为什么说实体书店是精神的花园（理想丰满现实骨感的独立书店是靠什么活下来的）

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作者丨晓雪

编辑 | 朱迪

本文要点提纲

一、独立书店现状：新书生意受电商打击严重

二、选书差异化：小众书籍更有生存空间

三、定位差异化：旧书、藏书有忠实受众

四、经营方式线上化：拓展客户群、对冲风险

五、经营业态多样化：打造线下综合活动空间书店

六、运营精细化：增加复购拉新

独立书店是不是一门好生意？

一份基于1000余家书店的调查报告显示，截至2020年2月初，926家书店停止营业，87% 零收入、42% 撑不过三个月。反复的疫情，更是让独立书店雪上加霜。但我们也发现，很多独立书店正在努力通过各种方式“自救”，有些甚至发展得还不错。

在线下书店式微的时代，为什么还有那么多人坚持开独立书店？独立书店靠什么盈利？今天我们就拆解下独立书店的“破局”之路。

《如果没有书店：中国书迷打卡计划》一书，给独立书店下了一个比较通俗的定义：独立书店是大多数民营书店的统称，类型很多。

书中将独立书店分为了8种形式：

▲来源：极深研几根据《如果没有书店：中国书迷打卡计划》整理

01 独立书店现状

新书生意受电商打击严重

大众化的独立书店，新书进货渠道一般来自出版社，已于去年关闭的参差书店老板就曾在采访中表示，拿到的书折扣一般不低于6折。在店内售卖，非书店会员全价，会员9折，折扣不多，利润率也不高。再加上国内没有原价保护政策，书店从出版社买书的进货价甚至要高于电商的零售价格，这也会促使很多书店为了生存，不得不从电商渠道进货。

而消费者也可以从电商渠道拿到更低的图书价格。比如京东、当当等平台常会推出折扣活动，轻易就能做到新书5折，世界阅读日、“6·18”“双11”期间，各种满减叠加，最低能至3折，而且直接包邮到家，为什么还要到书店去买呢？

而且很多消费者在逛书店时，就算看中了某本书，也很少直接买下，而是上网搜索更低价格的。在此现状之下，一家单纯经营大众化图书的书店，很难生存。

越来越多的书店开始探索差异化之路。

▲来源：摄图网

02 选书差异化

小众书籍更有生存空间

位于上海哈尔滨路的半层书店，自2015年开业至今，已经7年。200多平米的店面，分上下两层，藏书6000本以上，店内主打小众、艺术、设计、建筑等书籍。

虽然开在文化创意产业园，有租金减免等扶持，但能持续经营7年，还是需要书店本身够“硬”。

书店能持续经营最大的特色之一就是选品。书店内有一半的书籍是港台图书，可以在这里找到一些网上买不到书籍。

店主一位是建筑博士，一位是法律硕士，在选书上，有独到的眼光。选书的要求是，不仅内容好，还要版本好、装帧好，店主想推广一种“图书美学”理念。从内容到装帧，从纸张到油墨，都要呈现丰富的“文化细节”。有的书比较小众，但仍然有挺多人喜欢。而正是这种“人无我有”的小众和独到，使得半层吸引了一批忠实顾客。

店主曾表示，半层的读者是深度阅读、真正希望读好书的人群。半层书店力图成为一个以设计、创意，将文化价值转化为经济价值的文创空间。

▲来源：摄图网

极深研几观点：

半层书店的选品，决定了其定位人群的小众化。这部分人群专注品质，而建筑、设计、社会学等书籍本身的门槛特征，也决定了其目标人群在消费能力、整体素质方面比较高，愿意花钱买值得收藏的好书。

正如一位书友表示，这样的小众书店，价格又不便宜，注定不会门庭若市。但也正因它的独特，才能吸引一部分气味相投的人。这样的书店在一二线城市会有市场，但如果想开在三四线等下沉市场城市，就要慎重考虑了。

这种小众化的定位，也给到创业者们启发：单纯大众化的独立书店时代已经过去，但针对某些特定人群的刚需书店，或许还有生存空间。

03 定位差异化

旧书、藏书有忠实受众

电商的打压下，实体书店的生存环境恶劣，但旧书店的生存空间要大一些。因为电商巨头无暇顾及那些早就绝版的旧书，所以现在旧书的利润空间也比新书高。

上海犀牛书店就是经营旧书为主的书店，2015年年底开业，新书只卖签名本、毛边本等电商渠道买不到的版本。

店堂面积约20平米，摆放了五六千本书籍，以文学类、哲学类、历史类为主。店内有不少珍品，如线装古籍、绝版的文学类书籍等。老板庄见果介绍，店里的书，出版时间长度跨越一百年。比如有张爱玲《流言》在1940年代的初版书，还有良友图书公司出版发行的《中华景象》图册等。普通读物价格都不高，二三十元的，十元左右的比比皆是。

