如何用图书变现（女性图书如何服务好）

编者按 再过两天，便是国际妇女节，关于女性的话题将再一次成为热点，图书也不例外。女性是重要的阅读群体，女性图书在图书市场上长期以来都占据着重要的位置。那么，如今女性图书市场状况如何？有何问题？如何解决这些问题？本报特约学界专家为您解答。

如今，女性的社会地位不断地提高，在社会各平台上展示着自己独特的风采并取得了相应的成就，女性意识的逐渐觉醒，在职业、情感和心理等方面要求获得独立与自由。同时，由于女性经济的独立，女性群体逐渐成为消费的主力军。在2016年举办的“第十届网络书香节文化论坛”上，当当网发布了《书香十年·当当国民图书消费报告》，从地域、性别、数字阅读等不同维度全景扫描10年图书消费大数据。该报告显示，国民阅读鸿沟逐年收窄，两性阅读差距拉开，女性悄然占领阅读高地，表征着“她阅读”时代的到来。

所谓女性图书，是指以女性为主要目标读者群，基于女性读者的心理、感受和需求特征等，为女性读者编辑策划、适合女性读者阅读的图书，旨在关注引导女性、提升女性素养、丰富女性精神生活等。世界主要阅读大国女性都占较大的比例。在一些出版业比较发达的国家，女性读者比例甚至显著高于男性。女性的心理或生理特征，决定了女性读者肯定有自己的独特性。

三大问题 定位模糊、同质化、作者中心论

“她阅读”时代需要优秀的女性图书来满足这个具有独特阅读心理、读者多元的女性阅读群体，然而，在繁荣的女性图书出版背后还存在着诸多问题。

问题一，女性图书分类模糊。目前国内通行的分法是将女性图书分为女性理论著作、女性励志图书、女性情感图书、女性生活图书、女性文学图书等五大类，这种模糊的分类显然与多元化的女性阅读市场不吻合，导致一些编辑在选题策划时，往往将目标受众锁定在较为宽泛的女性市场，只注意到女性需求的同一性，试图做到出版的书能够老少通吃、人见人爱。事实上，女性图书的分类应当更为复杂，因为女性阅读习惯与男性有很大的不同，她们以分享、参与、体验为主，善于在个人社交圈中进行意见交流与互换，喜欢与闺蜜、朋友、他人分享自身的各种“体验”。与其他图书市场相比，女性图书市场更加“分众”，换言之，就是女性图书市场的“大众”已被分割。因而，在女性图书选题中，至少要在女性图书分类中观照两个维度：第一个维度是读者群的维度，要考虑其年龄、心理状态、受教育程度等因素。仅以年龄为例，不同年龄段的女性对图书的诉求点不同：15—24岁的年轻女性，她们需要的是自我成长、励志类和情感文学类图书；25—35岁的女性，在职场地位相对稳定，并且一般已经拥有家庭，主要阅读诉求点为亲子教育和提升生活质量的图书；35岁以上的女性，则出现分野，一部分女性的阅读诉求点在居家生活上，而另一部分高学历的女性则有经典图书阅读的需求。第二个维度是图书内容的维度。通过这两个维度的介入，女性图书的分类可以更细，选题的定位更加精准。比如，以女性情感为内容的图书为例，中学女生倾向校园主题，20多岁的女性倾向于职场内容的图书，30岁左右的女性青睐都市情感内容的图书，40岁以上的女性则偏向于有思想深度的图书。

问题二，同质化出版现象严重。女性图书选题雷同、重复出版现象较为普遍，内容原创度低且较为浅显和陈旧、不够深刻，给读者一种“所有作品都像出自同一个作家”的感觉。各种书名相似的图书给读者一种“乱花渐欲迷人眼”的感觉。仅以女性幸福主题的图书为例，有《淡定的女人最幸福》《健康的女人最幸福》《懂博弈的女人最幸福》《懂男人的女人最幸福》，让读者也弄不清楚到底怎样才能成为幸福的女人。除了内容同质，女性图书装帧设计同质化倾向也很明显：封面封底的文字说明虚张声势、夸大其词，由于过分注重形式而导致的设计过度，图书文字少而图片过多，排版花哨，价格虚高，极大影响了女性消费者的购买欲。女性消费者对于物品的性价比要求是很苛刻的，一旦发现买到的图书制作粗糙、内容浅显，对图书的不满就会上升到对该出版社、该类图书上，并且对周围朋友造成影响，降低读者对该类图书的忠诚度，造成读者流失。

