茅台经营状态如何 被笑对标茅台的它

从差点被外资收购到反向收购外资品牌，从年纪最小的行业入局者到销量最多的行业引领者，华润雪花成长史是一部本土消费企业逆风翻盘的绝佳纪录片。

“一瓶啤酒要近500块？”“雪花啤酒这是要对标茅台？”伴随雪花啤酒“醴（lǐ）”系列的推出，一时之间，“高端啤酒是不是智商税”的话题成为热搜。

▲雪花啤酒“醴”系列

相比网友炸锅的讨论，行业人士的分析倒显得有些许冷静。

对于啤酒高端化，中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇曾公开表示，消费升级之下，对于品牌而言，抢占高端市场的确正当时。只有这样啤酒行业也才会从销量逐渐走向品质，从更大层面促进啤酒产业的结构升级。

既然高端势在必行，那么作为本土绝对的啤酒巨头，雪花做出尝试又有何不可呢？毕竟不管是否成功，简单试水并不会太过影响基本盘。

2021年世界品牌实验室发布的“中国500最具价值品牌”排行榜显示，雪花啤酒品牌价值连续增长超过10年，突破1900亿元大关，稳居榜单第28名、啤酒行业第一名。

但谁也不会想到，这个今时今日傲视群雄的啤酒巨头，曾经一度面临被外资收购的窘境。

1957年，沈阳的一座啤酒厂内，为了让略为苦涩的啤酒变得更好喝，技术人员历时数月，对配方、工艺方法进行了改进。

这款新啤酒口味持久，回甘有香，加之泡沫丰富、洁白如雪，因此得名“雪花啤酒”。

20世纪70年代开始，多次被评为“全国优质酒”的雪花啤酒开始出口到国外，包括美国、法国、日本等。

1985年，为促进行业发展、提高产能，我国实施了“啤酒专项工程”。一时之间，全国啤酒企业遍地开花。彼时的雪花啤酒也开始打破对涉外宾馆和部分重要机构的限量特供，并逐步走向市场化。

据专业期刊《辽宁食品与发酵》记载，1985年，雪花啤酒经过技术改良后，产能达到8万吨，1990年达到12.4万吨。两年后，雪花啤酒利税突破亿元大关，成为辽宁乃至全国同行业前列的创税大户。

雪花啤酒出色的业绩，很快引来了外部资本的橄榄枝。

1993年，央企华润集团旗下华润创业与沈阳啤酒厂合资成立华润（沈阳）雪花啤酒有限公司，涉足啤酒行业。

借助华润资本的雄厚财力，华润雪花开启“快狠准”的收购之路，并实施了独创的“蘑菇战略”。众所周知，啤酒行业深受运输条件限制，一旦超过特定销售半径，成本将大幅增加。

华润雪花的做法是，围绕收购企业做大市场并努力成为份额最大的那个，随后实现各区域的互通，而这收购的企业就是一朵朵种下的蘑菇，最后连成一片大市场。

根据《零售世界》杂志统计，此后的十余年里，历经40多次收购后，华润雪花先后在东南沿海、西南的四川、中部安徽等地种下“蘑菇丛”。渠道加上优惠的价格，华润雪花迅速在这些地方站稳脚跟，成为辐射全国的啤酒品牌。

2006年，雪花啤酒一举成为全国销量冠军。此后的16年，雪花啤酒销量一直稳居中国啤酒行业榜首。

依托中国庞大的消费市场，2008年，雪花啤酒成为全球销量最高啤酒品牌。

不过，危机转瞬即来。

伴随国内啤酒市场的兴起，外资品牌开始对中国这个全球最大的啤酒市场虎视眈眈。它们实施的跨国运作战术中，直接收购本地品牌成为一着快棋。

彼时的2014年，百威、嘉士伯、喜力等开始运用这一策略，抢占中国啤酒市场。

例如，已经拥有百威、时代和贝克啤酒的比利时百威英博啤酒酿造公司（以下简称：百威英博）先后收购哈尔滨啤酒、福建雪津啤酒，同时还入股珠江啤酒，而已经拥有嘉士伯、喜力等品牌的丹麦嘉士伯酒酿造集团则先后拿下重庆啤酒、新疆乌苏啤酒。

虽然面临多方包抄，但得益于此前的渠道和价格优势，雪花啤酒依旧占据领导地位。

然而好景不长，随着百威英博收购国际另一啤酒巨头南非米勒，雪花啤酒开始面临被收购的风险。原因是，1994年进入中国市场的南非米勒拥有雪花啤酒49%的股份。

如果南非米勒被收购成功，那也就意味着百威英博将间接拥有雪花啤酒股份，且接近50%，将成为全球最大啤酒公司。

这样的买卖不得不让人侧目，如此大宗交易引起了业内乃至相关部门关注。

据第一财经报道，2014年，华润雪花的啤酒市场的份额是23.2%，百威英博是14%。显然，这两家如果成为一家，两者总计市场份额高达37%，超过国务院反垄断限定的30%红线。

