c咖为什么会火（C咖合伙人唐莉凤）

近日，由点燃私域、蓝莓荟主办，京东云赞助，销赞云战略合作的“私域扩容，营销智化”—第七届中国品牌营销峰会，在广州流花宾馆会展中心顺利举行。C咖合伙人唐莉凤发表了主题演讲。她就《创新品牌如何逆势崛起》分享了自己独特的见解，给现场的营销人带来了不少新的启发。

以下为演讲实录：

我在护肤品行业工作了15年，从外资、民营到现在自己创业，我觉得逆势对护肤品行业是很好的时机，虽然这两年疫情我们确实遇到一些困难，但也正是在疫情的情况下取得了一些小小的成绩，在这里跟大家做一个小小的分享。

C咖，也叫C ， C 指china 立足于中国，探索优质原料，用创新的技术和创新的解决方案，以科技提升护肤效率，致力于精准、科学、高效地解决肌肤问题，让国人消费者以平等价格享用高品质的产品，C咖也是面膜创新品类“小罐膜”开创者。

第二层的含义是代表创新，品牌从诞生到做产品到跟消费者沟通，C咖都秉承着创新的理念。其实在过去的几十年期间，行业存在象征性添加的情况，比如添加烟酰胺0.1%，甚至到10%，都可以说是美白的功效。但是在今天C咖作为新锐品牌时，我们希望给到中国用户的产品是像药一样的有效，所以研发底层逻辑结合了大量来自药研体系的知识来构建自己研发体系。什么叫做药研体系？药的研究本质是通过对问题成因的充分研究，找到了它的根源，再结合肌理作用机理的研究，将对应的药通过特定靶向方式让成因靶位进行触达，来针对性地解决肌肤问题，这个是我们品牌在产品底层的逻辑和研发的底线。另外，c咖在产品底层里跟过去的传统品牌不一样的一点是哪怕找到了组成部分的配方配比，但是如果皮肤不吸收不渗透，我们认为这是没有用的，所以我们会非常的讲究吸收渗透的护肤效率，大众消费者虽然没有那么多钱，但是他依然有权利购买更优质更好的产品。所以我们希望以大众的价格去做到国际一线的品质给到消费者。

去年12月份，我们天猫和抖音单一渠道突破了三千多万，同时也是面膜品类的第一。我们跟过往很多新锐品牌“先线上沉淀，再拓线下渠道”的运作模式上不一样，我们是从品牌运作初期开始线下已经也同步在开展。所以我们去年线下的门店达到接近1万家，现在接近2万家，其中有KKV、The Colourist调色师、屈臣氏等大型线下连锁品牌。

C咖快速成长的三大创新驱动力：新需求、新产品、新链接。

为什么会有新需求？主要是体现在三个维度，第一是年轻人的崛起。今天大家看抖音的市场，看天猫的后台，Z世代一定是占比第一的。第二大是下沉用户的崛起。第三个就是认知的需求发生了变化。面对这些新的需求，一定会有新的产品需要。我们在洞察怎么样的产品可以满足这个需求？产品做出来后，面对新环境媒体的变化，怎么样以更高效的方式给到用户？决定做C咖前，我们主要围绕这三点来展开思考。

我们品牌成立在疫情发生后的2021年，这两年疫情让我们的生活发生很大变化，在疫情后的消费2大关键词“升级、降级”。年轻人的手里以及中产的手里在消费上是降级的，不太舍得花钱，因为有不确定性在。然而需求品质和审美在一直升级，消费者要买更对的东西。“我可以不花钱，但是我一花钱一定要买适合我自己的。”这样的思维已经深入广大消费者的思维里。

用户需求定义更精准。我们做护肤品可以回想一个案例某国际品牌的“一瓶七效产品”，补水、美白抗衰什么都可以，但是这几年这个产品基本上退出历史的舞台，现在主推且卖得最好的是单一功效的产品。因为消费者更知道自己需要什么，同时也急迫聚焦地解决它，所以发生这样得变化。

现在如果真的一瓶要达到这么多的功效，要让消费者信服，还得要有功效报告，每一项的功效报告检测需要几万元，一款产品在没有出厂之前就花掉了好几十万的检测报告费用。这个产品的成本本身就极高无比，换来的也不一定会让消费者相信。

场景、用户、体验方式：更细分。现在用户更加了解自己，在过去大家会说一瓶适合所有人，所有的肤质，但是现在的护肤品都会说这个适合油皮，那个适合干皮，会分得非常清楚。包括在几大平台里面，也会把用户分成Z世代的、小镇青年、精致妈妈等八大人群。不同人群下，生活的场景、使用的方式、以及对产品的期望都有非常细分且具象的需求点。所以每个细分需求点里都存在大量的机会，这是我们对于当下市场的洞察和感悟。

