（2022年母婴行业打破内卷逆势破发）

2021年对于母婴行业来说，是挑战与机遇交织而行的一年，虽然疫情带来的长尾效应依旧存在，但与此同时，我们也看到小店经济的崛起、精准营养的潜力，短视频、直播电商、私域流量、精细化运营等大风口小趋势一茬接着一茬地涌现。

面对任何一个商业事件，我们不能只是拿个小板凳踮起脚看热闹，而是要看清热闹背后涌动的变化，然后在变化中发现属于自己的机遇。因此，为了厘清现象背后的逻辑与规律，帮助母婴人找准发力方向。

1月9日，母婴前沿以“新势力·内核·裂变”为主题的「2021中国实体母婴（CEMC）大会」在上海绿瘦酒店隆重举行，此次大会立足母婴实体经济，延续往年「强阵容、足干货」风格，聚力品牌、渠道、终端、资本、专家、实战大咖、平台等各路婴雄，共同探讨母婴行业的发展现状及未来发展趋势。

透过2021年这些数据，看2022年母婴行业发展趋势

站在岁末年初，回首风云变幻的2021年，母婴行业有很多值得关注的趋势变化。那让我们通过大数据多角度全方位的来感受2021年新消费下的新业态和新模式，并以此拨开云雾看清2022年，乃至未来几年的市场存在着的那些新机遇。

母婴前沿创始人包亚婷在《风起云涌的2021，母婴2022还有啥奔头》主题演讲上提到：未来就几大趋势值得关注，1.母婴行业已经从0-3岁群体快速转向全家化消费，儿童粉和营养品成为实体渠道的救命稻草，零辅食和洗护成为渠道引流增长点；2.无论是有资本撑腰的大连锁，还是不到200㎡的小店，在未来站在Z世代消费者的需求去解决问题，拥抱年轻，拥抱创新是母婴实体唯一的出路；3.小店经济不容忽视。

婴配板块还有哪些机会？

众所周知，受出生人口数量持续下降的主要因素影响，导致婴配粉市场需求萎缩，品牌从存量竞争到减量的生死搏击，那么当下婴配粉格局出现了怎样的变化，未来品牌的出路又在哪里？

对此，宜品董事长牟善波在《婴配粉的黑天鹅、旧王与新星》的演讲中指出：自2020年开始，行业集中度越来越高，前三品牌市占率超70%，在此背景下我们想要活下去，需要把行业底层规律研究透，再循序渐进提升企业竞争力。同时，我们也看到了一些机会点，按照婴配板块金字塔模式来说，顶层是特配粉，是未来最赚钱的，其次是羊婴配，之后是有机婴配，最后是普通牛婴配。

儿童市场潜力巨大

与婴配粉减量又减利的市场竞争压力不同的是，精细化育儿理念的深化，加上庞大的儿童人口数量，酝酿了潜力巨大的市场需求。因此，零辅食、儿童粉等细分品类市场得到快速扩容。

米小芽创始人肖波在《零辅食重塑品类利润点，成渠道增长黑马》中就表示：今年零辅食市场容量超过500亿，复合增长率超过23%以上，而零食市场大约超过1000亿，增速达行业其他均值的4倍以上。所以，零辅食已经成为母婴这个赛道新的利润增长点。但驱动零辅食品牌的发展，需要保证两个点：安全性、创新性。

但同时野蛮生长的新兴品类下出现了诸多乱象，臻护高创始人邓星忠就在《成长的阶梯丢不起这场“儿童粉起义”》的演讲中表示：儿童奶粉只用3年就做到了200亿，但在这个赛道背后却存在一系列的乱象：1.虚假夸大宣传。所有的品牌都在做功效型，但没有科研和背书支撑；2.零和收割思维。用婴配粉思维大市场，搞市场垄断；3.低价恶性竞争，这也让整个行业非常浮躁，所以我们提出“儿童粉起义”，让营销回归产品，只有加大科研投入、强化品牌壁垒、规避法律风险，才能让品牌长线发展。

门店与品牌做营养品的发力方向

值得关注的是，伴随全民健康意识的显著提升和健康战略的持续推进，全年龄段人群对有助于增强身体素质、维持免疫功能的营养保健食品的需求空前高涨，大健康产业细分领域不断地垂直深化。

