丽江旅游产业蝶变 丽江旅游业转型进行时

经济观察网 记者 邓军 丽江已经连续3年被拒在五一假期云南各州市接待游客人数“四强”之外了。

5月5日，丽江市文旅局公布的2021年五一假期旅游数据显示，全市共接待游客77.75万人次，同比增长75.31%；旅游总收入7.63亿元，同比增长98.7%。从接待游客数据上看，丽江依然落后于昆明、红河、玉溪、文山；而从游客增速和旅游收入增速上看，丽江也继续被西双版纳拉、文山拉开了距离。

作为中国唯一同时拥有“世界文化遗产”、“世界记忆遗产”、“世界自然遗产”三项世界遗产桂冠的城市，丽江的旅游业已经到了一个瓶颈期。尤其是住宿业，以民宿客栈为代表的中低端产品供给过剩，以酒店为代表的中高端产品供给不足，整个住宿业的产品严重同质化。

吃、住、行、游、购、娱是旅游过程中的“六大要素”，而酒店就占了吃、住、购、娱“四大要素”，其差异化服务的提升可为旅游产业提供高附加值，因此，酒店在旅游行业中扮演着举足轻重的角色。

2021年4月中旬，国务院提出了鼓励各地区适当放宽旅游民宿市场准入的相关政策，但对于丽江的民宿业来说，未必是一个好消息。

为了加快丽江旅游业转型升级，2020年8月，丽江市旅游主管部门和丽江古城保护管理局表示，为规范市场秩序，提高用户体验，在世界文化遗产丽江古城的核心区，在现有客栈的调整升级下严格控制增量。

在限制民宿规模扩张的同时，丽江也开始把目光瞄准中高端市场——计划大规模布局建设奢侈品牌型、景区一体化型、沿旅游线路型、主题特色型等多种建筑形态的半山酒店，推进旅游产品从观光型和参与型转型。

通过住宿业态调整、项目带动，能否撬动丽江旅游业的转型升级？

“关”掉一扇门

根据丽江市官方表述，1994年是丽江旅游业的起点。

这一年，云南省滇西北旅游规划会议召开，提出了“发展大理，开发丽江，启动迪庆，带动怒江”的旅游发展思路。随后，丽江开始将旅游业定为“先导产业”。然而，由于交通不便，当地财政资金匮乏，缺乏商业配套设施，遍地都是连片的农民房和农田，一开始丽江的游客并不多，1994年全年的游客量仅为几十万人次。

1996年，正在申报世界文化遗产的丽江经历了当时的“2.3大地震”（7.0级），丽江古城的受损引发国内外媒体的广泛报道，丽江的知名度开始真正被打开。震后的重建，使得整个丽江的住宿业得到了迅猛的发展。

客栈业的火爆，吸引了大量的外地人来到丽江淘金。按照赵成的回忆，2008年花了9万租金和90万进行精装修的客栈，在2009年转手就以180万的价格卖出。

然而，随着在丽江开客栈的人越来越多，价格竞争越来越激烈，加上游客持续下滑，客栈的生存环境也越来越艰难。

来自原丽江市旅发委的数据显示，2012-2017年期间，丽江每年的旅游人次和增长率双双不断下滑。其中，2017年，丽江旅游人次从2012年的接近3500万下降到不足2500万，游客增长率则从2012年的35%左右下降到15%左右。

游客的不断下滑所带来的低入住率，与民宿客栈不断攀升的运营成本形成了强烈的反差。除了工资、租金以及各种物品在内的成本不断增加外，加上在各大电商和OTA平台上高昂的总体服务费，让很多民宿经营者叫苦不迭。

当房费无法维持日常的租金和运营成本，要靠其他的收入，而这种商业逻辑在丽江成为了民宿客栈业再正常不过的生存方法，其恶性循环就开始显现，这也为之后出现的一系列恶性事件埋下隐患。用一位民宿客栈老板的话说就是：“房东拿着刀‘宰’我们，我们拿着刀‘宰’游客”。

2017年11月，央视《新闻直播间》曝光了丽江古城两家客栈涉嫌通过美团电商平台进行虚假宣传和不正当竞争及存在服务品质低下、诱导消费等行为。事件曝光后，上至云南省下至丽江市，开始陆续出台旅游政策法规对丽江民宿客栈业甚至旅游业进行大力整顿。

随着2018年《丽江市旅游星级饭店、特色民居客栈经营与服务自律管理积分量化考核细则（试行）》开始正式施行、“2018年丽江旅游诚信指导价”以及2020年“丽江古城核心区现有客栈调整升级”、积极引进中高端酒店等一系列政策措施的出台，政府部门对民宿客栈的经营要求越来越严，很多投资者发现丽江的民宿客栈生意再也没有想象中那么好做，已经开始陆续撤出这个市场。

“打开”另一扇窗

2020年的一场新冠疫情，让丽江古城的酒店和民宿客栈业进行了大规模的洗牌和升级改造，散、弱、差的客栈开始陆续被淘汰。与此同时，丽江市开始着手建设更多的酒店。

2020年8月，丽江市文旅局宣布，未来3年丽江市将在大滇西旅游环线上布局建设奢侈品牌型、景区一体化型、沿旅游线路型、主题特色型等多种建筑形态的近100余个半山酒店，瞄准中高端市场，充分挖掘丽江传统文化、历史文化、地域文化、民族文化等特色资源，以满足游客高品质度假的需要。

