刘润主要讲什么（刘润看不见的弹痕）

商业洞察 丨 作者 / 刘润

这是刘润公众号的第643篇原创文章

我接触和帮助的不少企业中，他们和秦始皇一样相信，这个世界上一定有一种神草仙丹，一种完美的管理方法论，一位无所不能的盖世英雄，只要我找到了，我的企业就能长生不老，永续生存。

我说，你这不是想转型，你这是想“反清复明”。

这是一段我给《再造卓越》这本书写的序言，曾经在咱们公号发布过，最近这本书已经出版。

所以今天，我把这本书，以及我读完这本书的感悟分享给你，希望能给你一些启发。

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— 1 —

今天读吉姆·柯林斯的《再造卓越》，会有不一样的收获。

吉姆·柯林斯最著名的畅销书，当然要数《基业长青》（Built to Last）。这本写于1994年的超级畅销书，影响了整整一两代的创业者、企业家，和职业经理人。

我在微软开始担任管理岗位后，这本书是必读书。

但是，写一本叫做《基业长青》的书，柯林斯是需要巨大的勇气的。

为什么？

在《基业长青》这本书中，柯林斯选取了18家在当时（1994年）非常成功、并且成功了很久的企业，用令人炫目、甚至叹为观止的分析工具，推导他们成功的原因，最后总结出令人醍醐灌顶的观点：

比如“做造钟人，而不是报时者”，比如“保存核心，刺激进步”，再比如“择强汰弱的进化”等等。

这些观点，到今天都让我受益匪浅。

但是，但是，曾在麦肯锡工作过的柯林斯一定知道，给成功归因，很容易犯“幸存者偏见”（survivorship bias）的错误。

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— 2 —

二战期间，盟军派飞机去轰炸德军基地，结果大部分飞机被击落了，只有少数几架飞回来，机翼上全是弹孔。司令决定，用钢甲加强机翼。

这时，一位担任盟军顾问的统计学家说，司令，你看到机翼中弹，还能飞回来，也许正是因为它很坚固；机头机尾没有中弹，也许正是因为一旦中弹，飞都飞不回来。

司令大惊，派英国军队去战地检查飞机残骸。果然，被击落的飞机，都是机头机尾中弹。

飞回来的飞机，可能并不知道自己是怎么飞回来的，只有被击落的飞机才知道。但是，被击落的飞机，却已经永远无法开口。

那些在幸存者身上，看不见的弹痕，最致命。

这，就是幸存者偏见。

企业也是一样。活下来的企业，都是幸存者。

幸存者，可能并不知道自己是怎么活下来的，也许只有死去的，才知道。

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— 3 —

果然，十几年之后，被柯林斯作为研究对象的18家曾经非常成功企业，有12家的表现开始落后于平均水平。其中几家，甚至开始挣扎于生死之间。

被《基业长青》作为研究对象的18家企业，并没有“基业长青”。

这时，柯林斯做出了一个更加勇敢的行为，那就是写下了这本《再造卓越》。

我在2018年给《再造卓越》写序，但其实这本书写于2008年。

2008年，《基业长青》这本书的幸存者偏见，已经逐渐显现，企业界对柯林斯也从狂热崇拜，走向满是质疑。

这时，柯林斯很错愕，但并没有辩解。他直面挑战，用非常理性的姿态，重新分析这些曾经辉煌的企业，到底是怎么失败的。

在这里，我要为柯林斯鼓掌。他像战地记者一样，跑到了危险的德军基地，开始研究那些飞机的残骸。

我坚持认为《基业长青》这本书的价值依然巨大，但是《再造卓越》给了我更大的启发。

▲ 刘润拍摄于办公桌上

我建议你能用一个周末，同时读完这两本书，从柯林斯的视角，周六在盟军基地看看飞回来的飞机，周日再到德军阵地看看被击落的飞机，向成功学习经验，向失败学习教训。

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作者：吉姆·柯林斯

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— 4 —

读完《再造卓越》后，我有几点感受，想与你分享。也许能成为你读这本书的线索。

第一， 增长，是补药，也是毒药。

在柯林斯绘制的“企业衰落的五个阶段“图中，第二阶段“盲目扩张”给我留下深刻的印象。

在企业衰落时，我们叫它“盲目扩张”，在企业发展好时，我们叫他“增长黑客”。

股东对企业的要求，不是利益，而是不断增长的利益。这个企业内生的动力，是补药，也是毒药。在新业务无法满足“增长”这个需要时，企业就会忽视新业务，在错误的道路上一路狂奔。

第二， 失败是大概率事件，转型成功是偶然。

从2013年开始，我就给给多大型企业战略顾问。他们中间，很多都犯了第三阶段“漠视危机”的错误。

因为曾经的成功，太多的企业家在面对外部环境巨变时，认为只要同心协力，就必然渡过难关。这种“迷之自信”的同义词，就是“漠视危机”。

我常常告诉他们，在我们一起转型之前，你必须认识到，失败是大概率事件，转型成功只是偶然。

如果曾经成功的企业，在时代变化时，大概率能转型成功，那今天最成功的企业，应该是“管仲控股”、“商鞅集团”，哪有你什么事？

只有如临大敌，如履薄冰，才有机会抓住百分之一的机会。

第三， 这个世界上没有救世主。

柯林斯企业衰落模型中描述的第四阶段“寻找救命稻草”，与实际情况也非常相符。

我接触和帮助的不少企业中，他们和秦始皇一样相信，这个世界上一定有一种神草仙丹，一种完美的管理方法论，一位无所不能的盖世英雄，只要我找到了，我的企业就能长生不老，永续生存。

我说，你这不是想转型，你这是想“反清复明”。每当时代变革时，我们只有应该回归商业的本质，重新审视客户和产品之间的关系，才能重生。

从1994年到2008年，这个世界的变化很大；从2008年到2018年，这个世界的变化更大。

今天重读《再造卓越》（以及《基业长青》），依然有非凡的价值。我在我的《刘润·5分钟商学院》中，也多次推荐这两本书中的洞察。

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最后的话

我想借这本书，送给所有在中国巨大变革中转型的企业一句话。

再成功的企业在商业世界里，也只是一叶孤舟，升到浪尖是舟的原因，但更重的是浪的原因；不要总想“胜天半子”，而要研究如何不衰落。

祝你们，再造卓越。

润米咨询创始人、《刘润·5分钟商学院》主理人

刘润

-End-

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