李维斯全部品牌（海说专栏）

工人、商人，各色人等为争夺资源而斗得天昏地暗，从而成为许多美国西部片的灵感来源。就是这个品牌来到这个世界上第一眼所看到的场景。

并非所有光鲜亮丽的东西都有一个绚烂无比的开头。李维斯Levi's牛仔就并非诞生于安静闲适的美国乡村，而是诞生于美国呼啸而行的淘金狂热中。

肮脏简陋的居住环境，紧张的投机和竞争氛围，牛仔、村民、工人、商人，各色人等为争夺资源而斗得天昏地暗，从而成为许多美国西部片的灵感来源……就是这个品牌来到这个世界上第一眼所看到的场景。

也正是这种“出身”，使得李维斯从诞生之初就具有一种狂野的品牌气质。

我在“全面品牌管理”概念中提出一个PPIC的品牌分析框架，分别表示：定位、架构、识别、传播这四个品牌战略核心模块。我现在就用PPIC框架来对李维斯品牌做一个分析。

首先是定位，就需要顺着历史追溯牛仔裤的根源和历史，那么这位代表性人物不能不提，他就是美国牛仔裤之父—李维·斯特劳斯（Levi Strauss），美国LEVI STRAUSS & CO.的创办人，美国牛仔文化历史的先驱。

1853年,第一条日后被称为“牛仔裤”的帆布工装裤在李维·施特劳斯手中诞生了,当时它被工人们叫作“李维氏工装裤”。

李维·斯特劳斯原籍为德国，1847年发迹于美国旧金山，当时以卖帆布维生。后来发觉当地淘金的矿工十分需要一种质地坚韧的裤子，于是他把原来造帐幕的帆布造了一批裤子，卖给了这些矿工，果然十分成功。

李维·斯特劳斯眼见成绩理想，便迅速成立了Levi Strauss & Co.，主力生产牛仔裤，而Levi's的神话由此展开。

李维斯硬朗反叛的品牌定位从此确立，这个定位在接下来的历史进程中没有太大的变化，起码是没有根本性的变化。

李维斯的品牌架构是围绕核心产品来设计的品牌架构。其最核心的畅销产品是501。Levi's 王国的成功，要算是由Levi's 501开始，501的诞生是源于李维·斯特劳斯在1873年与另一伙人雅克布·戴维斯把他们生产的扣钮牛仔裤上所用的“撞钉”注册专利。

当时的501是一种缩水后十分合身的效果，极受当时工人们的欢迎。因此有人认为Levi's牛仔裤是早年有助于建设美国梦的产物。

李维斯的品牌传播采用了旗舰店、广告、公关、数字营销等各种传播渠道。

李维斯旧金山旗舰店成立于 1999年，坐落在联合广场周边，毗邻 Tiffany等世界顶级品牌，在Post与Stockton街的转角有个偌大的Levi' slogo，相当显眼，店铺内部空间十分宽敞，共有 4 层楼，电梯运行其中。

第一层为经典产品及个性化订制服务，由专门的缝纫师在此服务，不管是补丁，刺绣，上漆还是刷洗等工艺都能独立完成，在这里，你能打造出一条属于自己的特色牛仔裤。

其展示区包括历史回顾馆 (back tothe past pavilion)， 展示Levi Strauss &Co. 的年代史和大事记，特别是影响公司发展的本地和全球重要事件，如：公司的成立，经典标志的由来，首次全美发售的产品居然是童装，上世纪20年代的文化冲击，做中国人的广告，以及更多牛仔背后的文化内涵。

电影《无因的反叛》中，马龙·白兰度身着李维斯501。

马龙·白兰度在电影《无因的反叛》中穿着501，这种风格后来成为穿着501的经典方式 ；随后而来的摇滚风潮，嬉皮运动、鲜花运动中牛仔被广泛接受，李维斯的步伐也日益全球化。

产品创新馆(product innovations pavilion)。创新一直是Levi Strauss&Co.的内在精神之一，馆中陈列着各种产品，展示公司自1873年推出Levi´s; 牛仔裤以来在设计上不断创新的过程。还有品牌创建馆 (brand building pavilion)。

长久以来，Levi Strauss&Co. 的品牌一直在流行文化中占有重要地位，馆中展示了公司的行销形象，述说不同产品及其时代的精彩故事，甚至可以在这里欣赏到40多年来Levi´s在世界各地的电视广告。

还有最新最棒馆(latest&greatest pavilion)。这个逐渐形成的展示馆展出Levi´s新品。还有收益与制度展示馆(profits through principles pavilion)。

LeviStrauss & Co.十分崇敬其创建者，特在本馆展示公司历史，他们凭借高标准的道德品行和社会责任感制定出开创性的政策，其中包括支持多样性员工福利，并鼓励社区参与等。

世人心中，在全球销售超过35亿条的Levi's牛仔裤不仅是时尚潮流的引领者，更是美国精神的一个典型服饰代表，带有鲜明的符号象征意义：“独立”“自由”“冒险”“性感”等。19世纪的淘金潮让美国成为冒险者的乐园，也间接造就了美国经济的腾飞，营造出进取、率性、自由的美式文化，这与当时讲究精致与华丽的“贵族血统”的欧洲文化截然不同。

李维斯引领牛仔裤时尚风潮。

Levi's为粗犷不羁的淘金工人设计的牛仔裤，恰恰成为了渴望自由、独立、理想的新生活态度最直接的表现方式。

因此，从某一个角度说，Levi´s牛仔裤一出现，就成了一种生活态度的象征，进而成为美式风格和欧洲大陆文化的分水岭。随着时代和环境的演变，Levi´s（李维斯）被赋予了更多的精神和文化艺术气质，但Levi´s（李维斯）最初的野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神，始终是穿着Levi´s（李维斯）的人最欣赏的一种生活态度。

1954年詹姆士·迪恩（James Dean，上世纪50年代的好莱坞性感偶像）在卖座电影中穿着Levi´s牛仔裤，Levi´s从此成为“个性与叛逆”的象征。

今天，牛仔裤已经成为既可以表现性感、青春、活力，又永不落伍的“时装”。在全世界所有的牛仔裤品牌中，Levi´s（李维斯）像一棵百年常青之树，从1873年Levi´s（李维斯）牛仔裤创始人Levi Strauss生产出第一条Levi´s牛仔裤之日起，Levi´s牛仔裤就天然地同美国的淘金热、西部牛仔以及美国军队联系在一起，甚至成为美国历史的一部分。

不同时代的人在逆境、挑战和社会变革中，都将身穿Levi´s牛仔裤视作自由象征和一种表达自己的方式， Levi´s深知每一个人都与众不同，并且推崇自由和个性：打造出一支既富多样性及包容性的工作团队，并营造出一种尊重和包容各种资历、文化、风格和观点的团队气氛；产品和市场计划都是根据瞬息万变的市场情况而制定的。

我们可以看到，在品牌分析框架PPIC的四个方面，李维斯都有个性化的做法，而这些个性化的做法无一不是和其定位相一致，最后形成一套个性化的品牌符号传统。这更加印证了我关于四个模块应该互相匹配的观点。

李维斯因为其PPIC系统的完整性、系统性、创新性而成为品牌赢家，在世界服装领域独树一帜，成为公认的强势品牌之一。

图 | 来自网络

林海

■ 英国品牌管理MBA、国资委中质协品牌中心首席品牌战略顾问。师从英国顶尖品牌战略及公关策略专家菲利普·科钦教授。为中石化、阿尔卡特、长城国际、上海大众、高露洁、康明斯、德国的汉莎等中外品牌和企业高管提供过咨询和培训。