但是爱提力中国区总裁陈光永却在《实体渠道维艰，精准营养是出路》中表示：母婴店卖不好营养品，是因为全国99%的母婴店都没有一套精准营养的干预体系和工具。我们都去过医院，但是没有一个人去医院是单纯为了买药，大家去医院的目的是为了解决自己的一些健康问题，找医生来拿解决方案。母婴店同理，但没有多少母婴店主能够像医生一样把营养品精准对症来解决消费者的问题。所以营养品卖得不好，是因为我们不够专业，并且错误的将营养品单纯当作商品来销售。

而奇鹤CEO唐水华也在《营养品背后的“品牌逻辑”》中说道：我了解到创新药研发需要12年，而大多数母婴营养品不仅没有自己的研发团队，甚至连从业人员的资质都高低不等，目前市场有大批产品都是贴牌代工，这也让很多消费者对行业信任度不足，这是因为营养品作为与健康紧密相关的行业，要求品牌必须保持长期主义的思想，在每一个节点必须是高标准、高要求、严谨和专业。母婴营养品的背后逻辑一定离不开品质、专业和服务。

母婴大件红利期来临

除却食品外，提及母婴大件，大家势必会想到价格上千甚至是大几千的童车、童床、安全座椅等等，但在母婴门店中，这些单价并不低的产品却并非门店主推的核心品类，一直是边缘化状态，带不了客流，也不能长期供给门店利润。那么在此之下，母婴大件的生意应该怎么做？又该如何智取新生代家庭呢？

对此，飞利浦新安怡安全出行中国区总裁刘国媛就在《母婴大件如何俘获“Z世代”消费者》点明：目前儿童母婴大件在行业占比不足1%，在饱和率偏低下，未来5-10年安全座椅将增长10-20倍，因为在当下年轻育儿家庭几乎都拥有1辆代步车，而随着新未成年保护法的落地，儿童安全座椅的使用也迎来了强监管，同时年轻一代父母本身就对儿童乘车安全有着一定关注度。那么谈及如何撬动他们的消费力，其实最重要的就是融入他们的圈层，所以产品调性要符合大品牌的，高品质的，网红新趋势的，服务至上的这几个点。

从一线视角洞察母婴新业态、新模式

除了以上7位嘉宾的句句“肺腑之言”外，还有多位来自母婴一线的实战大咖及实战导师，围绕“小店经济、团队管理、服务变现”等，结合自身的实战经验为到场母婴人带来一段段深刻且独到的犀利脱口秀，为迷茫中的母婴人递上一盏指路明灯。

《年销千万级店主创新记：我是如何玩转线下生意的？》A7baby创始人高心飞：我的竞争对手不是隔壁老王，而是医院。所以我们在人货场与其对标：在“人”上，我们建立客户健康管理系统，并用医学检验作为判断标准，开社群用专业知识服务客户；在“产品”上，我们选择具备差异化、功效性、周期性的货品；在“场”上，我们会与客户坐下来好好聊，帮他选择合适的产品，而不是最贵的产品。在此基础上，再去做精准营养、玩转爆品、全家营养。

《小店经济崛起：“连锁店”走向“小店合伙制”》阿拉小优联合创始人李茂银：未来“连锁店”走向“小店合伙制”的两种方式：规模直营连锁合伙化、单店抱团连锁化。因为现在母婴店想要活下去必须做好两件事：专业性、会员服务的个性化。但是规模性直营连锁做不好这件事，只能靠整合、分工协作才能既做大又做好。

《母婴培训的“坑”：流水席 割韭菜》爱丰虎狼之师梁晓东：母婴行业的老板很爱学习，并且是什么都学，这也导致母婴行业的韭菜都不用镰刀，直接薅就可以，在培训里有个词叫“池塘”，9.9元就是被割的典型案例，此外只学了利用大单品、洗衣液爆破邀约，没有学到维护客情也是坑。其实母婴店不用什么都学，缺什么学什么就可以，并且基础管理不先行，一切学习等于零，会员经营不牢固，所有项目都痛苦。

母婴新势力的迭代史

如今“母婴新势力”正成为母婴产业下一个十年变革里的中坚力量，那让这部分母婴人以「自白」表达方式，与到场的实体人分享&见证母婴新势力成长心路 ，并从他们的视角中深刻了解到母婴实体行业内正风行的新形势、新玩法。

【爱尔婴母婴连锁联合创始人鲍金兰】现在努力和吃苦成为了标配，扎扎实实打好基本功，跟随市场变革调整玩法和战略，或许我们还有机会赶超时代的发展，未来母婴门店一定不是你开得有多大，而在于你单店产值能做多少。