用户对产品要求：更双标。双标其实是当下消费者对于新锐品牌提出更高的要求，他们希望买到的产品既要像科学家般有效，也要像艺术家般有温度。光功效很好还不行，还要生动形象地告诉我怎么样达到这个功效？有什么作用肌理？用什么配方逻辑解决它？还要有一系列强背书让大家信服它。今天的产品不只是做到好就够了，还要做到极致，甚至是极端。C咖祛痘的冻干粉，私域卖得很好，用户非常喜欢。为什么？因为它真的很有效，但它肤感粘稠是美中不足的部分，所以这是一个极端。甚至这里面的极端也会在成本端有一些极端，可能需要在价值链条成本端以及定价端里面做到非常极致。

基于上面的这些点，做第一款面膜创新产品“小罐膜”时，我们在思考消费者的需求是发生了这些变化，这些变化我们也洞察出来了，但我们到底要做什么？我们当时在看整个市场大盘的时候，可以看到面部护理是多品类的集合，我们依旧选择面膜类目进行切入。面膜是护肤单品最大的品类，是千亿的市场，面膜也是最卷的一个市场。卷到什么程度？卷到你在直播间可以99元买到100片面膜，1元一片面膜，剔除了主播、经营企业等相关的成本，可想而知这种面膜基本敷在脸上敷了一个寂寞，市场上仍存大量“形式大于本质的产品”。另外我们看到了欧美有很多高端品牌基本都是大罐面膜，不做片膜，片膜是韩国和日本流行起来的。64%的人是用不完一罐的，但是舍不得扔，就放在那里。而且像出差很难带走这些产品。所以面膜品类会存在很多的不方便或者不被解决的市场痛点问题。

总结地说，消费者对面膜存在5个“不”：不方便、不会选、用不完、不合适、不好用。加上整个行业一些未被解决的点，所以我们提出要做小罐膜。从一开始的时候打造了6款，现在已经生长出15款，这些所有的生长都是来自消费者跟我们一起的共创。

C咖小罐膜·精华级，什么叫精华级？女生买了护肤品可以回去看看全成分，全成分表第一位基本上一定是水，但是C咖用的不是水，而是植物的精粹，这里面的成本会高很多。我们在做定调的那一刻就要求做出大众的，但可以对标国际一线品质的产品。同时，小罐膜里的功效型成分是精准地解决用户的需求。所有产品的逻辑是基于用户的洞察，对应给到产品解决方案。我们的清洁小罐膜是我们的大单品，从3月份到现在这款面膜卖了四千多万罐。我们有自主创新的小罐设计，也完成了专利的申请。

我们从去年3月份到现在，大概一年半的时间，小罐膜产品已经升级了三代，做品牌的逻辑是用互联网的逻辑在不断变内核，会根据市场、用户的反馈不断升级迭代。我们整个研发是结合来自药物研发同款的AI技术精准分析定位肌肤问题靶点，以第三代升级的泥膜为例，使用了AI技术分析出1.1万多个关于黑头形象的问题靶点，把产生黑头的油脂分泌成因全都找出来，再挖掘出其中最核心的30多个问题点。接下来就是我们针对30多个问题点，进行高效活性成分的调配，反复论证解决该30多个问题点的效果，最终组成属于我们的活性成分配比。活性成分出来后还需要想技术，整个项目持续了一年多的时间，还请到国内顶级的科学性和我们一起共同研发出属于C咖的独家专利促渗技术“NanoSPC促渗素”，可以让功效成分渗透率提升高达96%，让成分达到真皮层，同时肌肤0负担。

C咖清洁泥膜3.0出来后，我们同时找了市面泥膜卖得最好的4个品牌产品，让美丽修行盲测，盲测出来的结果，我们在私域里面收集回来消费者的5大个痛点指标，都会比其他品牌做的更好。

私域赋能让创新不再自嗨。对品牌来说品牌的经营、运营是想得起、买得到，买得到是做渗透、铺货和渠道的事情，公域和私域我们做的是渠道的事情，所有公域能做的平台我们基本上全部都有覆盖。与此同时在去年9月份，我自己也做了私域团队，现在也有几十万的用户，用户里给我们提供了一个很好的价值就是我们所有的产品是跟用户共创的，必须经过私域里200人的测试，给到我们的答案是好的才会产品放行。而且我们会跟进用户使用情况，然后再根据她的肌肤问题给她搭配不同的组合，可以更好、更高效帮助用户解决。如果品牌要做很深的情感的话自己真的要扎根，要想得很细，私域是一个慢活，需要花很长的时间在里面沉淀。但是它非常好的一个点是可以即时给你反馈很多有效的信息帮你做下一步的决策。

C咖也是个刚刚开始起步的品牌，我觉得做品牌做护肤品这么久，任何的时代都有机会，只是真的要沉得下心、扎得够深、想得够用，动手一定要快，这是我这几年比较深的感触。谢谢大家！