wellness健康系列（健康品牌电竞赛道）

你永远想不到，当代年轻人有多关注健康，从日常护肝到花式养胃，从花式防脱发到谨慎型防猝死，年轻人的健康理念可谓深入工作生活方方面面。

这其中，在近几年汇聚无数Z世代用户并火爆全网的电竞圈，更是将健康理念进行到底。作为一种限定时间空间的竞技活动，电竞非常考验玩家的精力与专注度，因此，良好的健康状态是发挥个人专业水准和团队默契配合从而制胜的关键因素。

Z世代玩家的健康需求，开辟了电竞圈健康新赛道，逐渐成为各大健康品牌营销发力的主战场。近日，健康行业头部品牌——健合集团旗下源自海外的自然营养品牌Swisse斯维诗，便携手京东健康和京东超级品牌日高调入局电竞赛道，借力KPL夏季赛热度，联合电竞顶流选手FLY与人气明星王鸥打造一场电竞圈“大事件”，成功引领健康品牌破圈渗透，掀起电竞健康大趋势。

Swisse斯维诗 Z世代 健康电竞

洞察先行，从读懂到相知

据企鹅智库数据显示，2020年我国电竞用户年龄结构中0-34岁用户占比高达73%，其中0-24岁Z世代占比位29%。2019年以来，Z世代在电竞用户群体中占比不断增加，这意味着电竞圈用户年轻化势不可挡。因此，作为新兴赛道，健康品牌想要在电竞圈占的营销先机，充分洞察并读懂年轻用户特别是Z世代至关重要。

电竞手游曾经是无数家长和主流舆论重点批判的娱乐活动，被视为影响青少年健康成长的不良诱因。随着近些年电竞加速产业化、规范化、专业化，电竞赛成为年轻人追逐个性释放，赢得个人、团体、国家荣誉，甚至是推动经济发展的重要载体之一，电竞亟需一场来自社会层面的观念正视。

这种迫切的需求似乎与Swisse斯维诗“运动、营养、正念”的品牌价值观无缝契合，因此，我们也不难理解，为何Swisse斯维诗高调入局电竞赛道，敢于站在Z世代用户群体身边，以健康理念为引导，开启一场从读懂到相知的健康电竞营销探索。

Swisse斯维诗以实际行动声援Z世代，打破电竞传统观念标签，通过对电竞的正名，进一步释放对Z世代在电竞活动中挑战自我、塑造自我、实现自我价值行为的认同。

也正是这种“你懂我”的情感传递，使得电竞圈主流Z世代用户逐渐接纳Swisse斯维诗品牌以及Swisse斯维诗所强调的“健康生活”理念，特别是在Z世代电竞用户越来越追寻超感的游戏体验趋势下，活力健康饱满的游戏状态成为这群“装备党”格外关注的“技能buff”，Swisse斯维诗满足了这一期待，并在电竞圈实现完美统一，引领电竞健康新潮流。

Swisse斯维诗 京东超级品牌日

营销创新，三重策略实现品效合一

纵观整个Swisse斯维诗京东超级品牌日营销活动，表面上是通过一场电竞圈大事件实现引爆式营销成果，深度剖析之下，可以总结出三重策略。

1. 电竞顶流 人气明星，实现用户广覆盖

对于Z世代追星逐热的小心思，Swisse斯维诗算是完整拿捏了。

从8月19日开始，Swisse斯维诗先后官宣电竞顶流选手FLY与人气明星王鸥的加盟，在微博上掀起一场热议“峡谷新神装”的热潮。

@狼队FLY 微博首发测评视频，引出秀翻峡谷的秘密武器就是——自然健康的身体，这种巧妙的游戏与现实之间的嫁接，通过FLY大神亲身推荐产生了奇妙的化学效应。此举不仅成功将“最佳新神装”与“有Swisse加持的自然健康的身体”对应起来，也借助FLY的预告，进一步将电竞圈用户和粉丝的焦点聚焦在8月23日斯维诗京东超级品牌日。

而在Swisse斯维诗京东超级品牌日当天，女神王鸥惊喜官宣并亮相直播间，与FLY双明星互动，完成新神装挑战赛，开启大型神装现场种草，从眼力PK六连击，到精力双排双待不掉线，再到说肝就肝谁更快，完美植入Swisse越橘片、Swisse男士多维以及Swisse奶蓟草片等产品，真正做到自然健康好状态肉眼可见的直播营销效果，成功引爆京东超级品牌日。

FLY与王鸥的跨界组合，完成了一场电竞圈与明星粉丝圈的用户整合，通过前期预热引关注，有效扩大了营销精准受众覆盖面，而京东超级品牌日上的直播互动，进一步完成人气助推，借着两个圈层人气的双重背书，Swisse斯维诗完成品牌造势、借势、成势的完美统一。

