快消失的网红小吃（昔日网红小吃越变越）

去年的网红爆品，数不胜数！今年？数不出来...

总第 3227 期

餐企老板内参 张心笛 | 文

“脆皮五花肉们”熬不住了？

2G网的内参君，周末上街逛了逛，本打算光临去年爆火的“脆皮五花肉”，转了一圈却发现店铺寥寥无几。在大众点评上，曾经随手一搜占满全屏的网红脆皮五花肉店们，也消失不见了。

网红品牌自来是流量先行，脆皮五花肉也不例外。去年起，不断有博主在抖音等短视频平台发布种草脆皮五花肉的内容。

“嘎嘣脆，外焦里嫩，香！值！”类似的内容铺满整个平台，大众似乎还没理解为什么脆皮五花肉会突然爆火，这个红、腻、抓人眼球的单品已经开始排队打卡。

短时间内，网红脆皮五花肉店如雨后春笋一般不断冒头，比如北京某小吃街上，不远的距离里就有三家同类小店。

但仅仅半年时间过去，脆皮五花肉似乎就“销声匿迹”了。找不到火红的招牌，在原店铺的位置上，内参君和“新店主”聊了聊。

一聊才发现，原来此时此刻新店铺“旋风烤土豆”的前身正是脆皮五花肉店。店主和内参君说道，“随着猪肉价格的波动，五花肉的成本越来越高，只能被迫涨价。现在实在撑不住了，只能选择更便宜的单品，比如我默默改行卖烤土豆.…….”

从追红到“追贫”

网红餐饮上演“宫心计”

类似的情况还不少。事实证明，越来越多的网红爆品，在经历了消费迭代、疫情打击、流量锐减之后，变得越来越“穷”。

或者说，网红小吃，“返贫”的趋势逐渐显露。

比如去年流行的肥肠系列，今年改成了肥肠包大葱、包榴莲..……看起来肥肠还是肥肠，但“含肠量”降低“含其他量”增加。这样下来，整体成本降低，可定价却能够高出不少。

他们的一些共性特点为：

1、食材变得越来越低端，善于用低成本的产品重组。看似“还是那个物种”，但仔细一推敲发现“返贫了”。

2、产品形态越来越“简单粗暴”。比如薄薄的肥肠包住一整根大葱，视觉上足够“夺目”；某餐饮店将“油柑茶”的名字直接改为“开塞露”，震碎三观；奶茶和面条混在一起，混搭气质越发狂野……

3、食材“加加加”，卖出更高价。花里胡哨成为了这届网红的主流，仿佛产品越多，可“加价”的空间就越高。比如小几块钱的烤苕皮，因为加入了小龙虾、鸡肉等添加物，身价水涨船高，定价直接突破10元，而成本却并不会大幅提高。

盘了盘去年的网红爆品，数不胜数！

而今年？数不出来...

餐饮行业从来不缺少网红流量，细数一下去年的餐饮网红大单品们，除了脆皮五花肉外，酸奶大麻花、夜包子、泡面小食堂、熊爪咖啡...百花齐放。

• 熊爪咖啡——

盘点去年的网红大爆品，熊爪咖啡一定是当之无愧的C位。

上海永康路，一面水泥墙，一个不规则洞口，伸出一只毛茸茸的熊爪，递出顾客刚下完单的咖啡。20元一杯，三杯赠送一支玫瑰花，还能和熊爪拍照，加之“店员都是残疾人”的故事背景，熊爪咖啡在普通网红店的基础上，又增添了几分公益色彩。

快速走红后，抖音、小红书等社交平台上聚集了超过百万的打卡内容，熊爪咖啡店也顺势走出上海，进军天津、成都等其他城市。

但时至今日，其他省份的新店并没有激起多大风浪，而有网友再去上海首店打卡时，门店前也显得冷清不少。

• 夜包子——

去年中旬，上海的一家夜包子店爆火，火锅口味的包子，配上泡菜、蘸酱后身价直接翻倍。因为现包现蒸且一笼只能蒸6个，店面巅峰时期排队时长超过4小时，更有土豪一掷千金，以1000元的价格从黄牛手中买到了热气腾腾的小包子。

单品爆火后，夜包子走上了品牌化路径。根据此前内参不完全统计，爆火的4个月时间，夜包子开出了60多家门店，平均每两天就有一家新门店开业。同一时间，“鬼包子”等山寨单品也陆续上阵。

