网络直播带货行为的定义（浙江发力网络直播专项治理）

浙江此前发布的《直播电子商务选品和品控管理规范》团体标准。 浙江省市场监管局 供图

中新网杭州7月21日电(奚金燕)21日记者从浙江省市场监管局了解到，为进一步加强网络直播营销行为规范监管，今年4月下旬，浙江省市场监管局部署开展了网络直播营销违法行为专项治理工作，剑指网络直播营销中虚假宣传、发布虚假违法广告、销售不符合食品安全标准的食品、侵犯知识产权等十方面重点违法行为，查处了一批大案要案。

记者注意到，案例涉及当下比较热的医美行业。当事人委托第三方对其经营的医疗产品进行广告直播推广，利用广告代言人为其经营的医疗美容项目作推荐、证明，同时在天猫旗舰店网页上对其经营的医疗产品进行广告宣传，均未对医疗产品涉及的广告内容报请有关部门进行广告审查审批。当事人的行为违反了《广告法》第十六条和第四十六条有关规定，构成医疗广告利用广告代言人作推荐、证明的违法行为和未经审查发布医疗广告的违法行为，被处罚款150000元。

在购买直播商品时，消费者一定要注意甄别，不可随意听信主播夸大之词。该批典型案例中就有一起杭州某网络科技有限公司发布虚假广告案。当事人在网络直播推广商品过程中，宣称生产企业“奶酪博士是做高钙蛋白食品的，有20年乳制品的经验”，而该企业实际成立于2019年5月，最终被处罚没款180000元。

此外，还有一起涉嫌销售假冒注册商标商品案。当事人在其淘宝店铺直播销售标称“LV”“爱马仕”“古驰”等国际知名品牌服饰，商品价格明显低于市场价格(为市场价格的十几分之一，甚至几十分之一)，且采用支付1元或10元邮费链接的方式而非直接按商品名称进行销售，累计销售额314余万元。当事人的行为涉嫌违反了《商标法》第五十七条有关规定，目前已移送公安机关处理。

记者还注意到，此次公布的典型案例中还有两起商业诋毁案。诸暨市某珠宝首饰有限公司在抖音平台直播卖货过程中，宣称“她直播带货中有人没收到货就给了差评，这是**珠宝找人干的；**珠宝的‘短发七七’‘柳三生’‘何大小姐’等几个主播割韭菜，成本430元的马贝珍珠要卖1280元”等内容，上述内容为擅自编造的虚假信息，所称的“**珠宝”为另一家从事珍珠及珍珠饰品等销售的企业“浙江**珠宝有限公司”。当事人的行为违反了《反不正当竞争法》第十一条有关规定，属损害竞争对手的商业信誉、商品声誉的行为，被罚款500000元。

义乌市某电子商务商行在抖音平台直播卖货过程中，宣称“直播间卖假货，老奶奶家，视频里面用假货给你们砸，但直播间还是卖假货，卖假货出身的，但我是真的”等内容，上述内容为擅自编造的虚假信息，所称的“老奶奶家”为另一家从事珍珠及珍珠饰品等销售的店铺“诸暨市**珠宝商行”在抖音网络平台开设的直播间，被罚款300000元。

接下来，浙江省市场监管部门将持续推进网络直播营销违法行为专项治理，大力整治社会危害严重、民众反映强烈的网络直播营销突出问题乱象，营造网络直播营销领域公平竞争、放心消费的市场环境，引导网络直播营销行业在推动经济稳进提质中发挥积极作用。(完)