▲来源：摄图网

犀牛书店是纯书店，经营基本全靠庄见果一人。收书对象有庄见果的老主顾、经朋友介绍的知识分子、藏书爱好者甚至同行。古书则主要来自旧书市场或从书商手中收购。

早期，推车、蛇皮袋、绳子就是他的收书工具，后来变成电动车，远的就叫上货拉拉。因为不想把犀牛书店做成特价书店，因此收书时，庄见果会控制品类，不会称斤批量收书。一般先筛选、估价，品相要有八成新，价格谈妥，便迅速装书。

犀牛书店早在2016年就达到了收支平衡，书店也在持续盈利，但赚的钱多被庄见果换成了书，闲置资金很少。除了店里售卖的旧书，庄见果也有一些不出售的藏书。

犀牛书店虽因各种原因搬家多次，但已经有了一批忠实客户。比如曾住在书店附近的一位作家每天都会去买一两本书，复旦的周振鹤老师也会常去。庄见果也会邀请自己的朋友来义务帮忙，称为“值日生”，往往这些人也都会自己买很多书。

有不少读者在这里淘到了宝贝。比如有读者用10元钱买了一本1979年商务印书馆出版的法汉对照《小王子》，而同样的书在孔夫子网最高卖到了1000元。也有读者在这里发现了出版于80年代的《西方美术史话》，原价1.60，店里卖20元。在线上图书平台的新版书籍原价188元，折后也要90元。

这里的常客表示，旧书圈子的卖家和买家都是很特殊的群体，都有点‘神经质’。一套品相好的小学、初中课本也很贵的。有些人会怀旧嘛！

庄见果说，“其实我们不仅仅卖内容，更多的是卖一个版本。”书的版本，是电子书替代不了纸质书的一大因素——同样的内容，不同的出版社和年份也意味着不同的稿件质量和装帧排版，会带来不尽相同的持书体验，对于爱书之人来说，这一点尤为重要。

现在书店不算房租和各种成本，一本普通旧书的利润率一般在40%左右。古书因为价格本来就高，利润率虽比不上普通旧书，但卖出一本反而能多赚一些。

▲来源：摄图网

对于独立书店来说，房租是笔很大的压力，庄见果曾没办法全款缴纳房租，被迫拿出了自己早期的诗集私藏品《咏梅轩稿》进行拍卖。现在苏州河边的临街店面，位置好，租金也高达15000元/月。

庄见果表示，目前虽然每月的收入不多，但维持基本生活就可以了，他也表示，做这行，不可能发大财。

同样以卖旧书出圈的还有复旦旧书店，已经有20多年历史。60多平米的店面，堆着5万本书。创始人张强表示，“房租一年13万元，但盈利还不错，最近几年，每年都能卖出五六万本书”。他表示，书店能卖出这么多书，主要有两大优势，一是价格，二是书的品类。价格尽量做到最低，让读者感觉比在网上买更划算。甚至很多外地的书店，会把这里作为进货点，再回去卖还有得赚。

书的品类，主要以文史书籍为主，来源除了各类废品收购点、出版社库存，更主要的是复旦师生处理的旧书，很多在网上根本找不到。

书店内书籍并无分类，排列地密密麻麻，但张强觉得，读者之所以喜欢这里，就是喜欢在乱中淘到好书的惊喜。

书店顾客除了复旦师生、在上海工作生活的人们，还有很多外地游客慕名而来。甚至还在小红书上走红，被赞为“书天堂”“宝藏”“最美书店”。

▲来源：摄图网

去年年底，为配合区域整改规划，复旦旧书店正式关张。关张的前几天，每天门庭若市，读者买书要靠抢。但好消息是，今年4月23日，世界读书日，复旦旧书店将重新回归，开在上海杨浦区。而且会增加咖啡区、藏品展示区，热爱旧书的你，一定不要错过。

极深研几观点：

旧书店拥有自身独特的优势，比如可以淘到绝版书籍、研究资料，同时还有价格低、“转角遇到惊喜”等特点，也会吸到特定人群。但正如庄见果所说，做这行发不了大财，而且想开线下旧书书店，找寻进书渠道，寻找目标用户都是要考虑的问题。

04 经营方式线上化

拓展客户群，对冲风险

疫情期间，转型线上是很多实体书店积极探索的道路。北京码字人书店的老板李苏皖，就借由微店、美团、抖音等渠道，在疫情期间反而有了更好的成绩：单凭卖书，2022年2月的同比营收高出几千块，3月的销售额又是2月的两倍。