结果可想而知，这场前期危机重重的收购案，最终以2016年南非米勒剥离雪花啤酒股份、同时优先转让给华润雪花结束。

或许是受此变相激励，华润雪花在变强变大上发力，并开始反向收购外资品牌。

如何从当初的险被收购，到如今成为收购外资品牌的行业巨头？

雪花啤酒的成长之路看似顺风顺水，但不同阶段的难题一个也没少遇到。

据华润啤酒CEO侯孝海回忆，从90年代收购工厂，到走向全国，雪花啤酒的统一口感非常重要。为了实现这一点，雪花管理团队内部推出了“消费点质量管理”模式。

这个模式就是，华润雪花从总部派出一支由各个部门人员组成的盲审队伍，分别去到华润雪花的各个终端售卖点取样，随后这些样品会被送回总部检查。而这些随机取回的样品酒会被细化为几十个不同的指标，一一进行检测、评级。

这仅仅是质量管理的一个代表性小事件，整体质量精进是雪花啤酒的更高目标。

“我们是行业内第一家将醇酯比指标纳入到质量管理体系中的啤酒企业，目的就是为了优化啤酒成分中的醇酯比，解决喝啤酒上头的问题。”侯孝海曾亲自撰文，记录了雪花对于啤酒初心的坚持。

做大做强企业的过程中，好产品是成功的基石，而如何将产品成功推向市场并持续占领市场高地，企业顶层战略则是成功的关键。

根据官网资料可以梳理出雪花啤酒的发展史：

• 1993-2000年，是背靠华润、迅速跑马圈地建厂、收购工厂的阶段；
• 2001-2005年，雪花啤酒冲出沈阳，优先选择沿江沿海抢占市场、快速铺货；
• 2006-2016年，雪花啤酒销量一路领先并不断创造业绩高峰；
• 2017-2019年，转型升级；
• 2020年到现在，追求质量发展。

可以看到，从收购雪花啤酒开始，华润从第一阶段主要打通上下游供应链、保证产能，第二阶段做大市场、保证销售，第三阶段冲顶销量，第四阶段转型升级、修炼内功。步步为赢的华润有着一套强大的资本运作、品牌经营战略和业务布局能力。

事实上，不管是传统零售还是新零售时代，零售目标的实现本质上都是对资源调动和效益最大化的追求。

这一点对于以产能作为重要衡量指标的啤酒行业，尤其如此。

经过调整，2017年到2019年，华润雪花一口气关闭了35家啤酒厂。虽引来非议，但结果肉眼可见，业绩从2017年的297.32亿元直接上升到2019年的331.9亿元。

壮士断腕不仅考验企业本身的承受力，更考验核心高层管理者的决策力。

纵观雪花核心高管人员，不管是初期的宁高宁，中期的王群，还是现如今的侯孝海，都为雪花啤酒制定了关键性的每一步。

开创初期，代表华润集团以火眼金睛之势拿下雪花啤酒的宁高宁，快速拿下近百个啤酒厂为品牌蓄能的同时，也让那句“26只猫变成一只大老虎”成为酒界美谈。

接力宁高宁的王群在此基础之上，以决战之势先后收购了包括四川蓝剑、江西龙津在内的48家啤酒企业，抢占市场的同时也为品牌铺下纵横全国的渠道网络。

再到如今的掌舵者侯孝海，凭借“非奥运营销”一战成名，先后带领贵州、四川团队拿下当地最高市场份额，成功拿下雪花CEO职位。

华润雪花选择的每一任领导者及其所带领的团队都恰逢其时地为雪花品牌做出了符合市场发展的抉择，而这些都为雪花后来的飞升奠定了坚实且牢固的基础。

时间来到2014年，彼时的雪花虽然占据着市场第一的位置，但是危机已经存在。

一方面是外资品牌进入，不断挤压本土啤酒生存空间；另一方面是消费升级，中低档啤酒的利润率已经越来越薄。

就雪花啤酒本身而言，经过20多年的并购发展，人效降低、团队僵化甚至开始出现官僚主义思想，与此同时，险被收购的危机也在考验着团队耐心。

用雪花啤酒现任CEO侯孝海的话来说，当时“内部危机重重，外部强敌逼近”。

正因如此，2016年末“收购事件”尘埃落定后，2017年开始，雪花啤酒就开启了变革之路。团队管理方面，开始贯行“有组织、有程序、有方法、有政策”的原则去改革。

例如有组织，就是针对涉及公司某一个具体指标、决策采用团队意志进行管理。以优化产能为例，雪花啤酒成立了全国性的“虚拟管理组织”，这个组织就是由产能中心和各省管理者组成，共同管理各省生产、财务、人力方面的问题，从生产端把控产能、并对效益负责。

面对人员冗杂、团队效能低等问题，则采用岗位优化等原则决定人才去留。同时制度方面也开始实行流程制度再造，以一系列明确的规章制度规范化所有流程。

产品层面则开启品牌重塑战略，就品牌年轻化发力。雪花啤酒选择对经典的“勇闯天涯”系列进行再改造。为迎合Z世代消费需求，推出了“超级勇闯”，即“Super X”系列。

