捷途的新标用在哪款车（删掉了JETOUR）

文/车亮

图/源自官方

一个做了四年就发展到55万用户规模的新品牌，为什么忽然想到要更换车标？

近日，捷途汽车全新标识正式发布。这两个乍一眼看上去像是字母S和F的组合，实际是字母J 和T变体，对应了中文字“行”的隶书写法，取“砥砺前行、行稳致远”之意。按照老百姓的理解，“我看行”、“你真行”……“行”个字在日常语境里，是个积极阳光、正能量的字，也非常贴合老百姓的生活。跟汽车产品这种代表力量感、安全感的事物联系起来，倒也毫不违和。

以“行”为灵感，既接地气，更是传承

在我看来，捷途的新车标好在哪里呢？它从中国字“行”汲取灵感，构建起新LOGO的文化和普世价值，相比从2018年开始使用至今的“JETOUR”标，“行”这个字更容易从情感和场景上拉近与用户的距离，毕竟在中国人的文化里，最忌讳的就是被别人说自己“不行”。开捷途，我看行。开捷途，你真行。开捷途，去旅行。以一个“行”字，可以很容易串联起消费者的使用场景和情感认同。例如长安的V标，形似老百姓熟悉的V字手势，代表胜利（Victory）。譬如吉利，“买车就图个吉利”十分琅琅上口、丝丝入扣。中国人最讲究名正才能言顺，用“行”这个字做LOGO，很接地气、很中国化。

（捷途新LOGO的设计师何君）

用捷途总经理李学用的话，“行”是由“旅行”、“行动”和“同行”三层含义组成。所谓“旅行”，众所周知捷途一直从产品到营销都主打“旅行 ”品牌定位；所谓“行动”，对应着捷途的品牌理念和价值主张——用行动定义旅途。所谓“同行”，则是与4年时间收获的55万车主和1450万粉丝，携手同行之意。

所谓取“行”字作为新LOGO设计的基础，跟捷途自身四年来不断提炼总结的的品牌理念、文化积淀、产品定位和营销打法，都是一脉相承的。

说实话从这一点能看出，捷途这个品牌虽成立仅4年时间，但品牌文化的脉络发展非常清晰，从“旅行 1.0”到“旅行 2.0”，再到未来的3.0和4.0，有传承、有迭代，有体系、有方向。脉络如此清晰，这在传统车企的中国品牌里是很少见的，对一个成立仅4年的新品牌来说更是难得。说起品牌文化和理念，很多人觉得有些虚，有些玄学，但对一支队伍或一家企业来说，解决好“务虚”，其重要作用不亚于“务实”。“务虚”是原点、是根本，在更高的层面团结队伍、凝聚意志、建立价值观、指引“务实”的方向。举个例子就像红军史上著名的“三湾改编”，红军之所以成为战无不胜的革命队伍，其起点就是来自“三湾改编”。

去掉品牌印记，新LOGO要“破圈”

新LOGO可以看作是捷途品牌对过去的一次总结、提炼和升华。但同时在我看来还有一个更长远的规划是——破圈！

在新LOGO里我们看不到“JETOUR”的字样，一眼看上去跟捷途品牌完全脱离了关系，虽然取自中国字，但在形式设计上颇具国际范儿和时尚感，没有土味。不过，这种与JETOUR的完全割裂是否风险太大？

其实这种去掉品牌印记、简化LOGO的做法，正是当下席卷全球的一股风潮。

举个例子，2017年，意大利的足球俱乐部尤文图斯将使用了近百年的椭圆形队标废弃，换成了全新的、由两个大小写的“J”组成的LOGO。第一次看到这个LOGO极度让人不适应，这根本不像一个足球俱乐部的队标，太颠覆传统了，根本没那个味儿，连队伍的名字都从LOGO里删除了。

尤文官方对此的解释是：足球是全世界通用语言。在高速全球化的今天，尤文认为现代足球的多元化发展将会成为未来变化的关键趋势。这就是尤文开启全新视觉形象背后蕴藏的深意。通过全新形象，尤文将能在竞技和商业持续发展，并发掘和推广更深层次的俱乐部文化。

