民宿市场新变局（民宿行业的生死挣扎与自我救赎）

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文｜袁国宝

受疫情防控政策影响，省际出行虽有阶段性下降，但出行需求总体呈现“周边强、长途弱”的趋势。周边旅行的主流路线基本需要过夜住宿，据中央电视台财经频道报道，在珠江三角洲和长江三角洲等人口高度集中的地区，周末甚至“很难找到”一些家庭住宿，民宿订单提前很多天就满了。

除了短途旅游，民宿业主还积极探索同一城市的消费需求。有些家庭旅馆外观高雅，设计风格多样，有些民宿还提供婚纱、滑梯和洞穴等特色项目，非常适合打卡和拍照。来这里庆祝朋友生日、求婚的人不少。在疫情的影响下，这部分需求得到了进一步的探索。

在后疫情时代，旅游市场发生了重大变化，游客开始倾向于前往小众区域。因此，户外、生态和小型农村民宿已成为人们首选的旅游目的地。疫情对整个民宿行业影响很大，但是郊区，度假，和乡村民宿在一些地区发展良好。

随着城市化进程的加快，曾经被回避的农村已经成为城市人心中的乌托邦。近年来，随着《亲爱的客栈》等综艺节目的推广和李子柒等田园诗般的网络名人的崛起，人们对乡村旅游的消费热情逐渐高涨。作为乡村旅游业中一种小型且美丽的商业形式，乡村民宿以其独特的自然风光、文化习俗和缓慢的生活体验继续受到欢迎。

乡村振兴战略实施以来，城乡差距再次缩小，更多的资金和人才投入农村，大量资金和政策投入大大改善了农村交通、卫生、通讯等公共配套服务。2021，国家将迎来从扶贫向农村振兴和优质发展转变的一年。乡村民宿已成为农村产业振兴的关键商业形式。

疫情之下的民宿行业

2020年第一波疫情过后，整个旅游业受到很大影响。一开始，有一些声音说，在疫情下，民宿是第一个归零的行业。事实上，经过一年多的复苏，整个行业保持了很强的活力，体现了很好的韧性，复苏速度远远超出预期。这个行业不仅没有回到零，而且生活得很好，发展得很快。

自2020年以来，在最困难的时期，许多人都在想，这个行业是否还有其他人在坚持。根据2021年的数据，整个行业其实增加了很多新房，其中一半以上是新运营商，这与疫情前的数据基本接近。因此，新运营商继续加入，老运营商加码。在用户需求恢复和客观禁令条件释放后，许多运营商继续进入市场并继续做这项业务。

木鸟民宿受益于C2C的轻资产模式，具有较强的抗风险能力。它通过更低的价格、更长的核销期和更灵活的退订规则，为用户提供更多选择，最大限度地发挥消费潜力，增强消费者信心，加快行业的复苏进程。

小猪的目标是乡村住宿市场。在发展乡村旅游的过程中，让客人留下来是非常重要的，尤其是中高端客人。虽然目前的政策对农村发展有倾斜，但对于绝大多数高质量的农村目的地来说，缺乏高端甚至“合格”的住宿支持仍然是当前发展的痛点。

途家最重要的战略是自营业务，旨在成为家庭住宿领域的综合服务提供商。由于2020年疫情的影响，途家20个城市的业务已经完全停止，这不得不说是断尾求生。

2021年9月，飞猪宣布投资小猪民宿，并深入开展战略合作。飞猪和小猪呆在一起，这也证明了双方在抵御风险方面无法单打独斗。

归根结底，民宿平台是一种商业行为。谁能创造自己的流量，谁就能保证在资金有限的情况下获得相对较高的投资回报率，这也是资本最重视的可持续盈利能力。

从平均房价来看，高端民宿2020年影响较大，2021年明显回升，甚至超过2019年度水平，中、低端民宿受疫情影响有明显下降趋势，但入住率保持稳定。

从平均客房收入来看，他们都处于下降趋势。从全国范围来看，B民宿产业处于生命周期的后期成熟阶段，但不排除个别地区处于增长阶段。很明显传统旅游目的地周边正处于衰退期，如丽江、阳朔，大理比较特殊，古城与洱海之间存在明显的地域差异。