同时通过策划作家们在线语音沙龙的活动，同步转发到70多家书店社群中，以此带动社群的活跃度，拉动书店销售。

李苏皖表示，即便熬过疫情，线上的业务也要继续经营下去，一方面增加营收，另一方面，书店也得以向更多人释放它的能量。

乐开书店也通过线上直播荐书，线上售书效果比较可观：有两个月，线上销售额超过了单店销售。

犀牛的的线上业务从2017年就开始了——主要在微店、书友群、朋友圈里售书。庄见果每日会在犀牛书店公众号更新“值日僧日记”，也积累了几千粉丝，很多粉丝会直接留言下单，第二天到店来取。

同时，也会通过拍卖来增加营业额。比如店里有很多收藏级别的民国书和线装书，就会拿出来拍卖。拍卖的形式多样，可以在孔夫子书店，也会在微信群。庄见果表示，通过线上拍卖也可以维持客户关系。北京的布衣书局通过微信群拍卖，获得了接近20万块钱的收入，相当于一个月的成本。

极深研几观点：

疫情催生很多行业转型线上，线上渠道作为拓客和传播方式，已完全常态化。但对于书店来说，如果单纯地只做线上，还是会遇到一些问题，比如李苏皖表示，线上就只剩下了卖书和卖文创一条路。同时还要直面与电商平台的价格竞争，价格打折扣，毛利率很低。书店营收虽然不错，但实际利润并没有增加。

网络售书还有物流的问题。很多快递公司，都不太倾向跟小量的店合作。进货本身有一定压力，再加上物流、包装成本，也有一些书店觉得不太划算。所以对于书店来说，线上作为渠道之一，线下仍然需要着力。

05 经营业态多样化

打造线下综合活动空间书店

李苏皖在书店内举办各种线下活动，沙龙、livehouse、放映厅，体验式民宿，还把这里变成了舞台。码字人书店是国内第一家在书店中编排沉浸式话剧的书店。李苏皖表示，这些线下活动的收入能占总营收的一半。

半层书店也为了对抗疫情积极做“加法”。比如推出了129元的换书会活动，反响很好，上线的34场活动中，只有一两场因为人没凑齐而取消，其余几乎都有书友参加，而且每场都有新人加入。

▲来源：摄图网 | 上海大隐书局

大隐书局也会邀请名人举办各种沙龙活动。活动都是免费的，以低门槛吸引目标人群，而来到现场的读者大都会顺带购买相关书籍。比如某场艺术沙龙上曾邀请著名作曲家陈钢讲座，而书店会同步推出陈钢的散文作品。

大隐精舍800平方米的空间容纳了书院、茶家、学堂、艺廊的功能。还有可容纳80余人的小剧场，可以进行话剧、音乐、舞蹈等艺术表演，也可以进行香道、茶道、文化讲堂等雅集活动。大隐湖畔书局甚至与企业合作，为企业提供搭建读书角服务。

大隐书局也在一些门店推出自习室预约。官方公众号显示，最低2小时体验卡10元，最高100小时套餐卡1299元。

而且基本所有门店都有“可租用空间”，比如台州店的一楼中庭，180平，可容纳30~75人，租用价格是25000元一天。大隐精舍10平米可容纳2~4人的空间，350元/4小时。

上海建投书局则以读书会形式吸引读者。书店负责人表示，读者报名后只需要到店购买一本书就可以参加，活动很受欢迎，基本场场满座。而这也带来了可观的收入，差不多能占到40%。建投书店投资有限公司总经理张权表示，这是轻资产的业务模式，也是未来转型的重要方向。“我们不是传统意义上的书店，而是变成了专业化的文化服务商。”

除了活动之外，就是很多独立书店都在探索的通过增加咖啡、文创等方式，来带动更多的客流和消费。

▲来源：摄图网

单向空间事业发展部总经理武延平曾表示，开在购物中心内的书店，面积300平方米左右，每月房租、人工、运营费用是一笔很大的支出。书店要实现盈利，每月至少要卖出三四千本书，咖啡销售每天要达到50-100杯左右，此外还要加上一些文创产品的销售和周末组织的一些付费文化活动。

大隐书局也会通过与出版社、品牌、设计师合作的方式，将全球知名博物馆的IP产品和特色文创植入书店。

业内人士表示，目前线下实体书店当中售卖的咖啡和文创毛利率一般可以达到60%以上，几乎是图书的2.5倍。

极深研几观点：让书店变身综合性空间，是近些年很多书店都在探索的道路，让书店成为“背景”，围绕读者推出线下服务，与我们在之前的文章中提到的儿童书店经营模式类似，创业者值得一试。（文章链接：拆解车间 | 100万300平，一家三线城市的儿童书店怎么开?）

▲来源：摄图网

但这种方式并非适合所有书店。比如参差书店创始人就曾表示，也想在店里增加咖啡，但因为只有自己一人，又经营书店又做咖啡，根本忙不过来，而书店的营业额又不足以支撑再招聘一名店员。

