耐克天猫超级品牌日2022（耐克在天猫推新会员）

上周新闻回顾

1.中国市场的智能健身镜竞争加剧，并购也开始了。

据精练GymSquare，在双方老股东及新机构的支持下，连锁健身品牌Space完成了对家庭健身初创公司myShape的并购。myShape创始人冯伟出任Space数字化的联创、CTO，同时完善后台IT部门。创业前，冯伟主要在微软工作，担任过技术主管、亚太区项目经理。

2015年创立的myShape是中国最早推出健身智能镜的公司之一。myShape的早期产品形态是电视外设，通过捕捉用户的行为动作并加以分析，并以真人语音的形式加以纠正。2019年，myShape与运动健身器材公司乔山集团合作，推出了AI健身镜。

myShape选择并购可能赶上了好时机。在这轮并购前，myShape公司只完成过天使轮、Pre-A轮两轮融资，最近一轮是2018年6月。但2020年以来，健身镜吸引了包括FITURE、乐刻、咕咚等数十个品牌进入，Keep、小米、华为也被猜测可能推出相似的产品。

接下来的问题是，Space如何管理myShape的业务。看上去，Space可能不会继续投资健身硬件。Space创始人马修（Matthew Allison）称，Space计划将线下内容用于吸引更多的线上用户。同时，Space公司新上任的CMO也注重线上社交和内容平台，提升品牌数字化营销能力。

在这背后，除了补充线上板块外，Space可能意识到，旗下健身房的消费者与健身镜可能不完全匹配。Space目前主要进驻了中国的上海、北京、杭州等城市及台湾地区，但健身镜的主力消费场景可能并非一线城市。

冯伟在本月接受《第一财经》YiMagazine采访时称：“二三线城市用户活跃度更高，也愿意相信我们国产品牌的内容和技术。”作为健身教练的部分可替代产品，健身镜需要足够的家庭活动空间，同时二三线城市高质量健身教练的缺失，看上去，二三线城市才是更适合的市场。

2.今年双11，耐克携手天猫推出耐克会员进阶计划。

10月20日，天猫双11开启预售。耐克与天猫合作推出了新的耐克会员进阶计划，号称是“基于数字化的交互思维打造天猫首个且目前唯一品牌会员定制专区”。新的会员计划在Nike天猫官方旗舰店、Nike儿童天猫官方旗舰店、JORDAN天猫官方旗舰店（以下合称“耐克天猫店”）同时落地。

简单来说，新的会员计划引入了更好的交互。新的会员计划首次引入了3D虚拟人物，用户可以设定不同性别/风格的专属形象，例如“弄潮儿”、“运动家”和“机能侠”等。随着会员等级的升级，用户的虚拟形象也会变化。

图片来源：耐克

更重要的是，耐克可以获得更多的会员用户数据进行更细致地运营。新的会员计划根据用户的消费力、参与的线上线下活动划分了5个的会员成长等级，对应着包括同城体验、专属购买权等会员权益。随着用户在店内购买商品、参与趣味互动和升级挑战，后续可以解锁会员福利和礼遇。

这可能是耐克推行直营化转型“为支持公司的加速直接面向消费者（简称：CDA） ”的新举措。在官方新闻稿中，耐克大中华区直营零售电子商务副总裁杨明解释称，此次合作是双方创新技术与优质内容的一次火花碰撞，耐克将借此机会与消费者进行更直接的互动交流，创造消费体验。

拥有大量用户的耐克天猫旗舰店是最重要的落地场景之一。2020年，耐克直营零售天猫平台高级总监金蕾曾表示：“Nike自2012正式入驻天猫，如今天猫已经成为Nike品牌、Jordan品牌合计近4000万名粉丝连接的地方。这也是为什么与天猫的合作对我们来说十分重要。而未来Nike希望与88VIP一起创造天猫会员权益运营新标地。”

对于天猫而言，加强与耐克公司的合作同样重要。在加速直营转型中，耐克将更多的销售渠道、更重要的产品库存掌控在自己手中，对于电商渠道的话语权也在不断加强。

从今年天猫双11预售情况来看，中国本土的安踏（以及旗下FILA）、李宁品牌领先。耐克暂时排名第二。

3.德国潮流媒体Highsnobiety可能出售，这不令人惊讶。

《纽约时报》援引信源消息称，德国潮流媒体Highsnobiety招募了投资银行LionTree协商合出售事宜，已经有潜在买家表示兴趣。Highsnobiety公司旗下业务包括数字媒体、自营电商以及与百货商店Selfridges合作的线下快闪店。

Highsnobiety最初是大卫·费舍尔（David Fischer）创立于2005年的个人博客，他成功赶上了街头服饰走上T台的潮流。最近的用户数据是，Highsnobiety拥有5000万用户，公司总部位于柏林，在伦敦和纽约也设有办事处。