在经济衰退期，厦门大多数民宿酒店的平均价格在300元左右，入住率在30%左右。缺乏平均价格高、入住率高的民宿酒店，这是经济衰退时期民宿行业的一个典型特征。

在收入结构里，非客房总收入不超过15%，并保持稳定，整体而言，商务仍然侧重于客房。对民宿硬件和软实力有特定要求的内容服务，如企业集团建设、活动规划和拍摄等仍然相当困难。

民宿业秩序重构，不再“野蛮生长”

2021，国家发布了一系列与民宿业有关的文件。通过相关政策和北京城市民宿的遇冷， 显然，乡村振兴与民宿行业标准化已成为一个新的发展方向。同时，进一步放宽市场准入，促进民宿发展。

政策明确提出，鼓励各地区适当放宽旅游餐饮市场准入，并推动实施旅游民宿行业标准和其他措施。政府对民宿支持的方式也从虚拟变成了现实。从长远来看，它将加快整个行业的标准化进程。《旅游民宿基本要求与评价》进一步完善了民宿标准化的细则。新评分标准的引入有助于家庭住宿行业的规范化。在未来，民宿的分类将成为一种趋势，这意味着民宿行业正在标准化和规范化的道路上前进。

基于庞大的用户数据和住房规模，互联网平台对于住房标准化的实施更为有效。疫情爆发后，那些高端民宿可以提供独立庭院、复式房间、亲子套房或整栋别墅的在市场上更受欢迎，恢复更快。数据显示，很多在疫情前入住率在70%左右的高端民宿在疫情后可以达到90%。

据业内人士分析，这与疫情后消费者度假习惯的改变有关。人们在出行时更加注重安全和空间感，高品质的单院落或单户乡村住宅的入住率显著提高。

我国疫情总体控制之下，中高端客户的消费回报无疑进一步推动了高端民宿的发展；疫情增强了投资乡村民宿的热情，它们具有标准化的硬件和服务水平，并保留当地的自然美学和文化习俗。除了提供“四合院”或“包楼”的住宿服务外，农村高端民宿还有各种额外的体验项目，如定制餐饮、短途旅游和当地特色菜。

消费者不会盲目追求高价民宿，但更喜欢高性价比和有强大功能的产品。目前，民宿的消费者确实变了。在早期阶段，民宿以情侣为主，注重隐私和良好的景观，比如露台上有浴缸；疫情后的消费群体主要是家庭，对家庭住宿的相关配套设施要求较高，如餐厅、咖啡馆、儿童活动区、游泳池。

在后疫情时代，民宿行业将加快品牌化和连锁化进程，品牌企业将迎来新的发展机遇。事实上，从疫情爆发以来，连锁品牌民宿具有较强的风险防范和抵御能力，也更有能力为加盟商提供财务支持和管理协助措施。未来，高端民宿和连锁民宿将大幅压缩“小而美”民宿的生存空间；不过民宿的连锁和规模是一把双刃剑。超过一定量后，就会出现失去品牌个性、消费者满意度等问题。

据业内人士分析，即使没有疫情，民宿也将在2022年面临重组，部分民宿将被关闭。2013-2017年是民宿的黄金期，根据《浙江民宿蓝皮书》的数据，在浙江是从2015年到2017年民宿数量达高峰，然后趋于稳定。“小而美”的家庭住宿时代已经结束。原因有很多，比如资本，黑天鹅疫情只是起到了加速作用。

近期还出现了民宿大规模规划整合的趋势，如浙中大峡谷度假区的建立，它们正在系统地合并国内民宿，有计划地创建品牌和团队。预计民宿行业将需要大约五年的时间来积累实力，然后迎来下一个美好的民宿时代。

民宿全产业链变革启动

公开数据显示，民宿在国内住宿市场的渗透率仅为3%左右，远低于欧美20%的市场份额。民宿行业已经发展了近10年，经过多次洗牌，形成了以途家、木鸟民宿、小猪和Airbnb为第一梯队的平台短租产业格局。

任何一个行业要发展壮大，都要走标准化道路。这是工业生产和商业社会发展的诀窍。民宿经过十多年的发展，产业已经站在转型升级的关键节点。中国民宿业的发展正在成为一个集品牌、资本和运营于一体的标准化运作。