瞄准18到25岁消费群体，雪花砸下重金与《这就是街舞》合作，“Super X”一战成名，并在年轻人当中获得了亲昵的“小蓝瓶”称呼，这也成为雪花啤酒年轻化里程碑的一步。

之后，雪花啤酒陆续还推出了雪花马尔斯绿、匠心营造、脸谱（花脸、旦角）等系列，均获得了市场积极反响。

新系列产品不仅极大刺激了销售，在完善品牌产品线、补充价格带的同时，还为雪花品牌赋予了不同维度的价值。

对于Z世代消费者而言，雪花是勇敢的精神象征；对于赶时髦的消费者来说，雪花是时尚潮流的酒中之选；对于有品质追求的消费者来说，雪花啤酒又是匠心的代表；对于文青消费者而言，雪花啤酒还是艺术蕴涵丰富的载体。

这些不同维度价值观的赋予，才是雪花啤酒品牌核心价值之所在。

一方面，通过深度挖掘不同年龄乃至不同圈层消费者的情感需求，雪花啤酒实现了品牌共鸣，获得更高品牌忠诚度，最终这些转化为实实在在的业绩，另一方面基于这些圈层的破壁，品牌获得了更高溢价的机会，拥有更大利润想象空间。

这是任何一个品牌提升品牌力必经的过程。而雪花啤酒品牌已经在这条路上了。

据欧睿数据，2019年中国啤酒市场分层中，高端、中端、主流销量之比分别为1:2:7。

自2013年行业产销量达到峰值之后，去产能和高端化成为主旋律。尤其是随着国家加快构建“双循环”经济格局以及消费升级的到来，消费潜力得以激发，高端啤酒需求量将持续增长。

就目前市场定价而言，10元以上的大瓶啤酒基本可以列入高端范围，15元以上的则可以说是超高端。

根据华经产业研究院2021年9月发布的公告，500ml/10元以上价位的，目前依然是以进口啤酒为主，例如百威、嘉士伯、喜力等。其中，华润雪花脸谱以及青岛啤酒奥古特已跻身该行列，但市场份额相对较小。

任何一个产业，高端都是必经之路，毕竟低价往往意味着位于产业价值链底端。低端就意味着没有话语权、主动进击的空间。而一旦高端市场被外资完全掌握，届时本土品牌要想反击将面临更大困难。

为了占据未来的制高点，国内啤酒巨头正在纷纷发力高端。

青岛啤酒继推出奥古特、鸿运当头、经典1903等产品后，又开始在中高端的白啤、IPA、皮尔森等产品上做文章。

燕京啤酒也在今年4月推出了“狮王世涛”精酿啤酒，定价199元/6瓶。

华润雪花除了今年推出“醴”系列，早在两年前就收购喜力中国，打造“4 4”高端品牌线，目前已分得高端啤酒15%左右的市场蛋糕。

而眼下外资依然在高端市场占据优势地位。

早早收购了重庆啤酒的嘉士伯酒酿造集团，也在近年先后将格林堡、布鲁克林、1664等品牌拿下，进一步完善高端品牌矩阵。

高端啤酒巨头百威英博也通过百威、科罗纳、福佳、米凯罗等长期占据主导地位。

但近两年因为疫情，走夜场模式的百威英博受到一定程度冲击，为国内巨头在高端市场的反超提供了一个契机。

据华经产业研究院预测，2020年到2024年将会是高端啤酒增长定局期。该期间内高端啤酒消费量年复合增长率5.5%，市场规模年复合增长率为9.5%。

换句话说，未来三到五年内，将是中国高端啤酒决战胜负的时期。

500元一瓶的啤酒的确价格惊人，华润雪花冲刺高端的决心让人侧目。

加拿大鹅之前，谁也不知道一件羽绒服可以售价过万；Marvis之前，谁也不知道一支牙膏可以卖到近百元；卡诗（KÉRASTASE）之前，谁也不知道一瓶售价近300元的洗发水竟能成为中国高端洗发水的冠军。

“醴”系列的推出正是啤酒品牌试图突破行业天花板的一次尝试。它的试验对于行业来说是可以借鉴的：啤酒成为礼品是否可行？啤酒的价格天花板究竟在哪儿？啤酒的增量市场还有哪些维度的拓展？

透过500元一瓶啤酒本身去看到背后的市场，这是华润雪花超高端品牌“醴”系列对于行业的意义。

纵观任何领域的高端品牌能成为各自赛道王者，或因核心研发占领技术高地、或因重塑行业新气象成为头号玩家。它们除了重新定义行业价格、价值天花板，还以产品本身为消费者提供了更佳的体验。

高端化是一个持续考验品牌力的过程。华润雪花看到了这一点，试图用新场合创造新消费。毕竟新消费代表新需求，新需求催生出新产品。

在品牌组合拳下，华润啤酒2021年总市值超1500亿元人民币，上半年净利润为42.91亿元，同比大增超过100%，中档以上啤酒销量同比增长50.9%，高端化战略成效显著。

未来，雪花啤酒作为民族品牌的代表，如何打赢与外资对决的高端化突围之战，值得拭目以待。

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