工具”。

知乎似乎也意识到了这一点，开始控制站内无意义的内容，并通过搜索栏、热搜榜导流、专栏、知 方案等来解决目前社区内尚存的各种问题。不过，知乎是否能将内容升级融入到业务整体发展之中，成功转化付费用户，还有待观察。

视频是知乎的出路吗？

在知乎的财报电话会议中，CEO周源透露知乎之后的战略是在中视频领域，这可以看做是知乎在挖掘新的“护城河”。

知乎于2020年4月1日上线了短视频产品“B乎”；10月又上线视频制作工具并推出“海盐计划”，目的是鼓励创作者发布原创视频内容。

不过，互联网分析师“张牛牛同学”在接受媒体访问时指出，知乎平台没有培养原生视频创作者的土壤，也没有建立视频社区的“心智”。他指出，知乎本身不追求原生内容，要的是视频信息流提升用户的使用时长。

在他看来，在知乎，创作者需要不停的提供最新的内容，但是原创、高频率以及优质是内容创作者无法兼顾的“不可能三角”。对于知乎创作者，他们除了收获些许传播影响力之外，直接利用内容变现这条路是很难走通的。因为对比B站可知，广告商是不会找到知乎的视频答主去做投放，知乎抽不到成，自然没有动力往前推了。

除此之外，来自外部的竞争亦不容忽视。在中视频中，B站是知乎明牌的竞争者，在用户标签趋于一致，B站也扶持知识类视频发展的情况下，双方都对彼此存在一定的威胁。

对于知乎来说，目前整体广告业务还在发展之中，且目前流量处于成长期，需要留意流量补贴不足而导致中小型创造者拿完补贴金走人的可能。另外，在如何给创作者带来长期收入上，还需要不断探索。

总体而言，面对高额的成本、吝惜的付费用户，要如何平衡流量红利与优质内容，尚未探索出清晰变现之路的知乎仍任重道远。

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