2018年年初，Highsnobiety也开始探索电商业务，计划是5年内将电商营收提升至30%。Highsnobiety电商业务的标志性事件，是它在2019年5月独家推出了Prada Linea Rossa胶囊系列，后续也增加了更多近期时尚行业热衷的Drop式上新——界面新闻描述称“没有过多的宣传，于特定的零售地点限时发布限量版的商品”。

2020年的新冠疫情冲击了Highsnobiety的现金流。根据市场营销媒体Digiday发布于2020年4月的爆料，Highsnobiety裁员25%，也就是51位员工。

Highsnobiety的电商业务也受到冲击，这轮裁员也涉及了8位商务团队员工。品牌内容自由职业者克里斯·埃里克·托马斯 (Chris Erik Thomas) 写道：“经过深思熟虑，他们认为（商务）该部门无法生存，因为品牌和供应商拒绝发货，甚至拒绝生产。”但Highsnobiety的自有品牌商品销售表现不错。

如果Highsnobiety现在卖掉自己，这可能也不令人惊讶。

4.华为继续投资运动健康，旗下全球最大运动健康科学实验室揭牌。

在10月24日的运动健康战略升级发布会上，华为公布了一系列在数字化运动健康智慧生态上的投资，包括新的华为创新研究App、腕上穿戴式血压测量技术研究新进展，以及东莞松山湖的全球最大运动健康科学实验室揭牌。

根据华为公布的数据，截止2021年9月，华为智能穿戴设备全球累计发货量已超过8000万，华为在全球范围内累计服务用户总量超过3.2亿，华为运动健康App全球月活用户达8300万。

图片来源：IDC

对于消费者而言，最熟悉的华为运动健康产品属于智能手表、手环。根据市场调研机构IDC今年9月底公布的可穿戴设备报告，2021年第二季度，华为以10.2%的市场份额重新抢下全球第三的地位，出货量同比增长38.5%。

相对于手机业务受到的限制，华为的运动健康硬件增长仍然不错 。

近期热点追踪

自新冠疫情以来，“丑鞋”Crocs成为了二级市场上越发成为了受关注的标的。

“我喜欢Crocs。这家公司进行了自我改造。”今年10月，金融咨询公司Inside Edge Capital Management创始人Todd Gordon在接受CNBC的电视节目Trading Nation采访时称，“在青少年市场上，它实现了令人难以置信地回归......近年来它出现了巨大的增长。”

最直接的体现就是市值的高速增长。自2020年以来，这家主要销售洞洞鞋的公司的市值已经翻了2.5倍，从25.9亿美元飙升到了91.6亿美元。

Crocs公司对公司业绩也有信心。按照Crocs公司今年9月在投资者会议上的预测，预计年营收将在5年内翻倍，也就是在2026年前超过50亿美元。Crocs公司预期2021财年的营收数字大约22.7亿美元。

最新财报的业绩数字依然好看。10月21日，洞洞鞋Crocs发布了截止今年9月的新季度财报：营收同比增长73%至6.26亿美元，超出分析师预期的6.10亿美元。同时，Crocs公司提高了2021财年营收预期区间的下限，预期财年营收增长62%-65%。

在这背后是消费者消费偏好的变化。今年7月，球鞋转售平台Stock X发布的2021年中报告中，增长最快的五大品牌中就两个“丑鞋”品牌Crocs、Birkenstock。

新冠疫情期间对于舒适鞋服的需求，助推了包括Crocs、斯凯奇在内主打舒适性产品的品牌增长。

美国股票分析媒体The Motley Fool作者Nicholas Rossolillo分析称：“运动休闲（Athleisure）——适合所有场合的运动装——在过去十年成为主流，但新冠大流行已经将日常服装转变为一种更加休闲和舒适的极端，创造了一种拥护实用主义和视舒适性高于一切的‘居家时尚’。”

除了鞋履本身的舒适性外，Crocs、Birkenstock成功获得Stock X平台上的消费者关注，主要还是与联名合作有关，也就是时尚化。前述Stock X发布的2021年中报告中，还有两个快速增长的品牌分别是LV、Alexander McQueen。

“即使人们继续在家工作，而且越来越多的消费者更喜欢功能性和舒适性，但真正推动Crocs和Birkenstock等品牌向前发展的，是他们积极的合作战略，”Stock X的首席经济学家Jesse Einhorn解释称，“几年前，Crocs和Birkenstock几乎不出现在Stock X的关注范围内。如今，由于和Kith、Stüssy等知名品牌以及Post Malone、Justin Bieber以及Bad Bunny等艺术家的联名合作，它们在二级市场上飙升。”

Birkenstock同样在努力抓住这股消费者偏好。今年8月，Birkenstock公司宣布了新的投资计划，计划在生产上投资1亿欧元，半数用于对东萨克森州的最大规模工厂进行现代化改造，半数用于投资新工厂。今年2月，Birkenstock公司以4亿欧元的估值，被LVMH集团旗下私募基金L Catterton、LVMH集团董事长伯纳德·阿尔诺（Bernard Arnault）的家族投资公司Financière Agache收购。

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