2. 多维矩阵 趣味玩法，实现品牌强曝光

社交移动互联网时代，品牌营销将不得不面临多线作战的模式，但这并不意味着分散主力。相反，成功的品牌营销懂得组建多维营销矩阵，借助用户喜闻乐见的互动形式，实现品牌强曝光。Swisse斯维诗京东超级品牌日正是如此，最终在全网取得了超2.7亿曝光，470万互动的好成绩。

活动期间，用户可以在微博、抖音、虎牙直播等主流社交平台亲历一场营销爆款诞生的过程。

预热阶段的微博话题#峡谷新神装太秀了#开启新神装全民公测，承载本场营销大事件热度，从狼队FLY到FLY粉丝，从圈层KOL到电竞圈用户，都将目光锁定了8月23日那场神秘的新神装挑战赛，同时加速Swisse斯维诗的品牌传播和影响力扩散。

之后，抖音平台游戏解说/攻略、玩家类KOL加入战局，通过短视频与游戏场景的巧妙关联，以王者游戏场景化深度沟通新神装概念，期间的产品露出，让Swisse斯维诗品牌进一步下渗泛电竞用户圈层。

流量引爆阶段，Swisse斯维诗直播间热闹非凡，FLY与王鸥粉丝导入海量用户群体，直播现场的粉丝终极福利环节，一举引爆电竞圈层，充满趣味看点的新神装极限挑战，不仅让直播间亮点频现，更在互动之间强化了产品亮点。京东与虎牙直播双平台当天观看人次超239万，互动量超67万。

3. 品牌种草 终极引流，实现销量高转化

当然，品牌曝光不是营销目标，流量的高转化率才是品牌赖以生存的基础。回顾Swisse斯维诗京东超级品牌日活动，可以说是把品牌种草和终极引流玩到极致。

从电竞人气主播、电竞资讯KOL的短视频种草，到KOC的晒单推荐种草，从FLY脑洞宣传海报到礼盒周边放送，Swisse斯维诗京东超级品牌日的种草真正做到“润物细无声”却又“深刻入魂”，不同于直白的品牌宣讲与产品直推，Swisse斯维诗所重点展示的三款产品与电竞元素融合无间，成为电竞用户打开健康电竞生活所必不可少的一种“新装备”。

同时，Swisse斯维诗京东超级品牌日以京东平台为营销终极落脚点，前期的所有聚势、蓄流环节，都完美收拢在京东平台，包括Swisse斯维诗在微博、抖音、快手、虎牙直播等渠道的广告投放，也最终在京东平台Swisse斯维诗店铺落地开花。

从社交到电商，是当前移动电商时代的大趋势，大大缩短用户完成购买的跳转路径，也提高了用户从意向到行为的转化程度，直接关系到品牌营销的转化率。

据Swisse斯维诗统计，京东超级品牌日期间，京东直播当天直播累计观看人次超11万次，点赞量超65万亮眼的数据，是营销成果最好的说明。

Swisse斯维诗 健康生活

品牌入心，让自然健康惠及更多年轻人

从品牌层面来说，Swisse斯维诗京东超级品牌日活动的成功，不仅让Swisse斯维诗在电竞圈大放异彩，赢得电竞主流Z世代用户的认可与支持，同时，通过这场引爆电竞圈获得全网关注的营销大事件，也将Swisse斯维诗的品牌形象进一步在5亿 泛电竞用户群体中渗透沉淀。

如今，健康已经成为越来越多年轻人关注和重视的问题，而以年轻人为主的泛电竞用户群体，更加关注自然健康，希望获得品质生活，从而健康玩电竞。

在这方面，Swisse斯维诗其实很有话语权。2022年，Swisse斯维诗升级品牌理念为“自然健康，我们的新时尚”，从作为“全国爱肝日”唯一合作的公益企业，在全国爱肝日主题活动中，打造一系列年轻一代喜闻乐见的高质科普内容，到支持发布《中国职场人士健康生活方式白皮书》，关注“上班族”特定群体，Swisse斯维诗一直在行动，不断将自然健康理念和健康生活引入年轻人之间。

为探索健康与电竞协调发展模式， Swisse斯维诗京东超级品牌日活动期间，京东集团副总裁、京东健康CEO金恩林先生录制了感言VCR亮相直播间，接下来，京东健康将与健合集团共创健康电竞风潮，共同推进健康中国建设。

总的来说，这是一个充满创意和亮点的营销案例，也是一场值得行业学习的社会责任感凸显的大事件。对于不断发展壮大的电竞圈来说，守护电竞行业发展，为电竞正名，是需要许多力量的参与，但是，对于守护电竞主流年轻用户的健康而言，健康行业品牌责无旁贷，Swisse斯维诗大胆跨出这一步，既给了年轻电竞用户信心，也为电竞行业诸如健康力量，更为健康品牌市场探索新的营销模式。

这或许是一小步，但为后来的一大步奠定了基础。

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