06 运营精细化：

增加复购拉新

如半层书店推出了会员制度。读享卡价格为229元一年，购卡之后可以享受图书、文具、活动8折优惠，还能免费参加一次换书会或者其他活动。这对于习惯在“半层”买书的人来说是划算的，毕竟这里大多为进口图书，定价较高。现在会员人数已经达到三四百人，而且大部分都在外地，有些甚至远至新疆、云南。

书店也会在特定节日推出一些折扣活动，比如五周年庆时，当天的折扣分类书将可享受79折优惠，微店也限时推出独立的满500减50优惠活动。但优惠力度并不大，整体运营策略非常“高冷”。

最近半层书店又上新了单人阅读空间&简餐，预订费用79元，读享卡、借阅卡的会员可享受8折优惠，包含一杯饮品&一份简餐，订购一份简餐，即可在这里看书、自习，也受到了一些读者欢迎。

除了会员模式，一些书店也提供租书服务的方式来增加黏性。比如乐开书店一开始就做租书服务。蜗牛表示，“租书的利润肯定远高于卖书利润，因为卖书的利润很难做突破。”会员年卡每张365元，开店那年，平均每个月有大约30位顾客办卡租书，加上店面处在比较萧条的商场地下一层，租金低，会员收费可以覆盖掉租金和成本。租书模式贡献了“乐开书店” 90％的销售额，也助推乐开书店顺利开了三家分店。

2018年，大隐湖畔书局在临港地区开店时，也首推了“共享图书”模式。持借阅卡的读者一次性可以借阅店内总价值不超过300元的任意图书，而且7天内免费。目前已发出约2000多张卡。在近5000本借阅书籍中，借阅次数超过百次的书籍中，最受欢迎的是少儿读物类的书籍。

2020年，湖畔书局也是大隐书局旗下十多家店中唯一实现业绩上涨，往返书店频次和复购率最高的书店。2021年上半年，大隐湖畔书局又实现同比增长5%~10%。

但这也带来了一系列问题。如归还书籍折损率大、影响书籍流通。湖畔书局的店长介绍，书店不断引入新书，旧书无人过问，耗损会不断增加。尤其是借阅量最大的儿童绘本，本来价格就贵，破损严重后只能以一本几块钱的价格卖出去。如果不及时卖出又会形成库存积压。店长也表示，随着港城广场三期图书馆的落成，“共享阅读”将慢慢淡出大隐湖畔书局的舞台。

极深研几认为，会员制本身既筛选了目标用户，又能增加用户黏性，同时反推书店提供定制化服务，是一种比较好的模式。如何才能不把书店变成“图书馆”是创业者们需要思考的。

▲来源：摄图网

极深研几观点：

1. 独立书店可以通过选书来彰显价值、理念、品味，从而吸引到志同道合的人，这是传统书店和电商无法实现的。但随着电子阅读、网络购书的冲击，单纯的线下书店已经很难经营。当前大部分的独立书店经营者都拥有一份“爱书”的情怀。

比如庄见果说这是自己喜欢的东西，“还是有人需要书店”。他没有读过大学，而书店就是他的大学。蜗牛夫妇甚至在实体店关闭之时开着车满中国地做移动书店摆书摊卖书，几乎尝试了各种可以想到的书店经营方式。

半层书店的两位创始人有着更远大的理想：使独立书店成为城市微型文化空间、社会共享空间，承担起城市社会责任的发展理念。

如果你也有一份爱书的情怀，想入局独立书店，建议从垂直化定位着手，面积不要太大，同时可以选择一些创意产业园，很多这样的区域对独立书店有房租优势，可以在降低风险的基础上经营。比如郑州松社书店的创始人表示，房租、人工是大头，一个店正常支出在10万元左右。

2. 复合型书店业态，更考验运营能力，且前期投入比较大。重庆的刀锋书店现在经营得不错，但其创始人表示，他曾开垮过一家书店。前期累计投入50万，书店可以说把所有能尝试经营方式都做遍了。无论是精良选品，还是结合文创、咖啡、餐食，以及各种形式的活动，全网营销，甚至被当地媒体报道，还有明星做客，但书店仍然亏损？为什么呢？

刀锋书店创始人总结道，关键还是书店运营。书店卖咖啡，如何保证客人愿意为咖啡买单？卖食物，如何保证客人吃了还想来？如何保证文创选品质量和周转率？

▲来源：摄图网

因此想要经营复合型的书店业态，就要有专业的团队，这也就意味着要增加人员，但这会造成成本增加。为了提高销售额，就需要有更大的门店面积。投资额也会上涨，可能要上百万，而即便做到了这些也不能保证短期盈利。所以一开始就想入局复合型书店的创业者要慎重考虑。

参考资料：

老板们的「独立书店」保卫战 | 首席人物观

（文章只基于行业拆解，不构成投资建议）

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