产品成分与配方(功效成分造品牌)
“又掀新热潮?”2018年前后,“成分党”好不热闹,彼时HFP、The Ordinary等国内外品牌风头无两,今天小编就来聊一聊关于产品成分与配方?接下来我们就一起去研究一下吧!
产品成分与配方
“又掀新热潮?”
2018年前后,“成分党”好不热闹,彼时HFP、The Ordinary等国内外品牌风头无两。
在那一波成分党品牌的热度过后,今年以来,在“了不起的中国成分”等活动下,国货品牌对成分的讨论再度热火朝天。似乎,又要掀起一阵成分造品牌的风潮。
国货美妆盯上成分故事
今年5月,天猫推出“美妆行业元气复苏计划”,并发布“中国成分”全年扶持计划,助力国货美妆品牌数字化转型,实现国货美妆市场规模新突破。几乎同时,巨量引擎与丸美、稀物集、凌博士、自然堂、珀莱雅、HBN联合打造了“了不起的中国成分”项目,助力中国成分美妆发展。据悉,抖音平台“了不起的中国成分”话题至今已有超46.9亿次播放量。
仅3个月后,今年8月,天猫再次联合林清轩、一叶子、寻荟记、HBN、丸美、自然堂、瑷尔博士7个国货品牌,推出“奇妙的中国成分”活动,仅4天时间微博话题超3亿阅读量。
中国美妆正掀起一股关于“成分故事”的新热潮。
既然是“中国成分”,自然是强调在中国的独创性。比如自然堂旗下的“喜默因”,宣称源自喜马拉雅极地;中国山茶花护肤开拓者林清轩打出了“清轩萃”成分;稀物集则是主打松口蘑、白松露菌、桦褐孔菌等复合植物成分X-Compocalm。
青眼不完全统计,截至目前,国货品牌中,应用了独家原料或专利成分的企业/品牌达数十家。上海家化、百雀羚,以及多个新锐品牌凭借独家成分建立了自身的竞争壁垒。
值得一提的是,抖音电商及巨量算数旗下算数电商研究院数据显示,仅2021年下半年与上半年相比,抖音上的美妆行业内容搜索量环比增速135%,其中美妆成分内容的环比增速184%,超过行业大盘,说明有关“成分”的内容更加受到了用户的主动关注。
如此趋势之下,“成分故事”成为美妆品牌争相比拼的关键点也就不足为奇了。
造成分本质是造品牌
一如玻色因之于欧莱雅,烟酰胺之于OLAY,麦角硫因之于雅诗兰黛……成分因品牌而火,品牌也因成分持续走红,因此更多品牌希望效仿,通过造成分来带动品牌发展。
但早期的做法是“拿来即用”,也就是哪个成分火、哪种形式新颖吸引人就直接借鉴。2018年前后,以“原料桶”著称的加拿大品牌The Ordinary,以成分命名,以低价、单一成分、用料猛等鲜明特点,给中国消费者留下了深刻的印记。
很快国内便流行起这种做法,当时以HomeFacial Pro(HFP)为代表的品牌,也直接将寡肽、玻尿酸、虾青素等成分印在产品包装上,在成分党圈层中受到关注。据了解,该品牌在2018年双十一中闯入天猫美妆TOP10榜单,荣登第7位。不过2019年便跌出前十榜单。
另一个案例是,2017年双十一期间,OLAY的销售额名列国际大众美妆类目的第一,光感小白瓶也位居精华类销售第一,成为烟酰胺产品中最为知名的代表产品。“可以说,烟酰胺是被OLAY带火的,同时烟酰胺也成就了OLAY。”一位行业人士如是说。
自此之后,烟酰胺成为消费者心中的“美白圣品”。在小红书上,关于烟酰胺的笔记高达10万 ,这些笔记中绝大多数都有OLAY小白瓶的身影。
在OLAY的带动下,烟酰胺与美白强绑定,越来越多品牌相继入局,烟酰胺也从护肤火到了身体护理、牙膏、口服美容领域。
但现实是,一味亦步亦趋,炒热门成分、大牌成分而忽视品牌整体发展,这种做法是本末倒置,所以在欧莱雅、OLAY等之后,能凭借玻色因、烟酰胺出圈的品牌寥寥无几。
因此,如今的品牌更注重独家成分和背后的技术逻辑,构建品牌独有的成分IP,让成分为品牌服务,这才是造成分真正的意义。
成分还能造品牌吗?
不少业内人士表示,对于消费者来说,其更易理解成分的作用与功效,消费者甚至可以通过百度查询获知成分的功效,因此,与消费者讲成分是最便捷的沟通方式。
行业普遍认为,相较而言,与消费者讲配方会更难。首先,配方信息一般都是保密的,难以进行详细分析,即便分析了,消费者也难懂;此外,对消费者来说,配方的感知度没那么明显。
这一点在《美妆行业透明度感知评估报告》中也有提及,“72%的消费者希望品牌向消费者主动解释产品成分的功效情况,超过60%的消费者希望品牌说明产品成分的来源”。这揭示了品牌要通过成分来与消费者进行沟通的客观原因。
一方面,品牌更容易通过成分故事来拉近与消费者之间的距离;另一方面,经过市场对消费者教育后,后者也更习惯于从成分开始了解一个品牌的特点。
既然消费者仍然如此关注成分,是否意味着,成分造品牌还是一条捷径?
上海金芮华生物科技有限公司品牌总监钱琦表示,或许曾经某个品牌还可以凭借成分一炮而红,但现在却越难越难了,因为机会点已经没有了。“如今消费者的教育已经很到位了,单纯讲成分故事的打法已很难起效。并且,现在行业也缺乏超头主播的助力,品牌难以实现快速变现。现在品牌比拼的都是内功。”
另一不愿具名的行业资深人士也表达了类似的观点,他称,一个品牌或产品成功的因素很多,成分只是其中之一。“虽然,不少老牌国货都在讲成分故事,但是其核心实际上是在比拼品牌的研发实力,其目的与新品牌用成分讲故事有所不同。”
广州市胜蔻生物科技有限公司研发负责人潘广乐则认为,新品牌以成分作为主要宣传方式仍是主流,这是让新品牌快速崛起的方式之一。“不少品牌会宣传产品含有高浓度烟酰胺、VC等,还有一些品牌直接把配方比例打在包装上做宣称。”
虽然新锐品牌讲好美妆故事的第一步仍是先以成分打头阵,但较以往不同的是,它们虽看中成分却并不限于成分,而在于强化品牌的功效赛道。
譬如,优时颜、HBN均专注于抗老赛道,并各自在A醇上进行技术创新;今年7月,宜格集团旗下品牌OGP也宣布突破了蓝铜胜肽成分的配方技术瓶颈,目的是希望,以蓝铜肽这一抗老成分为起点,树立功效品牌的形象。
毋庸置疑,成分对于品牌初期的发展有着至关重要的作用,它是品牌与消费者交流的第一道关卡。然而,品牌最终能否俘获消费者芳心,靠的还是功效。
更为重要的是,品牌的成功,除了成分噱头外,还需要在配方技术、宣传、营销、渠道等多个方面下功夫。正如一位资深行业人士所言:“经营品牌没有捷径,唯有脚踏实地。”
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