据2021年11月“黄金周”木鸟平台的公共数据显示，90后和00后用户比例超过60%，青年已成为消费群体最大的部分。这也决定了喜欢民宿产品的是更喜欢个性化和多样化的。他们选择民宿不仅是为了满足单一的生活需求，还可以作为拍照、打卡、聚会和求婚的场景，这显然不同于标准住宿产品的期望。

从资产模式来看，目前民宿行业主要分为B2C和C2C两种模式。在疫情期间，途家切断了自己的自营生意，小猪挣扎着生存。显然，这两个主要的B2C住宿平台明显远不及木鸟和Airbnb。木鸟和Airbnb坚持C2C的资产轻量化模式，姿态更“轻”。盈利能力是衡量民宿业健康状况的重要指标。数据显示，Airbnb在疫情期间成功上市，木鸟在2020年4月、5月、6月和7月连续盈利，这充分表明，在大势艰难的时候，C2C的轻资产模式显然具有更强的抗风险能力。

从政府层面，从完成扶贫到成立乡村振兴局，今年的中央一号文件也是关于如何振兴农村的。我们可以看到，国家非常重视农村经济的发展。从经济角度来看，我国对CPI和PPI的总体控制非常好，人们的消费意愿和出行能力非常可观。

2021年7月，携程推出首个五星级度假农场，计划投资10亿元，大规模赋能100个旅游村，培训10000名乡村旅游振兴人才，共建设10个携程度假农场，改善农村目的地住宿体验。

根据携程网的数据，8月份携程度假农庄·安徽金寨大湾店总收入环比增长62%，吸引了近60%的游客。9月10日之后的国庆节期间，携程度假农庄·地球仓长沙浔龙河联营店几乎售罄。

民宿基本上是一个目的地。虽然它的颗粒度最小，但它能够将文化和流量联系起来。以休闲农业、地方文化、节庆等内容为重点，将民宿产业与景区、体育、文化、节庆等传统产品深度融合，拓展食品、住房、交通、旅游、购物、娱乐等多个环节，形成“民宿 ”乡村旅游模式，打造区域公共品牌，实现微旅游目的。

在大众红利时代，消费者的旅游决策不再简单地跟随人群，而是根据自己的兴趣、爱好和品味做出个性化的选择。2021年度“网红打卡地”的热潮实际上是人心红利的最好例证。在这样一个新时代，品牌已经变得非常重要。

随着以Z世代为代表的年轻用户的增长，民宿不得不向个性化、多样化和场景化发展。EDG获得冠军，三星堆出土，北京环球影城开业，相关主题家居正在兴起。居住区的差异化竞争越来越明显。作为年轻用户订购网红民宿最多的木鸟，根据其今年元旦数据报告，网红民宿增长了40%以上。

在此背景下，如何充分发挥平台优势，从场景出发，围绕现场需求提供更符合用户需求的产品，回归服务的本意，提供有效的供应。毫无疑问，这将是民宿业在2022年需要努力做的。电子竞技，剧本杀民宿在2021的火爆也证明了这一点。以住宿功能为中心的网红民宿充分探索着城市新的营销热点，连接民宿，景点和城市。

可以预见，2022年，通过清晰、合理的价值传播，解决用户的“反种草”心理，激活自我分享，实现品牌忠诚度的可持续回购，将是民宿行业营销传播的重要课题。

“情怀”割不了韭菜，服务才是王道？

过去，烧钱是市场的主流玩法，随着资本的逐渐理性化，企业仍需回归企业本质。

疫情目前仍然是民宿业的不确定性。在这种商业环境下，企业具有可持续的造血能力，才可以为市场提供创造价值的机会。

总的来说，自今年以来，民宿市场的顶级参与者经历了一些质的变化。“十四五”期间，国家政策将重点转向“高质量增长”，通过精细经营打造差异化竞争，实现突破和重生将是新的发展方向。

民宿注定是千家商店和万家面孔的产品。城市、山川、河流、森林和平原，地方习俗和民族特色是不同的。品牌化、高端化、差异化和个性化的民宿更容易被消费者群体选择和重新购买。"

在消费者的住宿体验越来越多样化、个性化的现实背景下，打造民宿品牌，打造更高标准、高品质的民宿、打造更具个性化特色的民宿，推出更受欢迎的高性价比优质民宿，以促进民宿经济发展将成为整个行业的共识和制胜机会。

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