【婴乐会创始人罗小凤】看起来的毫不费力，其实都是背后默默的努力，门店的员工管理，会员的精细化运营，互联网工具的应用，都是一步一步摸索出来的，反复运用总结，才能把私域做深做透。

儿童粉、营养品两大热门赛道battle，深度剖析母婴实战经营的底层逻辑

上述提及，儿童粉最近的风很大，但同时也是营销乱象重灾区，一直与“长高、益智、护眼”等功效挂钩，虚假、夸大宣传乱象屡禁不止。然而，现今还处于消费者教育阶段的儿童粉，价格战问题却频频显现。那么打乱生态雏形的背后坏手究竟是谁？撇开营销的泡沫，儿童粉该如何正确解锁进入市场新方式？

《儿童粉市场教育还没有做好，打价格战是什么鬼？》

【育婴坊创始人赵清志】打价格战是必然的，因为儿童粉就是调制乳粉，其实没有什么太深的标准，婴配粉不好做才有了它，并且大多数品牌对此没有太多的研发投入，只要符合调制乳粉标准，成分可以随意添加，所以这个品类的含金量并不高，我认为900g儿童粉，150元的零售价格在市场上就已经是高价了。

【臻护高创始人邓星忠】当产品变得更加平庸的时候，打价格战是必然的，这是属于正常的市场淘汰的过程，但这是不合理的。原因是近年来涌入了很多品牌，但消费者体量是有限的，供求关系发生变化，就形成这种局面。我认为品牌方有利润，渠道商有利润、门店有利润，消费者买得起，这是合理的价格，未来中国的儿童粉定价可能在300块钱左右，但是成交价可能在200-300块钱之间。

【母婴天下创始人李湘菊】造成儿童粉价格战的原因是，市场品牌太多，而企业在没有做好品牌教育的时候，只能降低价格快速抢占市场份额。

【阿拉小优联合创始人李茂银】目前中国市场的产能严重过剩，当供大于求的时候，价格和价值就会发生偏离。同时，在这个阶段，儿童奶粉适用的还是调制乳粉标准，不像婴配粉有非常严格的标准限制，所以儿童奶粉乱象一时半会儿还很难解决。

同样的，营养品成为门店利润的新支撑点，但有人认为精准营养更重要，有人则认为无营销不成活，究竟掘金营养保健食品市场的正确打开方式是什么？

《营养品大战：精准营养重要？还是营销玩法重要？》

【爱提力中国区总裁陈光永】我认为营销也好、精准营养也好，我们的目的是解决门店的流量变现的问题，解决会员消费的问题。我们这个婴童店是面对一群特定的消费人群，最大的痛点就是孩子喂养问题，不是新玩法、新打法。

【童年故事创始人王红志】未来的营养品会分为两类，第一类不需要你多做介绍，我们暂且划为标准品。另一类，需要附加你的价值和专业辅导，我们可以暂且划为非标品。未来标品类会越来越多，并且消费者的认知达到一定水平的时候，你都赚不到他太多钱了，但是在专业的调理方面，你可以赚到钱，这是知识的价值。所以，不是说营销玩法很重要，但相对来说，精准营养才是根基，是我们生存和超越别人很重要的点。

【雷吉森贸易总经理波哥】所谓的精准营养可能只是营销的一环，好的基础营养是一方面，但好的产品力和完善的营销推广方案也缺一不可。

【微谷供应链联合创始人郭立平】现在绝对不是酒香不怕巷子深的时代，精准营养非常重要，但是如果没有营销玩法，再好的产品也没有曝光的机会。

毫无疑问，在这场集合了更牛掰、更会赚钱的母婴新势力、黑马品牌、创新门店、实战大牛等各路大咖的干货炮轰下，相信也让与会人员对未来母婴行业发展态势有了进一步判断。

作为本次大会的另一大亮点，「中国母婴黑马品牌」、「中国母婴明星潮流店TOP50」也揭开了神秘面纱。其中以高效的决策力、执行力、服务力来驱动渠道，赋能渠道，提升终端消费体验，获得2021中国母婴黑马品牌奖的新锐品牌包括：

“再微小的光也是光，再平凡的人也有他们人生当中的高光时刻。”打破传统零售门店的视觉认知，成为城市风景线，集高颜值、IP，高销量为一身，而且线上线下通吃的中国母婴明星潮流店TOP50风采展示：

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