换句话说，尤文不仅想把自己仅局限在足球竞技领域，更希望从竞技和商业两个角度，发掘多元化的文化和商业价值。于是我们看到更多“JJ”新LOGO出现在了时尚单品甚至酒吧的墙上，“JJ”的形象正从足球向更广阔的文化领域蔓延，而且，当你开始跨界破圈，新LOGO就看起来并不违和，味道就开始对了。

对已经完成品牌独立的捷途来说，要实现进一步的价值进阶和影响力破圈，一个全新的、辨识度高的图形LOGO势在必行。对满足用户需求、对实现国内国际市场的品牌文化输出，图形标识都有更现实的意义、更大的价值、更容易推广的便利性。

事实上，当品牌符号在受众心中已经建立起一定影响力之后，LOGO里文字或字母的使命已经结束，从受众的角度，以及国际上的趋势来看，越简洁的图形、越容易被受众辨识和记忆。如果捷途要走向海外市场，要围绕消费者出行的全场景进行商业布局（例如围绕旅行场景开发不同的周边），要实现向更广商业领域的“破圈”，都需要一个简洁的图形LOGO，来形成受众的记忆锚点。

我们看到蔚来宣布要做手机，小鹏在开发电动飞行器，吉利收购魅族也要进军手机、传统车企和新势力都在大量尝试做周边……当大家都在尝试横跨汽车、手机、快消、出行等不同行业，证明覆盖消费全场景的“破圈”一定是未来车企必须要面对的新常态。而捷途要思考未来如何“破圈”，那么必须先从改变自身的LOGO入手。

我想这也是捷途官方为什么强调：品牌焕新，势在必行！

驾值观

成立四年时间、累计55万辆的捷途从体量上来说，相比那些年销数十万甚至百万辆的车企来说，只是一个“初生牛犊”般的小公司。但在我看来这家小公司却有着很典型的样本研究价值。

譬如，捷途的成长其实并不是靠着新能源东风新增的市场机会，而是在竞争惨烈的燃油车市场里，在所有人不看好的情况下，四年时间里硬生生砍下了55万辆的销量，而且是在8-15万元这个传统车企扎堆最密集的市场区间，好比红军四渡赤水堪称地狱级难度。这证明只要团队够强、打法对路、指挥得当，一定能找到突围方向，市场机会是可以凭空创造出来的。

譬如，捷途从一开始就确立了“旅行 ”的品牌战略，并不断丰富、进化其内涵，围绕“旅行 ”来指导产品研发、用户共创、市场推广、包括“三最营销”的营销理念等等，捷途在所有价值链上都贯穿了“旅行 ”这条主线。例如在产品开发上，除了捷途大圣外，未来捷途还将推出捷途X-2、硬派越野车以及皮卡以及MPV等，打造4 3 N的产品布局规划，即SUV系列（捷途大圣、捷途X-2、捷途X70、捷途X90）、跨界系列（捷途硬派越野、捷途硬派皮卡、捷途MPV）、混动系列（全系产品同步规划混动和生活空间系列）。你看捷途所有的产品都是围绕“大家庭”、“下班之后干什么”、“周末和假期去哪儿“这些场景来开发，目的非常清晰明确。所以想清楚自己要什么再去干，先把务虚搞明白再去务实，也是捷途这个品牌很有意思的地方，也是它能不浪费资源、少走弯路、聚焦核心、快速成长的关键。

所以，这次捷途更换全新标识，虽然很出人意料，但再次证明捷途对自身发展一直以来有着清晰的规划。一方面，这符合当下汽车行业寻求破圈、迎接转型的全球趋势。例如大众、宝马、丰田、日产、起亚等全球车企都掀起了更换新标识的一股热潮（甚至丰田在欧洲市场的新LOGO里连“TOYOTA”的字样都去掉了，仅保留了牛头标）。另一方面，也意味着捷途将以品牌标志焕新为起点，对未来发展开始了全新的思考和探索。

以“行”之名，以“行”为起点，捷途将驶向全新旅程。