但另一方面，也有不少网友质疑其“饥饿营销”“雇人排队”，夜包子在短时间冲上高峰后，“意料之中”的很快跌落了神坛。

• 酸奶大麻花——

同样是抖音、小红书等社交平台的爆火，紧接着是大排长龙，需要从黄牛手里抢购，“网红餐饮店造星套路”下，从一个小单品火到全国快速铺开连锁店的故事，去年在酸奶大麻花身上又一次上演。

但“容易腻”是酸奶大麻花乃至所有网红爆品的通病，仅仅维持了不足三个月热度，酸奶大麻花的风头就消散了。

有网友在排队酸奶大麻花后发出感受：“麻花10块钱3根，停车费半小时15元，随便排个队停车费就会超过麻花的价值。”

除此之外，脆皮五花肉、肥肠包大葱...去年爆火的网红大单品多到简直盘点不过来。

盘完2021年后，内参君继续尝试着盘点今年上半年的餐饮网红大单品，但当把目光聚焦后，却猛然发现，脑海里竟然连一个身影都浮现不出...

似乎进入2022年，餐饮网红大爆品的概念突然被市场抽离了。

“流水式造星”

网红套路不管用了？

从2013年中国网红餐饮元年起，近10年的时间，网红餐饮们已经找到了成熟的操作流程。

第一步，打造一个适合打卡拍照的餐厅环境。

第二步，创造好故事或制造特殊背景。

第三步，邀请KOL打卡，多个平台铺开“种草文”。

第四步，坐等消费者上门。

按照上述同样的操作套路，一家家网红餐饮店在每年轻松出圈。但今年来看，套路似乎不管用了？事实上，网红店能不能出圈，需要从多个维度评判。

从成本层面来看——商家追不起风口了。

疫情来到第三年，从房租到不断上涨的原材料，各种成本压得商家喘不过气。

内参君在与一家网红摊主聊天时了解到，疫情后，迫于各种成本压力，他先后换过不下3次创业项目——

“我追过几波风口，最开始是做泰绿的，手打柠檬茶，当时客单价在25元上下，最多的时候一天也就能卖出几十杯。之后脆皮五花肉爆火，我们转换了赛道，定价大概在35元上下，成本压力看起来小了一些。

但很快，赶上了猪肉价格的波动，最高峰的时候达到了27元一斤，对于我们来说其实根本挣不到什么钱。迫于原材料成本压力，我们不得不从‘爆品’转而投向了成本更低的小众单品烤苕皮。”

店主在最后说到，追风口、追爆火大单品，既需要运气，也同时需要一定资金实力。“以现在的市场行情，我是追不动网红了，踏踏实实做成本低的小单品，薄利多销，能够活下来才是真本事。”

从消费层面来看——大环境不景气，顾客的消费欲望降低了。

受疫情下就业、收入等维度的影响，消费者对于“花钱”这件事情的信心指数骤然下降，可以说，疫情后消费者把自己的钱包捂得更紧了。

疫情促使了年轻人储蓄观念的快速迭代，“一分钱也要掰开揉碎了花在刀刃上”，在这样的情况下，网红大爆品这类显而易见的短期溢价消费，很难调动消费者的情绪。

另外，由于层出不迭的网红餐厅食安问题，比如前两天冲上热搜引起大众热议的“古茗壁虎”事情，再之前网红肉蟹煲的死蟹问题等等，都在一定程度上影响了消费者对于“网红餐厅”的负面认知。

在小红书平台上，甚至不少网友以接力的形式，不断总结“那些年被网红餐饮店坑蒙拐骗”的内容。

从市场层面来看——网红讲不出新故事了。

网红餐饮发展近10年，市场产品迭代速度飞快，同质化严重。每当一个爆火单品跑通，市面上便会在短时间内快速复制铺开大量同类门店。

但近两年，网红餐饮似乎遇到了瓶颈，“新故事”讲不出来，转而开始尝试“拼创意”，追求奇异。比如前阵子社交平台爆火的开塞露饮料、榴莲螺蛳粉、肥肠包榴莲...

可实际上，“奇异”固然会在短时间内吸引消费者关注度，但“上头快、下头也快”，新鲜感在一次尝试后瞬间化为乌有。本就周期短的网红餐饮，变得更加“短命”。

市场面整体疲态，消费者没有信心，如此看来，再强大的“网红单品造星大法”在今年也没有那么好用了。

小结

网红爆品背后的底层逻辑，在于市场与年轻消费群体的捆绑链接。

当潮流消费、网红经济陷入困局，难以折腾出大风浪的时候，映射的是全球经济的下滑以及消费降级的市场疲态。

但其实“网红”永远都在，无非是在不同阶段中以不同形态出现。也许下个时代中，“网红”不再是颜值高、菜品奇葩的代名词，而是真正考虑顾客现阶段需求的新产品形态。

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