中高端酒店品牌的陆续入驻，给丽江当地的住宿业带来了新鲜血液。在消费升级大背景下，高端酒店的客人在疫后入住比例恢复更快。

洲际集团的统计数据显示，2020年7月份，其在丽江的两家酒店的总收入已经基本恢复至2019年同期的水平。另据21世纪经济报道消息，2020年8月份，丽江古城的丽江大研安缦酒店每晚价格接近6000元，因高端客人需求旺盛，安缦酒店需要提前预约才能住上。

记者在从多家OTA以及民宿平台处了解到，尽管瑞丽的疫情让很多游客取消了丽江的行程，但今年五一假期丽江酒店整体的预定情况仍然好于民宿客栈。其中，同程旅游的统计数据显示，丽江地区的酒店预订量同比实现813%的大幅增长，而民宿同比仅实现143%的增长。来自途家民宿大数据则显示，丽江地区民宿预定量同比增长超300%。但更多的平台则以数据太差为由未能公布相关订单数据。

作为丽江市以及云南省引进的一个重大文旅项目，复星旅文旗下的复游城·丽江地中海国际度假区（以下简称：丽江·复游城）预计在今年秋天开业。

复星旅文董事长兼CEO钱建农认为，20年来，丽江旅游的住宿产品几乎是一成不变，更多的是以民宿客栈为主。但20年来，中国消费者的消费改变了，他（她）们需要适合他（她）们现在收入水平的旅游产品。

钱建农告诉记者，“中国的旅游产业已经到了一个快速变革的时代，即休闲度假旅游向品质生活旅游过度。因此，对于丽江·复游城来说，丽江的旅游市场机会很多。”

想分羹丽江旅游市场，除了复星旅文，还有华侨城。

2020年4月，华侨城中济海项目落地丽江，计划打造集“养生、文化、旅游、娱乐、商业、旅居”为一体的全域文旅产品。

在钱建农看来，如果把建的房子比做瓶子，单纯的房产项目就是卖一个瓶子，做文旅产业的公司只是将瓶子作为载体，其核心是卖酒。这就好比同样一个红酒瓶，里面装的是拉菲还是长城干红，品质完全不一样。“丽江的旅游市场需要一些更好品质的旅游产品，这符合未来消费者可能会追求更高端更安全的旅游产品的趋势。”钱建农说。

丽江旅游寻路

从丽江市到云南省政府，包括复星旅文，都对“丽江·复游城”项目抱有极大期待。此前的三亚亚特兰蒂斯，是复星旅文在旅游目的地提质升级的一个成功范例。这一成绩能否在丽江复制？

钱建农认为，中国的旅游市场很大，客源群体也多种多样。从观光旅游向休闲度假旅游转变的过程中，丽江最迫切需要解决的是如何打造对游客更具吸引力的新产品。“旅游产品不仅要提升质量，还要满足客人的综合需求，而非简单功能的满足。我们要给消费创造更多的旅游消费需求，要告诉消费者更多他们想不到的玩法。”

钱建农透露，“复星旅文将会在丽江首发一个名为‘丽子拾’的品牌。‘丽’是丽江，‘子’是亲子，‘拾’是自然、采摘。这种跳出旅游去做旅游的方式，更有利于带动丽江的旅游产业发展。”

北京联大在线旅游研究中心主任杨彦峰告诉记者，在国内大循环的环境下，加上国内消费转移和产品结构性转移等利好因素影响，预计地中海俱乐部这种大型的旅游综合体将会在丽江取得不错的业绩。

杨彦峰进一步表示，丽江现在要打造国家级度假区和世界一流的旅游度假目的地，从目前旅游产品的丰富度来看，除了观光资源，新增了康养、文化活动、非遗文化等新的旅游产品，是有条件支持消费者在丽江这个目的地停留更多的时间，体验多种的旅游产品。

百达屋集团创始人、董事长郑南雁野也认为，在疫情的影响下，消费者更喜欢去高星酒店或者度假村享受更高级的服务。现在的休闲度假会促使酒店变成目的地，变成消费场景。基于当前社会环境、市场氛围以及消费者的诉求，那种地处知名风景区的、提供全年龄段贴心服务的全服务度假型酒店将会脱颖而出占领市场份额。

然而，业内也有一种声音认为，丽江不是三亚。

如果说三亚以及亚特兰蒂斯具有国内唯一的属性，对很多游客有着天然的吸引力，愿意反复去旅游并且每次都住上好几天。那么，以人文景观为主的丽江对于很多国内游客吸引力已经下降，它的旅游度假产品的丰富度、层级以及吸引力，对长线中高端客群还难有直接持续的触达转发引流效应。因此，无论是丽江·复游城，还是华侨城的中济海项目，能否达到为当地带来高端客源群体以及与当地旅游进一步融合的预期效果，还有待于进一步观察。

华美酒店顾问首席知识官、高级经济师赵焕焱告诉记者，以地中海俱乐部为例，其模式注定了它需要大面积的活动用地。在境外，地中海俱乐部的项目大多在海岛，拿地成本低，但中国内地没有国际那样低成本的用地。因此，丽江?复游城需要想办法解决投资回报的问题。赵焕焱建议，丽江·复游城未来需要考虑如何创新运营理念，比如成立合资企业，降低投资风险，或者走品牌输出的路线，减少直接投资。