问题三，女性的独立地位未能得到尊重，折射出男权对女性的规训。虽然不少图书在内容介绍中提出女性要自强和独立，但是翻看内文，则发现女性读者被置于被教导角色：女人如何成为男人事业上的好帮手、家庭里的贤内助、情感上的红颜知己。更有甚者，教育女人如何窥伺和揣度别人，如何对付和算计别人。这些图书暗含着女人就是弱势群体的逻辑，女人的幸福是建立在婚姻和男人身上的。从编辑思想上来看，是比较典型的“作者中心论”，即在作者、图书内容和女性读者这三者关系中，读者要不断靠近作者的意图，图书内容被解读为作者精神产物，而作者的意图始终处于中心的地位，这与当今众多出版物提倡的读者主体性相背离。当读者中心论代替了作者中心论，传统意义上的读者便走到了前台，文本意义永远超出了作者意义，作者从中心黯然离场。

三大对策 从供给侧入手打造女性图书精品

女性图书存在上述三个问题影响着女性图书市场的健康发展。作为出版单位，应当义不容辞从供给侧寻找原因，以满足女性不断增长的高品质阅读需求。

图书消费者的需求分为两种，一种是满足个人欲望的需求，另一种是成为更好的自己的需求，女性图书的消费者在这两个需求中，后者的需求更加凸显，正如雨枫书馆创始人许春宇所言，“现实生活中，女人往往比男人更需要在文字与阅读中获得心性的成长和心灵的安慰”，女性阅读在于“爱书”。这说明与男性图书消费者相比，女性图书消费者的功利化倾向并不明显，不像男性在内容上强调实用经济、针对性很强、目标明确，她们更愿意在图书选择中扩大自身的视野，提升个人品位，因此出版社应当把工作重点放在实现这两者之间的切换上。

对策一，重视选题开发，全面提升内容质量。女性图书出现的上述三大问题，归根结底在于女性图书质量普遍较低。我们知道，在过去女性出版资源匮乏的时代，出版社对女性图书选题策划的出发点主要是满足个人欲望的需求，而在出版资源丰裕的时代，出版社应该转变思路，将出版选题放在女性精品图书的出版上，笔者建议将选题目标定位在精英女性，以此来带动具有精英文化需求的其他女性主动进入精英读者群。

对策二，选题设计符合女性阅读特征。女性图书之所以能脱颖而出，与女性阅读群体的诸多特征分不开。女性读者一方面受着自身因素的影响，如年龄、闲暇时间、收入等，另一方面，女性读者容易受到外界因素的影响，比如女性阅读行为有一定的从众性，购买图书在一定程度上依据“口碑效应”，图书购买行为多呈现非理性状态，感性图书比较受她们青睐。因此，出版社要牢牢把握这些女性特征，从她们最温柔、最薄弱的地方入手，精心设计选题，组织优秀的作者编写内容，杜绝七拼八凑而成的女性图书的出版。

对策三，根据读者群和图书内容两个维度，做好市场调查，精准定位读者。读者群和图书内容两个维度可以将女性图书细分成若干小类，然而这只是图书出版前的最初级的工作，此外还要做好市场调研和女性图书市场数据分析。市场调研要发现女性读者最关心的问题，以便寻求具备相关专业知识的作者，对她们的问题提供较为可行的帮助。利用大数据挖掘技术，重点采集用户阅读行为、特征及购买记录、图书资讯、章节访问等数据，为后续分析和捕捉女性读者的阅读兴趣和爱好，策划出满足女性读者个性化需求的选题，实现出版社选题内容和流程的创新打下基础。

（作者系浙江传媒学院教授）